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白酒营销需要回归理性主持人：梁咏本期嘉宾：四川丰谷酒业公司总经理王旭光四川丰谷酒业公司销售公司总经理吕斌2003～2004年对于白酒产业来说是一个坎，营销环境和竞争格局都发生了很大的变化。市场充满了变数。从产业环境来看，2003年白酒业结构调整和资产重组加快了行业的洗牌，名酒企业多数不得不面对体制转换之后的力量积蓄阶段，而市场经济下崛起的白酒新贵的持续发展难题迫在眉睫，地方区域品牌逐渐走强。2003年的SARS流行对于白酒市场的变局起到了一个催化的作用。在这样的营销环境下，白酒的营销应该向那个方向发展，目前的市场究竟存在什么样的机会，本期营销沙龙我们邀请了四川丰谷酒业公司总经理、获得四川省优秀创业企业家王旭光以及丰谷酒业公司副总经理兼销售公司总经理吕斌来共同探讨这个话题。白酒营销回归原点主持人：王总吕总你们好，很荣幸邀请两位作我们本期营销沙龙的嘉宾，和我们探讨一个很有意思的话题。作为酒中的行家，两位对当前的白酒市场和营销特点应该很熟悉。当前的白酒市场可以用“黑暗”两个字来形容，新老名酒集体跳水，结构动荡、竞争在加剧，但是市场没有热点和亮点，也没有引人注目的行业黑马出现，像丰谷这样体制转换之后平稳过渡，市场持续增长的品牌是不多见的。所以我们非常希望可以听到来自丰谷的声音。那么两位对这个现象怎么看？对今后的白酒营销怎么看？王旭光：2003～2004在白酒市场出现的现象和发生的变化是很值得白酒企业关注的。结构调整和资产重组是宏观大环境决定的，而SARS的流行是偶发因素，这个偶发因素使得白酒市场的矛盾提前暴露并且加剧了矛盾的激化。白酒的竞争环境因此也发生了很大的变化。这个变化使得白酒竞争进入一个新的发展阶段。新市场条件必然对白酒界以往的营销经验提出了严峻的考验。对白酒的既往历史作一个回顾你会发现白酒品牌成长的一些规律。对于老名酒来说，他们诞生在计划经济时期，国有企业的糖酒公司是产品销售的主渠道。市场经济初期，凭借已有的产品知名度和渠道基础，他们迅速长大。相对单纯的市场环境使朴素的质量营销理念非常契合当时的营销环境，这样的营销理念也在名酒企业保留至今，同时也让它们受益匪浅，成就了他们今天的产业地位和品牌价值。众所周知，白酒的酿造过程是一个微生物发酵的过程，所以水质，气候、温度、空气等自然条件是决定产品质量的关键一环。也就是说白酒的产地是影响白酒质量的很重要因素，而产地对于当前众多的白酒品牌来说，应该是一个相对稀缺的资源，具备良好的酿酒条件的美酒产地是有限的。在市场经济逐渐发展成熟的今天，营销的工具越来越丰富，白酒产品的质量理念逐渐被大家放到了一个次要的位置———稀缺资源不易获得，那就用其他手段来弥补。所以之后白酒市场出现了奇奇怪怪的营销阶段：广告酒时代、包装酒时代、概念酒时代，曾经有过辉煌，但是后来都没落了。无论采用什么样的营销，千万不能忽视了这样一个前提，产品质量是营销的第一环节，是营销的起点和原点。主持人：记得两年前采访王总，你说到当前的白酒竞争还处在一个质量竞争阶段，因为许多白酒产品连起码的产品质量都不能保证。丰谷依靠自己的稳定优质的产品质量就可以和对手拉开差距。这个观点在今天看来是否依旧有效？王旭光：我认为是这样的。曾经发展势头良好的新全国性品牌为什么现在进入持续发展的瓶颈，我认为主要原因还是因为产品质量上和名酒稍逊一筹。品牌的成长是需要时间的，可以保持品牌不褪色的关键因素还是产品质量，所谓洗尽铅华见本色，时间可以让品牌的铅华尽去，唯有产品质量可以历久弥新。所以要想一个品牌可以真正成长起来，一定要给予产品质量最大的重视，这是营销的起点，也是很关键的一点。瘸腿的巨人主持人：王总的观点和当前市场表现良好的一些老名酒企业理念不谋而和。一直以来有人坚持这样一个观点，认为消费者是不懂酒的，他们多数情况下分不清几百元的五粮液和几元钱的二锅头有什么区别。这个观点误导了许多人。吕斌：我认为这是和消费者导向的营销理念背道而驰的。消费者有时候是不成熟的，但是并不等于他们永远不成熟。给他们时间，他们是会成熟起来的。消费者导向的营销理念是以消费者为中心，而不是愚弄和欺骗消费者，这样的行为最终市场会让他们付出代价，除非这个企业的初衷就是一个短线的投机行为，赚一把就跑，不是为了打造一个品牌。目前白酒市场这样的投机行为非常多，但是这样的企业永远是不入流的，也不是丰谷关注的竞争对手。主持人：的确是这样，记得王总说过细节和坚持最考人。正确的营销理念不能坚持下去，或者中途走了样，这个企业和品牌结果只能昙花一现。白酒营销相比于其他行业来说还是有很大差距的，除了自身的行业特点外，产业充斥的短期行为也是一个主要的扰乱因素。营销被大家说了用了多年，但是直到今天还是有很多人对它没有一个彻底的深入的了解和认识。产品质量被放到次要地位就是一个佐证。但是还是一个奇怪的现象，既然产品质量如此重要，为什么这些被包装起来的劣质产品竟然有机会和真正的好酒同台竞技？怎么理解这个现象？王旭光：这个问题很有意思。的确，既然在营销的起点上———产品质量就可以把大家分出高低，为什么他们还有机会在市场上竞争？甚至于出现劣币驱逐良币的现象呢？我想还是因为这些名酒巨人自身有问题，给了投机者可乘之机。因为历史的原因，从计划经济长大的名酒们带有那个时代的很多烙印，对市场的认识不足，渠道上先天的硬伤，接受和运用整合营销理念的基础和能力，使得他们就算一个巨人，也是一个瘸腿的巨人。而竞争对手虽然在质量上和他们稍逊一筹，但是他们运用其他的营销工具来强化和弥补，所以短时间内可以赢得市场和机会。说到底，竞争的双方谁都不是足够强大，都是瘸腿的，市场才会出现优劣产品同台竞技的局面。营销的适度和合理原则主持人：按照王总的分析，老名酒因为历史的原因是一个先天的瘸子，而市场条件下长大的白酒新贵对于营销的运用还是相对到位的，几年的时间成长到目前的规模也说明了这样一个事实，但是目前他们也陷入了一个持续发展乏力甚至市场滑坡的尴尬局面。他们的营销必然也遇到了麻烦。那么究竟什么样的营销组合才是良性的没有负面效应的？王旭光：这些品牌出现的问题必然有它的一些个性原因和环境的原因，我相信他们目前也在寻找根源。同时企业的运行有一个外部的大环境和内部的小环境问题，有些企业对大环境把握准了，但是自己的内部小环境没有治理好；有些企业则是内部小环境治理好了，但是对于外部大环境没有把握好。作为白酒同行，从市场上看，我个人认为目前的白酒界的营销行为有过度的趋势，这些过度的行为包括广告的狂轰乱炸，持续的大规模促销、买赠，争夺终端的无止境投入。这些对市场的掠夺式开发行为必然会给市场和自身带来一些负面作用。这些负面作用最终有一天会爆发出来，这也许是当前某些白酒出现的市场问题的原因之一吧。所以我认为营销要整合运用，也要适度运用。任何事情都有一个适度和合理的原则，对于企业来说，营销行为或者营销组合也要遵循一个适度和合理原则。否则企业就要为此付出代价。白酒消费和营销回归理性主持人：除了以上讲到的在白酒营销上存在误区之外，我们还有一个误区，就是对于白酒的消费行为的认识。有一段时间白酒界过于强调酒文化，认为白酒的消费行为是一种感性行为，大家喝酒就是喝的一种氛围，一种文化，这也是白酒界轻视产品质量的一个原因。吕斌：这是大家对白酒消费的一种误解。其实白酒的消费行为既是感性的，也是理性的。大家强调酒文化没有错，但是不能舍本逐末，轻视产品质量。对于中低档白酒和成熟的市场来说，白酒消费者的理性消费是大于感性消费的。丰谷在本地市场的情况说明了这一点。丰谷在绵阳一个地区的消费可以达到一个多亿，多年来一直如此，而且都是自然销售，没有大力度的促销和终端投入以及广告拉动，只做了一些引导工作。在这里没有应验几年喝倒一个品牌的说法，也没有落入市场周期论的套子里。这样的品牌忠诚度唯一的解释就是消费者对丰谷产品质量的高度认可。主持人：吕总提到一个概念，就是引导消费。那么以什么标准来衡量营销的适度和过度？怎么算是适度的，怎么算是过度的？王旭光：比如对于一个市场来说，如果经销商的库存是正常的良性循环的，产品可以被市场自然消化，这个时候你所作出的营销组合是适度的；如果终端市场没有拉力和自然消费这样一个前提，依靠促销和买赠等渠道促销强行压到经销商的仓库里，那么这样的营销我认为就是过度营销。主持人：通过交流我们了解到王总对于市场的认识和理解是理性的。那么具体到丰谷自身，你们将执行一个什么样的策略？王旭光：我们一贯的原则是先治理好自己企业内部的小环境，攘外必现安内；然后依据自己的产品特点，制定适合企业的市场策略。对于白酒市场目前出现的一些不理性行为，就像我们在诚信缺失的大环境里一贯坚持诚信的原则一样，坚持自己的既定原则。大浪淘沙，市场检验品牌，丰谷品牌和它的产品质量一样经得起市场得检验。