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北戴河海洋花园别墅推广执行方案（纲要）北京印象广告公司房地产项目小组2001年5月关于定位观点北京的房地产项目，产品高度同质化，竞争白热化，销售力成为关键。激烈的市场竞争中有效的区格市场，寻求差异化行销策略，精准的定位尤其显得重要。要使定位做到精准需要从竞争的角度出发，以大量调研、评估明晰所处竞争环境，有效消费人群定位是我们有限的传播费用有的放矢。关于竞争观点到底谁是我们的竞争对手？维多利亚港湾京郊别墅1、本案与维多利亚港湾虽然在地理位置上较接近。但是从价位、目标消费群定位、产品功能上都不再同一层面上，没有冲突。从某种意义上说，维多利亚港湾在北京的市场活动在培养消费者异地置业观念方面，对我们的项目推广与销售工作是具有积极意义的。关于竞争——消费者的生活观念和价值观我们的竞争对手是传播理念“观海，观天下”观点USP(独特的销售主张)卖点提炼海景别墅极致的案名夏都——观海阁海天阁目标消费群定位I20—40岁文艺界、影视圈、体育界大牌明星善于享受生活，渴望浪漫与激情，追求最豪华的、最顶尖的生活空间与生活模式，消费心理非常感性化，冲动购买。观点35—48岁企业主事业成功，但在生活、事业之间难于把握平衡。身处“高峰”对于物质的东西，往往低调处理。渴望置身安静、平和的世外桃源享受天伦之乐。目标消费群定位II目标消费群心态特征“迷信”也许他不信神、不信鬼、不信运气，但他相信因果报应、信人杰地灵、还信风水。迎合消费者心理的相应措施：回顾历史，追述地域的文化背景，以“夏都”为中心延展出一段“文明”，并以此传达这样的信息“千金易得，宝地难求”注：决非“风水先生如是说.......”观点例：中轴路龙脉消费心理额外的消费者对异地置业没有显而易见的需求，“夏都”如何吸引人们的注意甚至亲睐，关键问题在于，如何对消费者承诺更多、更为消费者所关心的“额外的”利益。以独到的“额外”把握并引导需求。观点观点关于推销与拉销推销，以市场需求为导向，向有购买动机的目标人群推荐自己的产品。拉销，依托自身产品的独特卖点，树立消费观念，创造需求。张扬以目前面临的状况来看，我们更适合运用拉销手段带动项目的销售。观点关于项目建设的建议码头廊桥物业管理（舒适感，安全感）SP&PR补充建议“夏都预览”黄金周末时间：2001年通过销售人员内部甄选邀请具有购买能力和意向的期望客户参加秦皇岛现场看房。本案距北京仅260公里，驱车约3个小时及可到达。一个周末既有足够的时间往返。以“周末之旅”概念，淡化异地概念。SP&PR补充建议在高档会所的推广活动地点：怡生园国际会馆乡村高尔夫球俱乐部等高档会所活动：影展秦皇岛采风VCD播映资料片的发放SP&PR补充建议广告策略广告目标广告策略围绕有效刺激销售力核心广告策略创意策略直接刺激目标消费人群的感官，并广告策略媒介策略软性《北京青年报》《北京晚报》《北京晨报》《环球企业家》《财经》DM日程安排2001年5月15日—2001年10月31日5月10日完善的《项目执行方案》提案5月15日项目logo设计提案5月15日北京主流媒体启动软性文章宣传5月21日平面广告创意设计提案6月1日正式开盘，展开全方位宣传攻势6月1日—7月1日“观海，观天下”秦皇岛采风摄影比赛及影展日程安排2001年5月15日—2001年10月31日2001年