品类角色定位概要

江苏经贸职业技术学院连锁企业品类管理品类角色定位目录ONTENTSC学习目标任务导入学习导航综合训练02030401知识目标：理解品类角色的概念；熟悉品类角色定位的意义；掌握品类角色定位的方法。能力目标：能够利用销售/利润矩阵进行零售商导向的品类角色定位；能够利用比例/频率矩阵进行顾客导向的品类角色定位；能够利用跨品类分析法进行品类角色定位。学习目标结合本模块前面两个项目所设计的校园内100平方米的便利店商品组织结构表，结合前期调研分析资料及自己日常在校园内消费的经验，分别从消费者导向的品类角色、跨品类的品类角色，对该门店的商品进行品类角色的分析，并给出品类角色定位的简单建议。任务导入一、品类角色的含义品类角色是研究如何对品类进行分工，给予其不同的角色与衡量指标，从而推动商店这个“庞然大物”不断前进的方法。品类角色决定了零售商整体业务中不同品类的优先顺序和重要性，并决定了品类之间的资源分配。学习导航二、品类角色定位在品类角色分配上，最常用的方法有三种：零售商导向品类角色定位、顾客导向品类角色定位、跨品类分析的品类角色定位。学习导航（一）零售商导向的品类角色定位零售商导向品类角色的方法之一是销售/利润矩阵，是根据品类对零售商销售额和利润率的贡献来确认它们的角色的一种方法。如图所示。学习导航吸引客流品类旗舰品类受压潜力品类待救伤残品类提款机品类维持观望品类高毛利率低高销售额低零售商导向品类角色矩阵吸引客流品类旗舰品类受压潜力品类待救伤残品类提款机品类维持观望品类高毛利率低高销售额低吸引客流品类旗舰品类受压潜力品类待救伤残品类提款机品类维持观望品类高毛利率低高销售额低吸引客流品类旗舰品类受压潜力品类待救伤残品类提款机品类维持观望品类高毛利率低高销售额低吸引客流品类旗舰品类受压潜力品类待救伤残品类提款机品类维持观望品类高毛利率低高销售额低零售商导向品类角色矩阵零售商导向的品类角色矩阵该定位方法特点是：从零售商过去自身的销售数据去考虑，可以有效列出零售商的全部品类组合，且难度较低，比较快捷方便，有一定的指导意义。但是该定位法忽略了消费者的需求以及市场发展的需求，有一定的被动性。学习导航品类角色特点旗舰品类销售量大、利润可观的商品，对企业销售业绩贡献大吸引客流品类对销售额贡献大，但毛利率偏低的商品，吸引客流作用提款机品类高毛利、销售量一般的品类，是吸引客流品类的毛利补偿商品受压潜力品类毛利率和销售额都一般品类，受到来自其它商业形式或本类商业内的竞争；要求零售商要么巩固地位，要么成为主要的便利供应商维持观望品类高毛利、较低销售额品类，可能具有一定的成长潜力待救伤残品类利润和销售额都偏低，是可能被替换的品类或主要品类的补充，数量的减少对零售商来说不重要，能提供增加利润的机会（二）顾客导向的品类角色定位关注消费者的需求是品类管理的本质所在，根据经营商品的普及程度和购买频率对品类进行角色定位，是顾客导向的品类角色定位方法。通常利用普及程度（比例）和购买频率（频率）这两个指标作为矩阵的两个维度衡量商品品类角色，如图1-17所示。其中商品的普及程度是指在一年内购买某品类商品的消费者占比，是该商品的覆盖度；购买频率是指某品类商品每年被购买的平均次数。学习导航必备品类主要品类补充品类差异品类高普及程度低比例／频率品类角色矩阵高购买频率低必备品类主要品类补充品类差异品类高普及程度低比例／频率品类角色矩阵必备品类主要品类补充品类差异品类高普及程度低比例／频率品类角色矩阵高购买频率低比例/频率角色矩阵顾客导向的品类角色定位的特点是：从顾客角度分析品类的角色和功能，顾客购买取向的变化必然带来零售门店品类角色的重新定位。零售商要关注消费者购物习惯的变化，采用科学的分析方法获得顾客购买频率及商品在目标消费群体普及程度的数据以决定其品类角色定位。学习导航品类角色特点主要品类关键的品类，普及程度和购买频率都较高；具有高度的价格敏感性差异品类购买频率高，但不具备一定普及程度的商品，是目标顾客的重要商品，价格仍具有敏感性必备品类具有高普及程度的商品，尽管购买频率较低，但必须保证随时有货补充品类满足部分顾客的需求，是品类的补充，价格敏感性低（三）跨品类分析的品类角色定位跨品类分析法其本质也是一种以顾客为导向的品类角色定位方法，是一种被普遍应用的较为全面的划分品类角色的方法。此品类角色的定位方法优点是：对品类定位比较全面，即考虑到了顾客的需求，又考虑到了零售商的需求，也不忽略市场发展的需要，是一种比较科学合理的定位方法。根据跨品类分析法，零售商的品类通常被分成四个单元，即目标性品类、常规性品类、季节性及偶然性品类和便利性品类。学习导航1.目标性品类目标性品类就是这样的一种商品，它成为商店的标志性商品，一想到该品类时，顾客首先会与本商店联系到一起，顾客会将这家商店作为首选，甚至愿意花费更多的时间与精力前去购物。该品类的特点是：在该品类具有优势；对目标顾客群而言，是该品类的主要提供者；该品类代表零售商门店的形象；该品类拥有比其他品类更多的资源。由于目标性品类对零售店及目标顾客的重要性，决定了零售商在确定其目标性品类时要慎重，首先应根据目标顾客群的需求特点选择，其次应选择有较丰富供货资源及独特品质的商品。最后目标性品类的形成不能只靠较低的价格，还需要配合公司形象的宣传。目标性品类不是越多越好，基本上占到门店的5%～10%的品类即可。学习导航目标性品类不是越多越好，基本上占到门店的5%～10%的品类即可。学习导航不合理的产品组合占用流动资金沉睡的商品占用货架资源畅销品/新品/促销品资源/资金不足而缺货销售额下降消费者满意度降低其他收入弥补利润利润下降2．常规性品类零售店中用来吸引客流、抵御竞争，满足消费者多方面需求并能带来一定利润的品类称为常规性品类。例如，大卖场中经营日化产品、家居用品等，以满足消费者不同的购物需求，从而为商店奠定利润基础。常规性品类具有以下特点：该品类的普通提供者；该品类是消费者每日需要的重要品类，该品类的提供提高了零售店的整体形象；平衡销售量与毛利等生意指标；该品类的销售及利润占比与其所获得的相关资源比较接近。学习导航常规性品类在零售店内占有的比例较高，如果该品类不全，可能会降低零售店的整体形象。常规性品类基本可以看作相同业态零售商都共有的，向顾客提供与其它竞争对手相同的商品或服务，满足消费者多方面需求的品类，占所有品类的60%～70%，它们的经营好坏直接影响到商店是否能持续稳定地发展，是否能长期保持对目标性品类的投入。例如：例如一般的大卖场不愿意在夏季为碳酸饮料提供更多的冰柜位置，便利店是顾客在夏季购买碳酸饮料的主要渠道，碳酸饮料在大卖场就是常规品类。学习导航3．季节性/偶然性品类季节性及偶然性品类是指那些不经常销售，只是由于季节性的需求而出现在店内的品类，但却是某个时期零售店的重点经营商品，也是该期门店利润增长点，门店中会选择主要位置，投入较多人力物力配合季节性/偶然性品类经营。季节性/偶然性品类的特点：该品类在某个时期处于领导地位；该品类帮助加强零售商在目标顾客群心目中的形象；该品类给目标顾客群提供频繁的、有竞争力的价值；该品类在利润、现金流和投资回报率方面处于次要地位。由于季节性/偶然性品类的临时性，他们通常没有固定的位置，多出现在应季的时候，在主通道、端架、堆头或者网篮进行陈列的短期销售。因此季节性/偶然性品类在门店基本上占到10%的品类。学习导航4．便利性品类便利性品类是为了满足购物者一次性购足而增加的品类，在满足顾客需求方面起到锦上添花的作用。对零售店来讲，其数量不多，销售额不高，其主要指标是产生利润。便利性品类具有以下特点：满足一站式购物的需求；满足补充性购物需求；提高利润和毛利。便利性品类通常占所有品类的10%～15%。近几年，随着零售商对顾客了解的增多及对商店产出需求的提高，便利性品类的经营越来越好。学习导航案例：不同角色的品类不宜直接竞争深圳有两家卖场，相距不到50米。一家是拥有2层楼的近2万平方米的大卖场，一家是以经营食品、日化为主的仅500平方米的小型超市。在大卖场中，有一个专门售卖婴儿产品的区域，其中包括多品种的婴儿食品、婴儿服饰、婴儿玩具及婴儿纸尿裤。该区域有专门的装饰，活泼可爱。很显然，该大卖场将婴儿用品作为其目标品类之一。旁边的小型超市也售卖婴儿纸尿裤，但品牌和单品数都较少，仅能作为便利性品类。在某次促销活动中，大卖场选择帮宝适婴儿纸尿裤进行低价促销，小超市知情后马上进行变价。用其作为便利性品类的婴儿纸尿裤与大卖场作为目标性品类的婴儿纸尿裤进行比拼，其结果可想而知。大卖场因该促销获得了帮宝适及婴儿纸尿裤的大幅增长，小超市不仅销售量下跌，而且损失了利润。全面跟价是目前不少零售商的价格策略。在进行跟价时，我们必须考虑一下双方的品类角色，如果用便利性品类与对手的目标性品类比拼，无异于让蚂蚁中的蚁后同对方的兵蚁作战，结果只能是损兵折将，元气大伤，并迷失了自己的方向。学习导航三、品类角色定义的方法品类角色的定义非常重要，它决定了零售店在消费者心目中的形象，决定了零售店的投入与产出比。品类角色的定义是品类管理中的一个非常重要的环节，如果品类定位出现了错误，那么将导致后续的品类管理工作走上错误的道路。除了季节性品类因为有明显的特征，而极少会出现定位错误以外，对其他品类角色的定义并不是一件轻松的工作。如何确定品类角色呢，品类角色确定通常着重考虑四方面因素：学习导航对以上四个方面进行定性分析的同时，也可运用定量分析方法，下表列举了一些指标和分析方向：学习导航问题建议的定量分析指标建议的定性分析指标该种品类对消费者来说有多重要？消费者每年的支出购买家庭的比例消费者的购买频率该种商品是必须购买的商品吗？该种商品的购买对消费者的生活方式影响大吗？近期会有影响该种商品重要性的因素吗？在消费者眼中，零售商对该种商品的提供与其竞争者有区别吗？该种品类对零售商来说有多重要？商品收入商品毛利润率收入/平方米空间毛利润/平方米空间收入/笔交易该种商品能提供提高消费者忠诚度的机会吗？对该种商品的首要需求容易满足吗（即对该种商品来说，是否买的人越多，消费得越多？）？该种商品能平衡零售商的优势吗？该种商品对公司或部门的战略重要吗？该种品类对市场来说有多重要？市场份额的发展市场层面的商品增长趋势消费趋势在竞争中是否低估或高估了该种商品的重要性？竞争者是否有可能应付促销和销售计划的变化？品类重要性指标定义品类角色并不是一个一次性的工作，零售商做完一次品类的定位后也是不能一劳永逸的。实际上，每个品类的定位在零售商的日常经营中需要不断进行调整，也就是说，零售商定期对品类角色进行重新定义是非常有必要的，而且这是品类定位中更加重要的工作内容。影响品类定位不断变动的根本因素是消费者的购物习惯和品类所在行业的生命周期。案例分析：某大卖场日化部门的品类角色定位学习导航（一）选择题1.根据品类对零售商销售额和利润的贡献，可以确认以下哪些品类角色。A．目标性品类B.旗舰品类C.提款机品类D.常规性品类2.下列品类角色中最适合用来做打击竞争对手的品类促销的是（）。A.主要商品品类B.差异商品品类C.必备商品品类D.补充商品品类3.常规性品类的特点（）A.消费者需要的重要品类B.平衡销售量指标C.相同业态零售商共有D.满足消费者多方面需求4.在具体品类确定时，着重考虑三方面因素，即（）。A.品类对购物者的重要性B.品类对零售商的重要性C.品类对市场的重要性D.品类对竞争者的重要性5.目标性品类不是越多越好，基本上占到门店的（）的品类。A.1%左右B.5%～10%C.10%～15%D.60%～70%综合训练（二）填空题1.品类角色是零售商根据（），运用一定的方法和衡量标准决定一个品类在门店所有品类中扮演的角色。品类角色决定了品类之间的（）。2.在品类角色分配上，最常用的方法有三种：（）、（）和（）。3.比例/频率品类角色矩阵中，划分品类的两个维度分别是（）和（）。4.根据跨品类分析法，零售商的品类通常被分成四个单元，即目标性品类、常规性品类、品类和（）品类。5.品类角色