电子商务战略管理

电子商务战略管理文燕平2008年10月17日企业成功＝战略×组织能力根据市场状况，结合自身资源，通过分析、判断、预测，设立企业远景目标，并对实现目标进行的总体性、指导性谋划。什么是战略？－一个比喻名词举例使命健美目标减肥具体目标节食、锻炼行为、任务少吃饼干、小吃、黄油、限于每天一杯牛奶，每天锻炼控制每天早晨量体重，是否令人满意，如否，考虑别的方案奖励买一件新衣服两种基本状况1，零起步：刚开始经营某种业务。自身企业与同行比较，优劣势分析市场考察:确定业务的针对方向。2，已有基础：经验+教训，调整+提升战略分析工具确立战略SWOT分析外部环境、行业趋势、竞争对手、自我优势与问题等）财务客户运营人力资源战略目标部门目标财务客户运营人力资源个人目标[绩效管理系统与能力发展]浮动薪酬体系跟踪绩效分析反复调整制定战略需要考察的范畴外部环境行业趋势竞争对手优势与问题战略规划外部环境指与企业相关的国际、国内的经济与政治政策环境情况以及所在区域发展变化情况。外部环境例子：苏泊尔炊具外销的相关外部环境人民币将继续升值（推论）原材料价格还会波动（推论）世界炊具大品牌商大兼并大洗牌，如SEB的动向（推论）墨西哥、印度、东盟的低成本竞争态势（推论）行业趋势指企业所在的全球行业在接下去的发展变化趋势的分析——哪些战略趋势会影响我们未来的成败？□主要关注领域—技术发展—客户和市场变化—竞争分析—法令改变—与供应商、所有人的关系行业趋势例子：苏泊尔炊具对相关行业趋势的分析国外品牌进入中国的趋势在加强；SEB在国内的推进已有时间表。（推论）国际市场上终端的自有品牌销售在发展；欧美销量增加，销售额平稳；竞争加剧。（推论）由于中国退税下降、人民币升值、材料波动等综合因素，墨西哥印尼等国家的行业竞争力在加强。（推论）“加快技术升级，打造专业品牌”成为行业竞争的重要优势。（推论）有核心卖点的产品，健康时尚的产品，是市场的活跃焦点。（推论）分析步骤：确定战略方向问题1：我们想在何处竞争？—产品/地区市场—目标客户问题2：我们在目标客户中想树立怎样的形象？—低价战略（格兰仕、奥克斯）—速度高效（戴尔）—技术领先（华为）—解决方案提供者（中集）—卓越服务（海尔、丽嘉）—产品质量（沃尔沃）步骤：修整战略方向与自身情况的相结合硬件（厂房，设备，现有制造能力，供应商，……）软件（人力，信息化，管理规范，……）分步骤实施，稳健型的递增，创造可持续的发展途径竞争对手指在企业经营范围内的同行经营情况：---战略要点，---赢利模式，---经营规模，---增长速度，---经营方式，---产品构成，---人力结构，---激励机制……竞争对手竞争策略分析（思考4）成本领先规模------------------？低费用————————？差异化产品创新---------------？服务卓越---------------？方式独到————————？质量优越————————？客户结构————————？集中专业化------------------？差异化竞争策略！优势与问题指目前公司与竞争对手比较的优势在哪些方面，存在的问题有什么？（SWOT分析中再以阐述）优势与问题战略制定确立战略SWOT分析外部环境、行业趋势、竞争对手、自我优势与问题等）财务客户运营人力资源战略目标部门目标财务客户运营人力资源个人目标[绩效管理系统与能力发展]浮动薪酬体系跟踪绩效分析反复调整例子:某公司外销部门2005年国际营销的主要战略加快完成从单纯的国际贸易向国际营销转变：开发上从OEM到ODM的转变，开发适合市场和客户的产品；聘用欧洲籍业务人员，进入欧洲终端市场；在北美集中资源，制定不同方案的报价策略，与重点客户建立战略合作联盟。核心是增长点的确定，是利润的最大化，是使企业得到可持续的最大能量的增长。增长点的寻找，有两个不变的根本，是：产品增长点和市场增长点围绕目标配置资源具体在做企业的战略规划时还可以在上述描述的基础上，确定一个目标值，然后围绕着目标配置资源：目标客户周转资金技术工艺（经营方式和方案）流程与制度设备与厂房（设施与场所）人力与组织目标（财务指标）企业电子商务战略1影响企业电子商务战略的主要内部因素•管理者的态度根据原国家经贸委贸易市场局的调查，“一把手工程”是电子商务实施之初不可缺少的保障，“一把手”的认知水平、重视程度以及在实际实施过程中支持与参与，对于企业电子商务的顺利实施起着决定性的作用。这是因为：(1)电子商务需要得到企业最高决策者的理解与支持，需要企业最高决策者给予财力上和组织上的支持，当遇到重大困难时需要“一把手”亲自出来协调解决，并推动电子商务向前发展。(2)电子商务还是各部门“一把手”的责任，在各具体部门实施过程中，大量的管理方面的问题需要各部门“一把手”协调解决。(3)电子商务是企业系统工程，是一个“只有起点没有终点的”持续性工程，涉及到企业各个方面的问题，“一把手”缺阵是不可能顺利实现的。电子商务战略的实施，同样需要中层管理者的支持。中层管理者在企业基层和高层之间起着承上启下的枢纽作用。由于担心电子商务导致企业管理扁平化和中层管理地位的丧失，部分中层领导对电子商务的实施可能抱有暧昧态度。因此，在制定企业电子商务战略时，需要考虑调动中层领导的积极性。忽略中层领导的支持，可能会延误电子商务战略的推进。•核心业务任何一个企业，无论是制造业企业、商业企业，还是服务业企业，都有它独特的主营业务，即核心业务，而核心业务的运作过程就是企业的主导流程。对于大多数企业来说，电子商务的战略应当围绕企业的核心业务和主导流程展开。零售帝国沃尔玛的核心业务是商品零售，而要保证其遍布全球的连锁店能够正常经营，货物配送就成了它的主导流程，因而，沃尔玛不惜花费巨资围绕自己的核心业务和主导流程开展电子商务，从而取得了巨大的成功。核心业务是一个企业赖以生存的基础和竞争优势的核心所在，也是企业持续发展的根本动力。电子商务的实施，可能有多种驱动力，如主管部门的驱动、信息化浪潮的冲击、外部环境的影响等等。但真正推动企业电子商务发展的是企业业务和市场拓展的需要。中国石化把采购业务的电子商务网站放在物资供应公司，把销售业务的电子商务网站放在化工产品事业部，突出服从业务主导的需要，收到很好的效果。所以，从核心业务出发，寻找适合自己企业的电子商务模式是至关重要的。核心能力（corecompetence)哈默尔(GaryHamel)，普拉哈拉德(Prahalad)：组织中积累性学识，特别是关于如何协调不同的生产技能和有机结合多种技术流的学识。核心能力是一组技能和技术的集合体，是将技能、资产和运作机制有机融合的企业自组织能力，是在竞争中起支配作用的最基本的力量，是企业获得稳定的超额利润的能力，也是企业长期竞争优势的源泉。核心能力作为企业战略能力的核心能力,它必须是:有价值模仿成本高无法替代稀缺核心能力是否持久？竞争对手容易模仿吗？竞争对手模仿得快吗？考察的因素123能力的希缺性开发这种能力时间的长短理解这种能力的资源困难程度核心竞争力评价模型社会实践的复杂性当企业的能力是复杂的社会现象的结果时，如通过企业或经理之间的人际关系，信任和友谊，或企业与供应商或客户的特殊关系时，这样的核心能力也很难被模仿。模糊性竞争对手无法通过探测了解企业如何运用其能力作为竞争优势的方式。在特殊环境下的渐进增长方式能够对发展核心能力起决定的贡献。这种能力的建立要求重复当时的历史条件，因此很难模仿。什么使模仿核心能力的成本提高?特殊的历史条件事例:迪斯尼创造的米老鼠形象的历史背景：动画片成为娱乐新潮的时代。核心能力举例基于品质、服务、时间、技术或创新上的独特能力，足以让组织在市场上具有竞争上的优势。?联邦快递(FedEX)：包裹后勤的能力。?沃尔玛百货(Wal-Mart)：后勤和存货管理的能力，能够提供每天低价。?本田(Honda)：引擎制造的能力。本田以此专长为基础，先后进入摩托车、汽车、割草机、滑雪车、耕耘机等产品。?路透社(Reuter)：信息处理和传递。创办人保罗.路透于1851年率先利用鸽子在欧洲的亚琛和布鲁塞尔之间传送股价讯息。一个半世纪来，路透社一直以这个核心向外扩张，不断改善信息传递的时间及品质，成为全球领先的新闻通讯社。•企业规模规模是影响企业电子商务战略的一个重要因素。规模大的企业，资金雄厚，技术力量强，生产管理、营销管理规范，实施电子商务具有较大的优势。但大企业生产流程比较稳定，实施电子商务面临流程重组的问题。中小企业虽然经营比较灵活，但却面临着资金和技术力量薄弱的问题。不同规模的企业，电子商务的实施方式有较大区别。•行业竞争状况对行业竞争状况的研究，是企业战略制定时必不可少的步骤。因特网为企业展现了一个全新的世界范围的虚拟市场。这一虚拟市场与传统的实体市场密切相关，但又有很大区别。在虚拟市场竞争的企业，可以是传统企业，也可以是新建立的虚拟企业。因此，在网络环境下，对本行业竞争状况的研究，除了需要对实体市场的产品、购买者、供应者和新进入者进行分析外，还需要对虚拟市场中竞争者的网站、网络营销状况、电子商务技术能力进行调查和分析。电子商务竞争力的作用随行业的不同而不同。在某些行业，如计算机制造行业，由于因特网使得公司和客户之间能够建立全新的、更直接的渠道，大大削弱了传统企业的营销能力。在另外一些行业，如图书发行行业，由于因特网提供了更方便、更广泛的销售市场，从而大大增强了行业内竞争的强度。企业必须对竞争对手的反击能力做出恰当的估计。因特网的发展，为行业竞争状况的分析提供了方便。同行业的企业由于生产类似的产品或服务，往往被收录在搜索引擎或分类目录的相同类别。要了解竞争者或其它同行电子商务的能力，只需到相关网站仔细查询，并对竞争者的网站进行一番分析，对行业的竞争状况就会有大致的了解。如果竞争者尤其是实力比较接近的竞争者已经开始实施电子商务，甚至已经取得了明显收益，这时，企业就需要认真考虑自己的电子商务战略。•财务状况用于电子商务的支出不是消费，而是一项投资，而且还需要长期投入资金。因为电子商务不一定能取得立杆见影的成效。战略制定人员应当全面了解企业财务状况，根据企业财务能力制定适合自身条件的电子商务战略。•信息团队企业在决定实施采取何种方式建设电子商务时，企业的信息团队状况必须要重点考虑。如果一个规模较大的企业，本身已有了一个相对完整的信息团队，那么在资金允许的情况下，一般来说，自建电子商务系统是一个较为合适的选择；如果本身还没有信息团队，那就应该建立自己的信息团队，同时逐步建立自己的电子商务系统。对于一个规模不大的企业来说，如果已有自己的信息团队，可以考虑在成本效益的分析基础上，有选择地将电子商务的部分功能由自己的信息团队完成。有些技术难度较高，实现和维护风险较大的功能，可以考虑采用合作开发的方式来实现。如果本企业没有信息团队，并且准备在近期内开始建设的话，采用外包方式也是合适的选择。2企业电子商务的战略目标与战略框架•企业电子商务战略目标基于对环境与行业竞争的分析，可以形成企业电子商务战略。企业电子商务战略是企业战略的一个组成部分，它建立在企业总体战略基础之上，明确提出了企业在网络环境下的发展目标。在设计企业电子商务战略目标时，应注意以下问题：(1)优先考虑电子商务系统的竞争力指标，即应以建立一个高效的、有市场竞争力的电子商务系统，作为企业电子商务战略的目标。为此，企业必须考虑自身组织结构和业务流程是否适应这一目标，否则就有必要进行重组和改造。所以，企业电子商务战略必须与企业ERP、CRM等结合起来。(2)应基于全球化经济考虑系统需求。只有将全球贸易和国际商务需求融合到长远性的电子商务战略设计里，企业电子商务系统才能适应全球化的挑战。(3)应把支撑企业运营目标作为核心要素之一。企业电子商务战略设计，不能脱离企业的运营目标，以电子商务技术支撑企业经营策略和运营模式，是企业电子商务收到效果的重要途径。(4)重视电子商务系统的价值衡量。电子商务战略设计，必须能为企业增值服务，一方面电子商务技术要能推动价值的产生，同时