企业品牌延伸策略研究

企业品牌延伸策略研究摘要:品牌是企业最重要的无形资产,已经成为企业在竞争中的重要武器之一。品牌不仅为消费者提供功能利益,也为消费者提供心理满足,而品牌延伸却是有效使用品牌资产的重要形式。本文阐明了品牌延伸的概念,论述了品牌延伸的几个关键要素,提出了一些企业进行品牌延伸的策略建议。关键词:品牌品牌资产品牌延伸一、品牌延伸的概念品牌延伸是指企业在已经确立的品牌地位的基础上,利用原有的品牌来推出新的产品或服务、品牌延伸通过将已有的品牌资产转移到新的产品或服务,可有效降低新产品进入市场的风险,提升新产品成功的概率。二、影响品牌延伸的关键要素(一)品牌资产品牌延伸的实质是对原品牌资产的利用,因而品牌延伸最基本的前提是原品牌业已积累了相当的品牌资产。原品牌资产微弱,则不能为其延伸到新产品提供动力和支撑,此时若强行延伸,其风险甚至不在启用新品牌的方式之下。品牌资产的含量成为影响品牌可延伸性的先决因素。品牌资产由以下要素构成,它们均对品牌延伸活动有重要影响。1.品牌知名度品牌知名度是指品牌在消费者群体中的知晓熟悉程度。没有知名度,就没有其他品牌资产要素,知名度是品牌资产的首要条件。2.品牌美誉度品牌美誉度是指消费者对品牌的品质认知和喜好程度。它是消费者使用产品后对品牌所传达的质量、信誉、档次等信息与同类产品相比的优势的综合体验。3.品牌联想品牌联想是指提到某一品牌而会产生的一系列联想、印象。如提到海尔联想到冰箱、海尔兄弟、星级服务以及品质、真诚等等。4.品牌忠诚度品牌忠诚度是指消费者对品牌的满意度并坚持使用该品牌的程度。它是顾客对品牌感情的量度,反映出一个顾客转向另一个品牌的可能程度。(二)品牌核心价值品牌核心价值是一个品牌永恒的本性、精髓和灵魂。品牌最独一无二且最有价值的部分通常会表现在其核心价值上。是否拥有核心价值,是品牌经营成功与否的一个重要标志。在品牌延伸中,品牌核心价值的内涵决定了品牌延伸的最大范围。从核心价值的性质看,品牌可分为产品型、配方型、专有技术型、利益型、价值理念型五类,各类品牌的延伸空间不尽相同。(三)产品的关联性产品的关联性是指延伸产品与原有产品在属性上的相关性。在品牌已具有包容性的前提下,原产品与延伸产品的关联度越高,延伸成功的可能性就越大。一般而言,品牌延伸应首先从与原产品关联度高的领域开始,因为这有利于企业利用已有的技术和营销资源,符合消费者心理接受的一般特点,提高延伸的成功率。(四)品牌延伸的环境因素品牌延伸的效果是综合因素作用的结果,环境因素不可忽视。甚至可以这么说,即使上述要素完全一样,品牌延伸在不同的环境条件下实施,也完全有可能出现成功或失败两种不同结局。三、企业进行品牌延伸的策略建议(一)把握品牌延伸时机企业把握延伸时机要考虑两个方面:一方面是企业的品牌资产的积累程度,企业进行品牌延伸必须在母品牌已经成熟并已经在消费者心目中建立良好声誉后才能进行。一个名牌,其品牌的建立和品牌资产的积累需要一个长时间的持续过程。如果在母品牌地位尚未建立时就进行品牌延伸,非但无法达到品牌延伸的预期效果,还可能冲淡母品牌的品牌资产,削弱其在消费者心目中的地位。另一方面是市场时机。在市场发展的早期,采用品牌延伸策略较采用新品牌策略,获得超市场份额的可能性要小,生存的可能性也小。这是因为在市场导入期风险较大,如果产品失败,品牌延伸就会损害到母品牌的形象,延伸的品牌应该较晚推出。此外,最适合于进行品牌延伸的行业应该是成长型的行业,而非成熟型的行业,,如果不幸进入了一个成熟型的行业,就必须通过市场细分找出一个成长型的区隔市场,否则再有实力的品牌也可能陷入品牌延伸不当的尴尬境地。所以品牌延伸的时机应该成为我国企业在品牌延伸时重点考虑的因素之一。(二)明确延伸产品的市场定位,体现品牌的核心价值延伸产品的市场定位必须体现品牌的核心价值,否则,可能会产生不利的影响。例如,“娃哈哈”成为名牌后,在生产果奶、八宝粥等产品的同时,还生产过“娃哈哈”感冒液,但消费者对这个产品采取了明确的拒绝态度,这是由于“娃哈哈”的品牌核心价值在消费者心目中是健康的儿童产品,而药品是不能体现这个品牌核心价值的,因而,这样的延伸反而对品牌资产造成了稀释。(三)品牌延伸应考虑品牌定位品牌定位决定了品牌延伸的方向。如“金利来———男人的世界”,是一个非常成功的服饰品牌,其品牌的定位是产品的使用者形象而非功能意义,因此,金利来容易延伸到男式产品而不能延伸到女式产品。有鉴于此,如果一个品牌被定位于某个特定的消费群体,且这一定位非常成功,那么延伸也只能围绕这个层次的顾客来开发新产品,从而保证新产品与原品牌定位的一致性。实践中还应该注意延伸产品与原产品是否具有较一致的产品定位和品质定位。品牌在同一档次产品的横向延伸一般问题不大,因为其产品定位是一致的。当品牌在向不同产品档次的纵向延伸时则必须谨慎,因为纵向延伸意味着品牌要囊括不同质量和档次的产品。当品牌沿产品线向下延伸时,很容易使消费者产生产品档次在降低的印象,影响和损害原有品牌的资产价值,企业必须要注意到这一点。(四)建立品牌管理的质量保证体系企业必须要重视品牌管理,要在企业内部成立品牌管理部,以品牌经理为核心,定期对品牌现状从多个角度进行评审,如在产品质量、服务支持、渠道管理、传播策略、策略执行等方面。在市场、营销等相关部门的配合下,制定出适合本企业的品牌管理手册,从CT规范到渠道管理、到产品研发定位,严格对品牌使用情况进行审查和指导。总之,随着经济全球一体化、国内竞争国际化,我国企业面临的市场竞争更加激烈,如何有效地应用自己的原有强势品牌来有效地参与市场竞争,品牌延伸就是可以考虑的一个策略。虽然它的使用也是有风险的,但它对企业的发展有重要的作用,企业应该根据自身情况来选择不同的延伸模式,不断地提高应用品牌延伸策略的能力。参考文献:[1]邵一明.企业品牌延伸策略探讨[J].现代管理科学,2004[2]杨勇、束军意、陈建平.试论信息时代制造企业组织结构集中化[J].中国软科学,2004[3]王智慧、蒋馥.基于信息技术的企业层级组织变革研究[J].华中科技大学学报,2005[4]贾喜环、姚凤阁、白宾.我国品牌资产的现状、问题及对策[J].学术交流,2003.(10)