白酒渠道与终端管理

白酒渠道与终端管理前言由于市场白热化竞争，白酒终端制胜的营销时代已经来临！恶性竞争加剧，开瓶费、进场费、专场买断、促销买断、不计成本的促销方式抬高了白酒经营的门槛，销售终端成为品牌竞争的战场，厂家相互攀比费用以取得期待中的终端突破，于是，商超、酒店的费用水涨船高，经营者也一个个开始变得骄横，在生意旺盛的酒店、一个领班、或一个服务员都能轻易的给你制造“难受”白酒渠道结构建设与演变白酒渠道的结构与演变1995年以前，酒店要亲自跑到批发商那里进货，并且都是现款交易；1995年，批发商开发送货，多少欠点货款也不碍大事；1996年，为了把货铺进酒店，5斤牛肉就可以让酒店的掌柜合不拢嘴；1997年，厂家开始直接进入酒店，酒店也开发东挑西拣，但是，“逢人喝场酒，生意十成有八九”怀柔策略，仍然能让酒店给个“面子”1998年，竞争加剧，白酒在酒店的回扣越来越多，为了“招呼好”酒店及酒店服务员，进店费、开瓶费、促销品开始泛滥；1999年，企业不得已向酒店派驻促销员、设立形象大使，酒店门槛进一步抬高，若销量不好，就有被踢出的危险，酒店看着自己多了个帮手，当然是在一边偷着乐；2000年，为了良好的形象展示，冰箱、冰柜等展示用品搬进了酒店，轻轻松松签一纸协议书之后，这些玩意就变成了自己的东西，酒店求之不得；2002年，当各厂家相互之间大打出手的时候，买断酒店的柜台独家陈列权、酒店促销权、销售权成了“新式武器”；现在，终端连一丝展示空隙也找不到了，就连酒店餐厅、包间的桌布也在群雄纷争中走上了“展示”的舞台；训练有素的促销人员不容你拒绝，即使是“软硬”兼施的终端营销策略一不小心也会陷入竞品的陷阱。渠道结构类型与演变目前我国的营销渠道大致分有两种类型，一种是针对团体消费者建立的营销渠道，另一种是针对个人消费者建立的营销渠道，也是目前国内白酒营销的主要方法和手段……个人消费者营销渠道模式。有如下几种：生产者——生产者——零售商——生产者——批发商——零售商——生产者——代理商——零售商——生产者——代理商——批发商——零售商——消费者白酒渠道结构类型与演变各渠道特点—酒店餐饮终端的特性注定是以菜肴为核心的产业群，主要是以核心的菜肴或是以其独特的店面形象来吸引消费者，而主食、酒水、饮料、服务则是其周延产品群或增值产品群，酒水在餐饮整个产品线销售起到非常重要的作用，酒水在餐饮终端销售的好坏，将直接影响对其它渠道产生直接影响；常规操作方法：买断促销、瓶盖费、陈列费、进货返利、二次兑奖；白酒渠道类型与演变各渠道特点—商超商超渠道，有受众层面广，消费者局限性小、收入层次差距化不明显、无年龄、职业的限制……的特点，是一个具有较大影响力的营销渠道。另外，与其他渠道之间没有直接冲突和影响，因其渠道独立性强，并其他渠道之间联系性不强；常规操作方法：店内促销、堆头、陈列、格斗产品、人员促销等；白酒渠道结构与演变各渠道特点—流通与名烟名酒店渠道流通渠道是一组路线。在这组路线中拥有参加商品交易过程的各种类型的机构、组织和个人；流通渠道的起点是生产者，终点是用户或个人消费者；商品从生产领域向消费领域转移过程中，至少要转移商品所有权一次。经过这种转移，经营者的目标才能实现；终端管理与业务运作体系什么是终端终端的定义——只有拥有了终端才算拥有了市场广义上终端是指产品销售的所有渠道；狭义上终端是指消费者购买产品的最后环节；白酒销售终端结构：酒店、商超、零售（名烟名酒）、团购。终端的重要性从产品设计、产品生产、营销整合运用到分销渠道的物流配送，就像足球场上足球队员之间的抢断、传递、过人、配合，以及场外啦啦队的呐喊助威，都是为进球时关键一脚所做的基础准备。而所有商品的设计研发、生产加工、广告促销、渠道建设也都是为了终端的“临门一脚”——即消费者的实际购买。尽管产品的分销渠道多种多样，但只有拥有了终端才算拥有了渠道，才能接近“球门”（消费者），才有“进球”（实现销售）的机会和可能。因此，决胜终端已经成为众多厂商的营销准则和竞争手段。高度重视终端工作已是中国酒类市场竞争条件下逐步形成的共识。企业希望通过终端树立品牌，通过终端促进销售，通过终端开拓市场。终端运作已是目前酒类企业在销售中重要的一环。可谓：得终端者，得天下。找到离消费者最近的地方，就像卖大米一样卖你的产品。终端掌控的意义终端是产品产生实际销量的地方；终端促销是强有力的动销手段；终端是增强市场竞争力，增强市场掌控、增加与经销商谈判的有效筹码；终端是新产品培育的重要阵地；终端是营造产品销售氛围，保持产品热销的最佳平台；终端是收集竞品信息，加快市场信息流建设的地方拦截竞品最后也是最有效的防线终端认知误区其一，重销售，轻市场很多客户代表一般都单纯的注重送货、结款等系列业务工作，产品的销量成了自己唯一的目标；忘记了市场的开发、维护，体系和网络的建设；忘记了帮助客户做大做强、共同发展。终端营销，究竟是“做网络”还是“做销量”，相辅相成，做不好就会导致“有销售无市场”的局面。其二，重大客户，轻小客户重大客户，轻小客户，是终端营销人员的第二个认识误区。业务人员没有灵活把握“抓大放小”的客户开发原则，以致惟大是从。实际上，终端客户可以分为：高销量高利润、高销量低利润、低销量高利润、低销量低利润。所以，所谓的客户，并不是以终端整体的销售额和规模大小为衡量衡量的。而且，小客户也很有开发的必要性。其三，重大产品，轻小产品其四，重激励，轻管理业务人员总是虔诚地把每一个客户都捧为上帝，对他们的各项要求，如讨价还价、礼品配送等，一味地依从，没有一点原则性。业务人员在对客户依从的同时，一定要做好监控工作。换句话说，在把客户“当上帝一样敬”的同时，也要“当贼一样地防”，防止他们移情别恋，借我们的政策销他人的产品，甚至一夜之间搬迁、倒闭关门。其五，重中间，轻两头我们知道，终端工作有三个环节：一是制造厂商供给终端的产品二是与制造厂商直接建立卖买关系的终端三是与终端建立买卖关系的消费者。有些业务人员只是抓了中间（终端），却放了两头（供给终端的产品和与终端建立买卖关系的消费者），从而导致既不能全面地熟悉产品，系统地向客户推介，又不能建立典型的消费者档案资料，方便售后服务工作的开展，以赢得消费者对该产品（品牌）的忠诚，争取回头客终端工作的五大误区误区一：通路终端与营销终端混淆柜台是通路的终端，务必要占领，终端的推介要实施，但绝不可为了通路的建设，玩消费者于股掌之中。真正的营销终端是消费者的心理认同。占有柜台，加强终端促销力度，这些都仅仅只是营销的过程，而使消费者消费才是终极目的。因此，当占领了柜台之后，还需消费者对品牌和产品的认同。许多企业只是占有了柜台，而没有占有消费者对品牌的认同感。误区二：终端铺货“铺而不管”铺货结束后，终端的管理也是同样重要，是需要经常管理和服务的工作，仅仅铺货而不去管理还不如不铺货。但在实际的操作中，铺而不管的现象比比皆是。例如，有的企业货是铺上了，但POP下面却是竞争者的产品，第一视觉位置中并无货；有的则是将货铺在了终端零售商的仓库里，而没有铺上货架和门面，这也是毫无意义的。误区三：单纯追求铺货率单纯追求铺货率，但产品的目标终端选择考虑往往不周。过分追求铺货率，会导致产品的目标群体与购买场所错位。甚至，如果是中高档产品的铺进便利店，也会导致产品动销停滞，并导致了产品和品牌形象下移。所以，产品的铺货应根据产品的价位、目标群体等不同选择不同的终端类型，集中资源，以快速启动市场。误区四：促销人员素质低大多数的企业，都不惜支持高额的开瓶费，但很少给促销人员经常培训，致使他们不能完全接收产品的知识和消费者在消费时的心理，从而也就不能介绍出产品独特的卖点和个性，必然也就会导致终端推介的频频“推而不销”误区五：成本计算忽视了消费者的利益。部分企业往往只计算流通成本，而不计算消费成本；只计算自己的价格构成而不计算消费者的价值理念。于是，出现了以自我为中心的促销，忽视了以消费者利益为卖点的营销。所以，即便终端做的再细致，促销再频繁，也必然不能打动消费者的购买。有效终端的界定对酒水行业而言，并非所有的终端都是有效的，只有具备以下四个条件（至少是其中之一），才能称之为有效终端。1、终端产出大于开发与维护的投入，这类我们一般叫做赢利型终端。2、对展示酒品、宣传品牌和中商企业形象具有较大的帮助，这类为广告型终端。3、适合于开展各类促销活动的终端，即促销型终端。4、对竞争品牌具有拦截作用，即竞争型终端。当然，一般来说，终端不是仅有一种功能，只是重点不同而已。硬终端与软终端界定按照企业在终端运作中的一般要素的性质，通常将终端分为硬终端与软终端。硬终端主要是指终端的硬件设施：如商品、包装、配件、附件、VI表现、售卖形式（隔柜售卖、开架自选、体验销售、人员直销）、陈列位置与陈列方式、广告牌、店招、产品告示、宣传品（说明书、DM、POP、小报等）促销品、辅助展示物（展柜、冷柜、专用货架等）、整洁度、与其他品派的显著区别等。软终端主要是指终端的软件，其内容主要包括：企业的营销管理水平、终端政策、终端运作规范、人员素养、人员着装、容貌与举止、与顾客谈话的方式、待客态度、客情关系、广告支持力度、产品畅销度、产品美誉度、公司形象、经营意识认同度、合作融洽度、与竞品人员的区别、对企业情况及产品知识的了解和自信、对行业及竞品的了解分析能力，以及对终端的服务执行和监控能力等。硬终端是有形的，可以用指标进行考核管理的内容；而软终端是无形的，却具有丰富的内涵和极为重要的内容终端市场运作五力产品的商品力——产品的口味、香型、度数、价格、内外包装、产品认知等。产品的铺市力——目标渠道铺货率、产品系列的铺货率。产品的形象力——店内产品占有率、产品陈列生动化水平。产品的推动力——店方（店主、服务员、营业员等）的支持、促销员的的跟进产品促销的执行力——促销活动的可行性、效果。终端市场建设销售工作要解决两个问题：一是如何把货铺到消费者的面前，使消费者买得到；二是如何把货铺进消费者的心中，让消费者乐得买。终端市场建设就是要解决这两个问题。企业把产品交给经销商后，认为自己的销售工作已经结束，然后等待着经销商把产品一级一级地分销下去，其结果是产品停滞在经销商的仓库内，不能到达终端店头与消费者见面；强调广告的拉动作用，不重视铺市与终端促销，结果是产品广告在电视上天天与消费者见面，消费者在终端市场上难觅踪影。强化终端建设，搞好终端销售，已经成为今后销售运作的发展方向。终端业务运作方式终端运作方式介绍车销。车销售是指业务拜访过程中，业务员随同配货车辆对终端进行拜访、下单，在下单过程中与终端老板构建客情，张贴海报，做好生动化陈列以及终端库存管理等。•电话拜访。电话拜访是指事前通过调研，建立客户资料，业务员以电话访问形式“拜访客户”拿订单，交司机送货，同时做好终端生动化陈列与竞品信息收集工作。预售制度预售制建立定人员：“包田到户，责任到人”划定固定区域，由固定业务人员负责，每个业务员负责一块区域；定路线：将固定的区域按照终端的数量和拜访的标准划分几条拜访线路，业务员按照线路对客户进行拜访维护；定方式：统一的标准化的终端客户拜访流程，终端拜访的八步骤；定时间：业务员按照每天的拜访路线，固定的时间拜访客户，获取订单，做好基础工作；业务员按照固定的线路进行客户拜访后，整理订单数量，交由开票配送部门送货。终端业务运作方式比较方式优点缺点应用范围车销单次成交率比较高，运作流程相对简单产品品种与数量难以预测，车辆资源效率利用低，进度比较慢市场突击铺货，提高产品铺货率电话拜访成本低，单词时间短，车辆资源利用率高不利沟通，信息采集慢，客诉处理过程慢，订单作废较高，成交较小偏远线路的较大售点预售制车辆利用率高、进度快、工作仔细、服务高信誉度和专业化，市场基础建设扎实，市场掌控有力人力资源投入大，管理难度较大，管理成本较高日常售点拜访维护，市场渠道精耕细作终端销售体系的建立业务员