第八章_医药目标市场营销

医药市场营销学PharmaceuticalMarketing授课教师：牟茜本节内容一、医药市场细分(重点）二、医药目标市场选择(重点）三、医药市场定位（难点）第七章医药目标市场营销Pharmaceuticalmarketinggoals引导案例在咽喉药市场上，广西“金嗓子”以6亿元的年销售收入和30％的市场份额稳居市场龙头老大的位子.紧随其后的是西瓜霜含片及喷剂,占13%的市场份额.江中草珊瑚在市场上位居老三，占6％的市场份额.这几个产品的年销售收入不足1亿元，靠部分优势市场占得每年4000万-8000万元的份额。虽然它们无法与前三强中的任何一个抗衡，但却共同占据了过半的市场份额。针对“吸烟引起的喉部不适”，曾一度进入同类产品的前五名.桂龙药业的慢咽舒宁则是从疗效方面切入.明确提出“可以消炎的口含片”，立即引起了消费者的共鸣.市场细分Segmenting目标市场选择Targeting市场定位Positioning现代市场营销策略的核心STPSTP营销的步骤1、确定细分变量和细分市场2、勾画细分市场轮廓3、评估每个细分市场的吸引力4、选择目标细分市场5、为每个目标细分市场确定可能的定位观念6、选择、发展和沟通所挑选的定位观念市场细分化目标市场选择市场定位一、医药市场细分(Marketsegment)子市场=消费者群=细分市场医药企业细分变量整个医药市场若干个需要不同的产品和市场营销组合的市场部分或亚市场的过程有一个有相似的欲望和需要的购买者群都可作为医药企业目标市场。医药市场细分一、细分市场的理由（1）我喜欢红色的我喜欢蓝色的我不喜欢它的外型我看好它的质量它的价格太高消费者的差异性细分市场的理由（2）我尽了这么大的力，他们还觉得不满足。公司资源的有限性公司资源顾客需求细分市场的理由（3）宁做鸡头，不做凤尾在其他地方我无法称霸，在这个地方我就是王二、市场细分的作用（1）农村彩电市场是我们的目标市场报纸广告可能不行需要新的广告形式农村电压较低，信号弱，需要专门设计适宜产品他们的收入较低，彩电价格不能太高他们居住分散，这需要建立很大的营销网络制定战略市场细分的作用（2）一般的相机观看效果慢胶片需要冲洗许多人可以看见内容可以复制多份宝丽来相机快捷简便私秘性好不可伪造发现机会市场细分的作用（3）抗衡对手长虹康佳七彩小画仙TCL福临门创维国际化海尔数字彩电市场细分的作用（4）拓展市场奶粉儿童奶粉含铁奶粉老年奶粉脱脂奶粉市场细分的作用（5）AHCIBGFE高质量低质量高价格低价格D扬长避短三、市场细分考虑的4大因素地理因素人口因素心理因素行为因素（一）地理因素按地区细分西欧中东东南亚北美地理因素按气候细分地理因素大都市乡村郊区山区按人口密度细分（二）人口因素幼儿青年成年老年1、按年龄细分人口因素2、按性别细分服装化妆品杂志香烟资料：日本资生堂对日本妇女顾客的细分第一类：15——17岁的妇女消费群体，她们正当妙龄，讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需求意识较强烈，但购买的往往是单一化妆品第二类：18——24岁的妇女，她们对化妆品也非常关心，采取积极的消费行动，只要是中意的化妆品，价格再高也在所不惜，她们往往购买整套化妆品第三类：25——34岁的妇女，她们大多数人已结婚，因此对化妆品的需求心理和购买行为也有所变化，化妆也是她们的日常生活习惯。第四类：35以上的妇女消费者，她们可以分为积极派（因为“徐娘半老”）和消极派（因为即将进入老年），但也显示了对单一化妆品的需要人口因素3、按种族、宗教、国籍细分（三）心理因素下下层下上层中下层中上层上下层上上层1、按社会阶层细分心理因素简朴型嬉皮型时髦型节约型（四）行为因素我吃东西只看味道，只要味道好，其他我不在在乎我吃东西主要看环境在环境差的地方，我饭都吃下我吃东西讲究经济实惠质量服务经济1、按追求的利益细分牙膏市场的利益细分利益细分人口统计特征行为特征消费心态特征偏好的品牌经济因素（低价）男性经常使用者高度自主，价值导向大减价品牌医疗因素（防止蛀牙）大家庭经常使用者忧虑，保守品牌A,E美容因素（洁齿）青少年抽烟者社交能力强、活跃品牌B味道因素（好味道）小孩果味爱好者自我中心，享乐主义品牌C,D资料：钟表市上消费者场追求的利益23%的购买者侧重价格46%的购买者侧重耐用性及一般质量31%的购买者侧重品牌名望拓展你的思路P&G洗发水去头皮屑飘柔红星酒瓶装容量二两小瓶海尔洗衣机洗衣容量小小神童任天堂游戏机娱乐性游戏软件雅芳化妆品渠道直销恒基伟业电脑尺寸、中文商务通乐百氏牛奶年龄、营养儿童钙奶厂商市场细分变量开发的产品或服务资料：方便面的市场细分按肉类细分牛肉味、猪肉味、海鲜味、鸡肉味按口味细分红烧味、洋葱味、清淡味、麻辣味、辣味按档次细分0.7~1.2元、1.5~2元、.2.5~4元按使用状况细分袋装、杯装、碗装思考与练习下列产品或营销方式采用的是什么市场细分标准1.太太口服液2.精装礼品月饼3.女性化妆品专营店4.农用载重自行车5.累计消费折扣卡6.增白霜四、细分程序七步法1、确定市场范围2、列出市场范围内所有潜在消费者的全部需求3、分析可能存在的细分市场4、对初步细分的市场进行筛选5、为细分市场定名6、分析市场营销机会7、提出市场营销策略例如：拓展你的思路房子是什么？1、房子是住所使用面积使用方便市政设施厅室配置通风条件采光情况周围环境2、房子是商品住房价格房屋质量地理位置款式品牌形象付款方式物业管理3、房子是家庭的衣服装修设计家具格调橱具配置迷你小套型主人爱好工作特性4、房子是身份社会阶层经济收入生活方式价值观职业实力信誉5、房子是品位追求时尚历史风格光华绚丽尊贵至上充满个性讲究格调浪漫情怀6、房子是文化地区位置环境条件传统习惯文化蕴涵社区文化艺术魅力7、房子是资产置业投资保值升值转让出租抵押贷款资本经营8、房子是办公室通信线路办公用品接人待物人员聚会舒适方便第二节医药目标市场的选择目标市场是在细分后的市场中选择一个或多个细分市场一、目标市场选取看看哪块有搞头市场（一）选择目标市场的理由并非所有的市场机会都具有同等的吸引力不是每个子市场都是企业愿意进入和能够进入的资源的有限，企业的经营活动受到限制（二）细分市场成为目标市场的条件有足够的销售量有充分发展的潜在购买力市场竞争还不激烈（三）选择细分市场按市场细分大中小按产品细分数码摄象机纯屏电视数码背投电视市场1、市场覆盖战略密集单一市场集中做市场的一部分产品专业化为各类顾客只提供一种产品市场专业化为一类顾客提供各种产品有选择的专业化有选择的做几个市场全部覆盖无差异营销差异营销（1）无差异营销市场不管细分市场间有什么区别我就用一种产品打遍所有市场可口可乐一种营销组合广泛的销售渠道大规模的广告宣传超级形象致力于顾客需求的相同点（2）差异营销市场这些细分市场我都要，我要为每一个细分市场设计一种营销组合多种营销组合销售渠道多样化有针对性的广告宣传特色形象致力于顾客需求的不同点营销组合3（3）集中营销市场这么多细分市场，我只做一个一种营销组合销售渠道专门化独特的广告宣传特色经营致力于一类顾客的需求策略含义优点弱点案例无差异性对所有市场只提供一种“共性”产品成本低、价格低，（规模经济效益）难以满足多样化需求，竞争大差异性为各个细分市场提供相应的不同产品可满足多样化需求，扩大销售营销成本高，价格高集中性选择一个子市场集中力量针对其营销可迅速进入，营销成本小应变能力弱，风险大各种目标市场策略的优缺点可口可乐移动公司业务太太口服液目标市场策略选择需考虑因素因素无差异性差异性集中性企业资源强强弱产品同质性差异小差异大差异大市场同质性差异小差异大差异大产品生命周期介绍期、成长期成长期、成熟期衰退期竞争对手的策略力量较弱无差异性无差异性或差异性二、目标市场第三节定位策略定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。”天天低价”“服务到永远”“卫生、方便的快餐””个人定制计算机”Wal-mart:Hair:McDonald’s:DELL：合理定位实例资生堂海王金樽劳斯莱斯…一、定位的基础要获胜，就要击中消费者的心，在其心中占据阵地。攻心为上二、定位的起源产品至上形象至上定位至上70年代80年代90年代产品功效产品利益物的效果塑造形象长远投资艺术、视觉的效果创造位置心理第一心理上的认同三、定位的重要性（1）飘柔海飞丝沙宣潘婷去头屑洗护合一锁住水分柔顺营养创造差异定位的重要性（2）市场细分和目标市场选择是寻找“靶”定位是将“箭”射向靶子有的放矢定位的重要性（3）企业顾客目标顾客便于谋略定位的重要性（4）七喜汽水：非可乐型饮料长岭冰箱：省电的冰箱成功之道定位确立优势和差异性获得成功资料：特色与概念旅游市场景点休闲文化考古体验教育洗衣机市场离心力变频纳米网络手搓健康节水节能手机市场小巧玲珑高贵气质典雅大方功能强大时尚精品秀外慧中简洁方便强者风范体现个性轻松愉快彩电市场数字多媒体上网环保智能冰箱市场节能环保抗菌可视说话便携折叠太阳能不解冻四、定位的好处市场细分将顾客分类目标市场决定目标顾客和竞争对手定位进一步限定顾客和竞争对手确定营销组合规划五、定位要点永争某一属性的第一因为:人们总是容易记住第一世界第一峰饮料第一品牌中国第一品牌第一次登月电视第一品牌软件第一品牌排名非第一的竞争战略（1）加强定位排名非第一的竞争战略（2）寻找空子啤酒市场清淡味低热量小瓶装高级排名非第一的竞争战略（3）原来的定位新的定位女性：味淡而柔和男性自由、冒险、野性清淡女人男人浓烈万宝路香烟重新定位雀巢公司在我国的重新定位80年代初所有人味道好极了2000年刚刚工作的年轻人好的开始六、定位要求功能质量价格技术服务其它高清晰度国际线路数字丽音人工智能多媒体大屏幕超平面多彩外观最低价低价中价高价最高价特价推出多少差异？推出哪些差异？VCD卖点在哪里？质量可靠性一致性风格高灵敏度视频存储亮色分离卫星接收节电背投图文数码送货维修安装咨询回访品牌形象时尚方便情感感觉公益个性化定位三步曲确定在哪些方面能与竞争者相区别的差异化选择最重要的差异化向目标市场有效地显示如何与竞争者不同是什么？-品类定位何时使用？-应用定位谁使用？-用户定位为何购买？-价值定位市场定位的相关决策七喜健胃消食片红牛海飞丝七、定位方法（1）——特色定位宝洁公司的清洁剂系列（9个品牌）汰渍（强去圬）：强有力，能洗净任何圬渍快乐（颜色保护）：杰出的清洁和不褪色奥克雪（漂白）：使你的白衣更白，颜色衣物更亮波尔德（柔软）：清洁、柔软和不带静电伊拉能（除斑）：除玷污的斑迹做得比你希望的更好象牙雪（中性和温柔）：用于尿布和小孩的衣服依据产品特色在消费者心目中建立产品的特色形象定位定位方法（2）——利益定位利益：经济、耐用、质量、服务、高贵、优越沃尔沃汽车：安全与耐用奔驰汽车：高贵、王者、显赫、至尊奥托汽车：经济便宜依据产品向消费者提供的利益定位资料：不卖产品卖感觉天王表的定位策略定位主题：高质量、高价格、高档次形象目标：天王表是手表业的贵族广告诉求重点：早期：天王表——成功的象征中期：天王表——身份的体现现在：天王表——时代象征定位方法（3）——使用定位唐人快餐店一次性碗筷钟点房情人节卡片依据特定使用场合、特定使用时间的定位定位方法（4）——使用人定位生活方式、个性、性格、价值观耐克：运动、活力百事可乐：年轻、活泼、时代依据产品与某类消费者的生活形态和生活方式的关联作为定位定位方法（5）——竞争定位肯德基德克士马可波罗麦当劳脆皮炸鸡香辣鸡翅牛肉汉堡意大利面、薄饼我也卖汉堡我也卖鸡你们斗鸡我们吃鸡定位方法（6）——类别定位去头屑海飞丝儿童钙奶乐百氏饮料可口可乐操作系统微软汉堡包麦当劳在消费者心目中，造成该产品等同与某类产品的印象阿迪达斯运动鞋耐克运动鞋定位方法（7）——比附定位耐达运动鞋这是什么鞋？