通用积分

通用积分耿奕案例：2009年11月初。脱胎于加拿大航空公司旅客计划的专业积分运营公司Aeroplan宣布收购位于美国的卡尔森营销公司，将其业务版图从加拿大本土、英国和中东地区扩展至美国，成为该行业中全球收入规模最大的上市公司。在此并购案发生前，2008年该集团收入就达到了约14亿美元。Aeroplan和其所在的行业对绝大多数人来说都比较陌生，但事实上它所从事的业务并不复杂，简而言之就是——“买卖”积分为不同行业、不同地域的商家搭建一个统一的积分平台，对消费者进行集中的积分奖励。每一个平台上都集合了从金融、零售到旅行休闲的各类商家，消费者一旦申请加入后在联盟商家消费时就能实现一卡通积，而反过来，这些积分不仅能兑换成各种实用的奖品，还可以在合作商家处直接抵付一定的消费款。通用积分平台/商业联盟表现形式同行业跨地区携程——旅游订票行业跨地区的通用积分同地区跨行业1.将积分作为商品出售给加盟商家，加盟商家按照实际花费出去的积分价值向通用积分运营商支付积分费用。2.利用会员资源，推荐会员到加盟商家消费，根据会员的消费金额直接从商家获得佣金收入。3.利用第三方，如广告联盟，根据会员的行为（点击广告、注册网站、网上消费等）从第三方获得收入。4.为有实力的品牌商家开发、管理、运营积分项目，从而获得项目收入。5.为有独立积分项目但奖品库不完善或者不愿意管理奖品库的商家提供奖品兑换、采购、配送服务，从而获得奖品管理收入。6.为商家提供消费跟踪、市场调查、数据分析、客户维护等营销服务，从而获得营销收入。7.整合其他营销方式，如有奖问答、免费试用、自助调查、消费评论等营销形式，为商家提供综合性的营销服务，从而获得营销收入。8.为会员提供增值服务，如通过手机为会员提供消费打折信息、优惠券等，直接向会员收取增值服务费用，同时也可向商家收取营销费用。9.等待通用积分卡有足够的吸引力和价值后，可向申请通用积分卡的会员收取费用。10.出售网站广告位，获得广告收入。11.如有足够多的内容，如优惠打折信息、优惠券等，可通过出售内容获得收入。盈利模式降低成本——加盟商家互相宣传扩大品牌接触范围——联盟互助封杀竞争者——消费者绑定消费者利益最大化——生命力所在——消费联盟优势所在整合商家推广商家监督商家引导消费推广消费理念消费理财以发放会员卡的形式把消费者联合起来组成一个团体，作为消费者与商家对话的代表，维护消费者权益，为消费者获得更多实惠，参与消费利润的分配。在一些发达国家和地区，通用积分联盟模式早已屡见不鲜，成为了引导和影响人们消费的便捷积分服务。在美国，甚至可用一定数量的通用积分券，换走一辆某种牌号的全新轿车。在这些国家和地区，“消费改变生活”不再是一句口号，而是真正地利用各种方式使人们的生活便利，得到实惠。以积分优惠来增加消费者黏性是商家的惯用招数之一，而通用积分平台的打造则同时扩大了消费者和商家双方的利益圈。1、英国NECTAR——超过一半家庭参与2、美国优诺——积分作为教育基金3、澳大利亚FLYBUYS——国内所有著名品牌4、韩国OKCashBag——甚至取代韩币英国Nectar2002年9月开始正式运行的Nectar是公认最具代表性的通用积分平台，全英共有超过50%的家庭参与其中。由于集合了上千家线上、线下的商家，参与该积分项目的会员不管是在超市购物、外出就餐、汽车加油，还是假期预订、学车修车，甚至支付水电费、申请宽带和手机业务时都能使用Nectar的积分卡，因此其每分钟的使用频率高达1300次。Nectar网站上的信息显示，迄今为止，超过70%的会员都兑换过各种奖品和优惠，总价值超过13亿英镑。美国优诺优诺公司自己不发行卡，用商家已有的积分卡或者银行卡。优诺公司明智之处在于，它虽然贯“积分联盟”之名，但实际上其顾客消费后得到的不是积分点，而是教育基金。在美国，教育费用异常昂贵，大学的一年学费就达到两万美元。因此，美国人在孩子很小的时候就开始存钱，而优诺公司就利用消费后积分形式给用户一个教育基金。在优诺公司注册了的顾客，会被给予一个特别账户，当这个顾客去签约商户消费后，签约商户会返还小部分金额到该顾客的账户里作为教育基金。这样一来，只要顾客消费，账户里就会一直有钱存入。这种方式在美国大受欢迎。澳大利亚FLYBUYS这是澳大利亚最大的客户忠诚计划，拥有500万会员，已经兑换过200多万次奖品。参与FLYBUYS项目的商户都是澳大利亚的著名品牌。收集FlyBuys点数很简单，在全澳大利亚任何参与FlyBuys名单上的公司购物或花费时，每$5起将赢得1点或2点或更多，许多公司都会定期做推广优惠，可能有额外奖励点数。有的额外奖励点数还很多，去KmartTyre&AutoService做汽车保养，额外一送就是2500点，收集FlyBuys点数没封顶。申请一个FlyBuys家庭号码，可免费申请三张副卡，分给所有家庭成员，甚至分给朋友一起集。一段时间下来，也就有了“意外之财”。韩国OKCashBag这项服务始于1999年，整合了SK加油站和SK电讯的积分，服务范围覆盖了新世界、肯德基、易买得、Yes24等。现在OKCashBag卡在韩国拥有超过2400万家直接客户，全韩有7万家商户参与合作，2003年兑换总价值超过2.1亿美元。okcashbag的积分在很多地方甚至取代了韩币。韩国Okcashbag卡体验人：朴顺玉朴顺玉是生活在韩国首都首尔的全职太太。一双儿女正在读高中，丈夫经营着一家贸易公司。清晨，是朴顺玉最忙碌的时刻。为家人准备完可口的早餐后，她会把首尔牛乳的牛奶盒和食品的包装袋保留好，因为上面有OKCashbag的优惠券。细心的她把优惠券剪下来，贴在专门的优惠券粘贴处，决不错过每次获得积分奖励的机会。等到孩子们都上学去了，她便拿出昨天收到的易买得超市的OKCashbag优惠信息，查询本周易买得的OKCashbag会员购买商品可得的积分兑奖资讯。之后，她驱车来到了易买得，在商场门口，先把贴有优惠券的纸条投放到专门的箱子里。(一周以后，这些商品的奖励点数就会累积到朴女士的OKCashbag账户中。)再到商场付款时，朴顺玉就向收银员出示OKCashbag卡片，这样她就获得了所付商品金额0.5%的积分奖励。消费者体验最让她兴奋的是，恰好碰上了OKCashbag专门柜台正在举行商品促销活动，她所喜欢的一套茶具正在进行促销，只要8000个OKCashbag点数就可以兑换，要知道，平时可要两万个呢！中午，朴顺玉约了老同学在Friday’s餐厅见面，并请老同学吃了一顿丰盛的西餐，结账时又获得了相应的积分奖励。在和老同学告别后，她趁机到附近的一个SK加油站加油，因为拥有OKCashbag卡，在SK油站加油可以自动获得折扣呢！趁着加油的空当，她走到油站里的一个自助刷卡机前，将OKCashbag卡的积分清单打印出来，上面不仅有OKCashbag点数情况，还有最新的优惠信息呢！获益多多的朴顺玉说：“OKCashbag卡是我每天出门必须随身携带的。因为无论我去超市、去快餐店、去美容、去健身，还是去加油，我都可以随时随地获得OKCashbag积分。一家人的生活因为这张卡片真是便利了很多，优惠了很多。每当最新的OKCashbag优惠信息寄到家里的时候，全家人都抢着去找自己最感兴趣的商品呢！”消费者体验竞争对手分析——国内市场早起开发者1、积分通拥有中国移动、招商银行和四川航空等“大牌”商家，但诸如招商银行拥有自己的信用卡积分回馈计划，其信用卡商城所拥有的合作商家超过4000家，对持卡人的吸引力本来就相当可观，因此对通用积分平台的推广热情并不高。2、壹卡会从早期发展到现在，平台的发展方向逐渐转变为主打礼品卡“消费通”。3、智买道当时与公交卡和麦当劳捆绑，一度出现月活跃会员过300万的盛况。现在业务拓展停滞不前，对消费者的吸引力逐年降低，现在更多扮演线上广告商的角色，通过指引消费的方式从商家获得提成。竞争对手分析——国内成熟同行杭州异联商务有限公司——发展规划异联已在全国建立108个管理中心。异联已在全国建立3000个商业中心。异联合作联盟商家、厂家数十万家。异联商城可兑换商品、服务数万种。2010年10月26日，异联项目获得了联合国千年发展目标金奖。2011年1月1日，异联和中国银联的战略联盟正式运营，所有银行卡和异联卡可以通用，会员共享。2011年1月1日，沃尔玛、华联等10多家国际大型超市合作“消费多少送多少”正式运营，异联会员消费可获得积分，也可凭积分兑换商品。2011年内，异联计划在全国各县级地区生根落地！2014年内，异联计划在全国发展九千万联盟商家！2014年内，异联计划锁定全国消费者五亿人！而近期，腾讯也在虚拟Q币的基础上“磨刀霍霍”，推出了“QQ返利”，与当当、凡客诚品和化妆品DHC、艺龙旅行等在线商家结成联盟，通过该平台指引到商城购物时能获得相应的积分，此积分既可用于兑现（当当除外），也可以8.8折的优惠换用腾讯现有业务。通用积分的含金量正开始获得越来越多的关注，而与之相伴的，自然是通用积分平台这片蓝海的竞争加剧。个人设想，大家齐分享如果面对这样的项目，我们怎么下手？首先面对的一等一的难题就是：没有足够的消费者数量，如何吸引商家？没有足够的商家数量，如何吸引消费者？对于商家，需要解决的最重要的两个问题就是：1、选择强，而有力的合作伙伴。不具备规模、质素以及影响力俱佳的合作伙伴直接导致了国内现有的通用积分平台囿于目前的规模，会员人数增长缓慢甚至徘徊不前，无法充分实现集合众多商家的协同效应。要想真正占得中国市场上通用积分平台的先发优势，关键就在于率先实现与各行业领头羊的牵手，以他们的品牌与实力来吸引更多的参与者，打响积分平台的名号，真正实现多方共赢。2、自身具有足够经济实力或拥有核心金融伙伴。通用积分项目不是一个小项目，需要有足够的资金支持；同时因为项目的特殊性，一般不能实现短时间盈利，所以要有做好长期的不断投资的准备。同时，这也是联盟商家的信任指标之一。对于消费者，需要解决的就是：作为通用积分平台，自身的核心定位在哪里？消费者利益最大化——生命力所在——消费联盟以发放会员卡的形式把消费者联合起来组成一个团体，作为消费者与商家对话的代表，维护消费者权益，为消费者获得更多实惠，参与消费利润的分配。1、整合商家2、推广商家3、监督商家4、引导消费5、推广消费理念6、消费理财解决了以上问题之后，再分三步走：1、行为忠诚——价格主要的手段是价格刺激，或用额外的利益奖励反复购买的客户，通过增加客户的财务利益，增加他们购买的频次。即频次营销，这种模式带来的客户忠诚即行为忠诚，是一种不可靠的客户忠诚。2、意识忠诚——更有针对性主要形式是建立客户组织，包括建立客户档案等，通过积分计划研究，提供重要的顾客消费习惯和顾客细分的一手资料，对不同的消费群体提供更具个性化的产品。这些形式增加了客户的社会利益，同时也附加了经济利益。这种模式带来的客户忠诚即意识忠诚。3、情感忠诚——独一无二能够为客户提供有价值的资源，而这个资源是客户不能通过其他来源得到的，借此提高客户转向竞争者的机会成本，同时也将增加客户脱离竞争者而转向本企业的收益。这种模式带来的客户忠诚是情感忠诚，主要的形式有客户俱乐部等。