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业务人员系列培训之---产品、行业基本常识一、我国白酒行业发展历程我国白酒产量变化趋势02004006008001000万吨白酒产量10.88014203313233674114915691949199620012003200420052006200720082005年2006年2007年2008年14%12%20%15.80%2005~2008年白酒产量增长率0%5%10%15%20%25%•2003年左右白酒产量在350万吨左右变化.•2004年我国白酒产量到达了10年来的最低点同时也成为了白酒产量的转折点.•2005年以后白酒产量开始呈上升趋势.•2005年—2008年我国白酒产量在以15%左右的速度增长，其中2007年为近年几增长最快的一年。（一）白酒产量的变化一、我国白酒行业发展历程2005—2009年销售数据变化情况0500100015002000利润总额74.66100.2163.52186.43245.1销售收入741.07971.41086.581411.91708.12005年2006年2007年2008年2009年2005—2009年利润率变化情况0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%14.00%16.00%年份2005年2006年2007年2008年2009年利润率10.07%10.31%15.05%13.20%14.35%（二）近五年白酒销售收入变化•2007年白酒利润率大幅度提高，高端白酒市场份额加大，同时全国产量也是近几年来增长最多的一年，可以说2007年是中国白酒行业具有转折性的一个历史时期。（具体说明见下页）（数据来：源国家统计年鉴）亿元（预计）（预计）一、我国白酒行业发展历程2007年白酒市场销售额前10名的品牌依次是：•五粮液、茅台酒、剑南春、水井坊、国窖1573、红星二锅头、金六福、泸州老窖、郎酒、小糊涂仙。•2007年以来，浓香、清香、兼香、酱香等不同风味的白酒产量同步增长，浓香型白酒仍是白酒生产的主流，约占各类白酒总量的66%，发展平稳。（二）近五年白酒销售收入变化6634浓香型白酒其它香型白酒近几年，酱香和兼香型白酒产量增长突出，同比分别增长40.53%和43.58%。其它香型酒所占市场份额不等，从区域上讲受地产酒的影响，其地产酒的香型销售量所占份额比其它香型多，但浓香型白酒仍为主流香型。一、我国白酒行业发展历程（三）历届名酒评选结果历届评选时间①1952年②1963年③1979年④1984年⑤1989年如今香型的开发正向多元化发展如：•以新的口味满足开发新的市场需求，如：兼香型、三元香、芝麻香、凤兼浓香型、奇香、特香、淡雅香等等。•以自己品牌定位新的香型，作为微观细分，如孔府家香型等。米香型清香型浓香型酱香型一、我国白酒行业发展历程（四）白酒香型的变化注：开发新香型是一些白酒品牌尤其是白酒新品达到品类独占创新的差异化之路。芝麻香型特香型豉香型凤香型（1979确立的四大香型）其后发展成为十大香型董香型兼香型注：个性化度数的设计创新，以扩大度数的空间满足更多的消费需求。一、我国白酒行业发展历程（五）白酒度数的变化41.8度39.6度原有度数创新度数36度，38度，39度，42度，45度，52度，67度，70度。一、我国白酒行业发展历程早年——普通纸包裹到灰卡纸、白卡纸包装•当时酒的外包装十分简陋，只是用牛皮纸或报纸简单包裹进行销售。•逐渐地发展到使用灰卡纸、白卡纸包装盒，并印制山水图案及简单文字，这在当时基本可以满足消费者的需求。（六）白酒包装的变化——80年代白酒包装1993——1998白酒包装第一次变革时期•变革原因-1993年之后，酒行业步入快车道，以孔府家和孔府宴以及秦池为代表的鲁酒，以张弓、林河等为代表的豫酒，以种子、双轮为代表的皖酒等一大批名酒迅速崛起。-名酒的发展促使包装创新加快，许多企业认识到，包装作为产品的重要组成部分是产品占领市场的决定因素之一。•变革结果-中国白酒开始借鉴国外的先进设计，在酒的商标、包装、瓶盖、容器设计等方面进行开发，出现烫金、击凸等新工艺以及堪称经典的“铜雕”风格。-造型、结构差异化创新，金卡纸及烫金、击凸、铜雕等新工艺大量使用。一、我国白酒行业发展历程（六）白酒包装的变化——90年代白酒包装•典型案例：-孔府家研发了异型瓶、陶瓶等内包装；外包装高档化走势体现在金卡纸作为包装材料被大量使用。-1995年年底，河南张弓酒把销售势头强劲的原因归为三个特色，其中之一就是包装实现了从色彩、内容到款式力求别出心裁，并设计出了适应不同消费地区、不同消费层次的包装，有力促进了销售。-1996年，陈小明先生在参照洋酒包装的基础上创造了“铜雕”传统文化风格，以鸭溪酒包装为代表，迅速轰动全国。-许多优秀的包装极具厚重质感和视觉冲击力。一、我国白酒行业发展历程（六）白酒包装的变化——90年代白酒包装1999——2000年白酒包装第二次变革•变革原因-“秦池现象”、“山西朔州假酒案”等一系列行业危机使消费者的消费心理日趋成熟，品牌意识增强，对白酒的选择变得谨慎。-加上生产许可证制度、广告费税后列支等风暴的连续冲击。•变革结果-致使1999年到2000年的白酒竞争出现了新的特点，开始由低层次的包装战、价格战转为高层次的追求包装内涵、防伪性及产品质量的品牌包装大战。一、我国白酒行业发展历程（六）白酒包装的变化——90年代白酒包装行业危机迫使包装开始注重内涵、防伪性。1998年，国内酒市场可用“一流包装、二流价格、三流质量”来形容2001——2002包装升级时期•升级原因-2001年白酒业消费税计税办法调整后，许多大型国有白酒企业出现了比较明显的下滑。-在低档产品没有利润，中档产品利润难以应付市场终端费用的情况下，一些大企业不惜代价冲向利润较大的高端市场，因此对能够符合高端酒形象的包装需求增加。•升级结果-包装材料升级，高密度板（灰板纸、中纤板）、仿红木板出现•典型案例-2001年，成都陈小林先生主设计开发的“水井坊”酒包装面世，在白酒界掀起了单支礼盒酒的狂潮。-锦上添花、长城葡萄酒、香格里拉•藏秘、黄酒王宝和、和酒等包装让传统古老的中国文化在现代重放异彩，同时更使自己获得了消费者的认可，取得了巨大的成功。一、我国白酒行业发展历程（六）白酒包装的变化——2001年—现在白酒包装高端酒开发热潮，文化与包装完美结合，包装材料再次升级2003——2005竞争加剧带来更多机会、酒包装飞速升级创•白酒竞争加剧迫使包装技术、材料升级出新，局部过光、过油、七彩、彩冲、仿水晶盒等技术、材料不断与酒包装结合。•2003年8月五粮液集团开始启用的透明新包装更加丰富地表达了五粮液的神韵，让消费者耳目一新。2005年以后将是酒包装发展、创新的“理性年”。•企业在酒包装创新的基础上对其包装成本开始进行控制。一、我国白酒行业发展历程（六）白酒包装的变化——2001年—现在白酒包装一、我国白酒行业发展历程（六）白酒包装的变化——现在白酒包装一、我国白酒行业发展历程区域地产白酒市场的突起成为主题•目前，白酒市场除了川酒能驰骋全国市场外，其它酒派系还只能是区域市场品牌。•在振兴地方传统白酒产业的前提下，以徽酒、苏酒、鲁酒、豫酒等为代表的区域酒派系的突围、崛起、复兴成为主题，通过区域酒系的力量去感召市场的地域情缘消费，如：-徽酒冲击江苏市场、华南市场。-豫酒的组团南下广东参加广东酒博会。•区域性市场拓展依然强劲，如：-广东本地的酒如佛山的石湾米酒及豉香型的九江双蒸酒等地产酒也在以“振兴广东人自己的酒”为口号争夺其在区域市场的份额。（七）白酒酒系发展变化一、我国白酒行业发展历程渠道类型：批发\大型买场、酒店、名烟名酒店、团购渠道、特通渠道。•当糖酒公司不再是白酒唯一的出售窗口时，餐饮店和商超的出现无疑成为了白酒首当其冲的选择。为了搭起餐饮店、商超与企业沟通的桥梁，白酒经销商应运而生，第一批经销商大多是从糖酒公司而来，他们熟悉行业也了解白酒。•酒店和商超仍是白酒销售的重要渠道。•新型渠道模式的开发受到更高的重视•2005年中，以五粮液金叶神酒为代表的烟草特通渠道的成功，带动了越来越多的白酒企业对新型（行业）渠道模式的研究，以探寻走向成功市场的通路捷径。（八）渠道类型的变化一、我国白酒行业发展历程渠道模式：深度分销、深度协销/、盘中盘、直分销、复合渠道等.•中国白酒的终端营销源于小糊涂仙，1997年小糊涂仙借鉴“舒蕾模式”率先在餐饮终端发力，通过上促销小姐、做促销活动、维护终端客情，成为第一个将产品推给消费者的白酒品牌。•之后安徽口子窖的成功使得终端盘中盘被中国白酒业界奉为圭臬，一时间风起云涌，国内各大大小小的白酒企业纷纷仿效，因此终端盘中盘成为了一种模式，也使得终端营销从战术层面提升到战略层面的高度。•终端盘中盘模式之后的白酒营销界，又相继推出了消费者盘中盘模式，直分销模式、深度营销模式、多盘联动系统营销模式。–其中直分销和深度营销是针对渠道的不同运作方式，而针对终端的白酒营销模式则经历了从终端为王时代的终端盘中盘到消费者为王时代的消费者盘中盘再到品牌为王时代的多盘联动系统营销的发展转变。（九）渠道模式的变化二、白酒产品基础知识概述中国白酒是世界著名的六大蒸馏酒之一（其余五种是白兰地、威士忌、郎姆酒、伏特加和金酒）。白酒的定义是:•以富含淀粉质的粮谷如高粱、大米等为原料，以中国酒曲即大曲、小曲或麸曲及酒母等为糖化发酵剂，采用固态（个别酒种为半固态或液态）发酵，经蒸煮、糖化、发酵、蒸馏、陈酿、贮存和勾调而制成的蒸馏酒。•又称烧酒、老白干、烧刀子等。•如：茅台酒、五粮液、汾酒、西凤酒、洋河大曲等。（一）白酒产品基本概念二、白酒产品基础知识概述白酒主要成分•白酒的主要成分是乙醇和水（占总量的98％－99％），而溶于其中的酸、酯、醇、醛等种类众多的微量有机化合物（占总量的1％－2％）作为白酒的呈香呈味物质，却决定着白酒的风格（又称典型性，指酒的香气与口味协调平衡，具有独特的香味）和质量。白酒的演变过程•中国白酒以黄酒演化而来，虽然中国早已利用酒曲及酒药酿酒，但在蒸馏器具出现以前还只能酿造酒度较低的黄酒。•蒸馏器具出现以后，用酒曲及酒药酿出的酒再经过蒸馏，可以得到酒度较高的蒸馏酒，即中国白酒。（一）白酒产品基本概念二、白酒产品基础知识概述白酒特点：•酒质无色（或微黄）透明，气味芳香纯正，入口绵甜爽净，酒精含量较高，经贮存老熟后，具有以酯类为主体的复合香味。贮存期：（优质白酒必须有适当的贮存期，且不同产品贮存期不同）•泸型酒至少贮存3～6个月，多在一年以上。•汾型酒贮存期为一年左右。•茅型酒要求贮存三年以上。（一）白酒产品基本概念二、白酒产品基础知识概述1.按用曲种种类分（二）白酒产品分类种类定义特点大曲酒以大曲为糖化发酵剂、进行多次发酵，然后蒸馏、勾兑、贮存而成的酒。周期长（15~120d或更长），贮酒期为3个月至3年。质量较好，但淀粉出酒率较低，成本高。产量约为全国白酒总产量的20%。小曲酒以小曲为糖化发酵剂，进行多次发酵，然后进行蒸馏、勾兑、贮存而成的酒。用曲量少（＜3%），大多采用半固态发酵法，淀粉出酒率较高（60%~80%）。麸曲酒以纯粹培养的曲霉菌及酵母制成的散麸曲和酒母为糖化发酵剂，进行多次发酵，然后进行蒸馏、勾兑、贮存而成的酒。发酵期短（3~9d），淀粉出酒率高（＞70%）。这类酒产量最大。二、白酒产品基础知识概述2.按用香型分（二）白酒产品分类种类定义特点代表产品浓香型采用混蒸续渣等工艺，利用陈年老窖或人工老窖发酵。浓香甘爽泸州特曲酒清香型采用清蒸清渣等工艺及地缸发酵。清香纯正汾酒米香型以大米为原料，小曲为糖化发酵剂。米香纯正桂林三花酒兼香型采用上述某些白酒生产工艺或其它特殊工艺酿制成的。混合香型、特殊香型西凤酒、董酒等。酱香型采用高温制曲、晾堂堆积、清蒸回酒等工艺，用石壁泥底窖发酵。酱香柔润茅台•粮谷类：─粮谷酒的风味优于薯干酒。但淀粉出酒率低于薯干酒。─如高粱酒、玉米酒、大米酒等。•薯干酒：─鲜薯或薯干酒