网络视频中的片头广告研究

JIUJIANGUNIVERSITY毕业论文题目网络视频中的片头广告研究英文题目OntheopeningadvertisinginWebvideo院系文化传播学院专业广告学姓名江明杰年级A0721指导教师李立广二零一一年五月I毕业论文《选题报告》院系：文化传播学院姓名江明杰指导老师李立广题目网络视频中的片头广告效果研究论文来源近几年，网络在中国迅速发展。网络视频用户大增，吸引了大部分网民的眼球，有眼光的广告商当然不会错失这种现在乃至未来都“很吃香”的媒体。所以，研究片头广告在我国的发展状况，明晰它的不足之处，提出解决的建议，对于未来这一广告形式的发展很有必要。论文主要框架【第一部分，引言】主要概述网络视频片头广告的发展现状，并且引出本文对于解决网络视频片头广告发展存在的问题的必要性。【第二部分，网络视频片头广告的特性】本部分主要的任务是分析阐明网络视频片头广告的特性，运用多方面分析的方法，从定义和特点两方面来分析网络视频片头广告的特性，让我们对这一新型广告形式有了初步的了解。定义指出通过把广告内容打包到网络视频内容中，在视频播放前利用网民观看视频内容的缓冲时间植入广告信息，外对产品或服务进行整合宣传的传播活动。分析网络视频片头广告的特点得出网络视频片头广告具有覆盖域宽、传播对象广，并读性高，注意率高，实时性和持久性的统一和强迫性接收的特点。这五种特点表明了网络视频片头广告有别于传统媒体广告。论文主要框架【第三部分，网络视频片头广告的优势】这一部分论述的是网络视频片头广告作为一种较新的广告传播形式所具有的优势。网络视频片头广告是基于互联网技术而发展起来的。由于互联网技术的资源共享和交互性特点，决定了网络视频片头广告在同受众的交流沟通上拥有传统媒体广告无法比拟的优势。II【第四部分，网络视频片头广告有效传播的影响因素】这一部分主要论述了影响网络视频片头广告有效传播的的因素，从网络环境因素、片头广告信息内在因素和受众因素三个方面来分析，讨论出要想实现网络视频片头广告良性发展必须解决的几个方面问题。【第五部分，网络视频片头广告的发展之道】这是本篇论文的重点部分，主要论述怎么解决网络视频片头广告在目前阶段发展存在的问题，并结合它的有效传播影响因素提出良性发展的几点观点。网络视频片头广告的发展之道，就是要利用好网络媒体的互动传播优势，提高受众对网络视频片头广告的认同度和参与度，建立完善传播效果评估体系，在网络媒体逐渐成为主流媒体的大趋势下，实现网络视频片头广告的良性发展。【结语部分】这部分主要说明了本文研究网络视频片头广告效果的必要性。主要参考文献[1]《传统媒体广告的特点》[2]新浪博客《网络视频广告的非电视化生存》[3]奇艺推出调研式贴片引领互动视频广告创新[4]洪佳倩《国内视频网站前置性贴片广告研究》厦门大学软件学院数字媒体工程系福建厦门《东南传播》2010年第10期（总第74期）[5]孙浩洋《影响网络视频广告有效传播的主要因素分析》[6]计世网《2010，优酷战略发展大盘点》[7]弓伟波《浅谈网络视频广告的互动性》四川农业大学,四川雅安625014[8]人民网《网络视频广告的新形式》原创声明本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果，除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或集体已发表或撰写过的作品成果。对本文的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确的方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。论文作者签名：日期：指导老师签名：日期：I摘要本文通过对期刊网、博客和专著等书籍资源的阅读和研究,以及对国内视频网站的考察,首先对国内网络视频片头广告的定义和特点进行了阐述和分析。紧接着,针对这样一种全新的广告形式,从其特点、优势、影响传播效果因素等几个方面进行了分析，对国内视频网站的视频片头广告发展趋势进行了讨论,并列举了几个国内较为成功尝试的例子。最后，通过前面的论证，本文通过借鉴国外成功的视频网站经营模式和网络视频片头广告的优势，从我国网络视频片头广告目前存在的问题出发，讨论今后的良性发展之道。[关键词]视频片头广告，强迫性接收，互动性传播，去电视化创新IIAbstractThisarticleBasedonthejournalsweb,blogandbooks,monographsandotherresourcesforreadingandresearch,andstudyondomesticvideosites,Firstofall,pickingondomesticnetworkthedefinitionandcharacteristicsofadvertisingisdiscussedandanalyzed.Then,Forsuchanewadvertisingform,itscharacteristics,advantages,influencespreadeffectfactorsareanalyzed.thedevelopmenttrendofvideotitlesoutadvertisingisdiscussed,andlistsomeexamplesofdomesticrelativelysuccessfulattempt.Finally,throughthefront,thispaperdemonstratedthereferenceofforeignsuccessfulvideowebsitebusinessmodelandnetworkvideotitlesoutadvertisingadvantage,fromournetworkvideotitlesoutadvertisingontheexistingproblemsinthedevelopmentoffuture,Discussthebenignthewayofdevelopmentinthefuture.[Keywords]openingadvertisinginnetworkvideo,Compulsivereceiving,Interactivespread,TheinnovationtotheTV目录引言-----------------------------------------------------------------------------（2）一、网络视频片头广告的特性--------------------------------------------------（3（一）网络视频片头广告的定义--------------------------------------------（3）（二）网络视频片头广告的特点-------------------------------------------（3）二、网络视频片头广告的优势--------------------------------------------------（5）三、网络视频片头广告有效传播的影响因素-----------------------------------（7）（一）网络环境因素----------------------------------------------------------（7）（二）片头广告的内在因素--------------------------------------------------（8）（三）受众因素---------------------------------------------------------------（9）四、网络视频片头广告的发展之道---------------------------------------------（10）（一）网络视频片头广告的去电视化创新---------------------------------（10）（二）网络视频片头广告的互动传播--------------------------------------（12）（三）完善网络视频片头广告的效果评估体系-----------------------------（14）结束语---------------------------------------------------------------------------（15）注释-----------------------------------------------------------------------------（16）参考文献------------------------------------------------------------------------（16）谢辞-----------------------------------------------------------------------------（18）2网络视频中的片头广告效果研究引言2010年，乐视网、酷6网等视频门户网站先后在国内外创业板成功上市，视频网站的流量和广告迅速增长引人注目，来自中国互联网数据中心（DATACENTEROFCHINAINTERNET，简称DCCI）的报告显示，视频广告将成为今后网络广告市场增长的主要驱动力。网络视频片头广告作为网络视频广告的主要形式之一，以丰富的图像、声音、动作等元素在第一时间吸引受众的注意力，给受众留下深刻的印象和记忆，使得越来越多的品牌广告主认识到这种广告形式的“独特魅力”。网络视频片头广告是一种新兴的广告形式，依附着网络视频的发展而发展。2006年是中国网络视频发展的元年，也是网络视频片头广告的起步之年。在过去的5年多时间里，中国网络视频行业迅猛发展，用户人数从2006年的7700万人到2010年的3亿多人，为网络视频片头广告的发展提供了广阔的舞台。中国网络视频广告的发展速度之快令人咂舌，其实也是情理之中，并且在未来一段时间内，这种发展势头仍会持续下去。首先，随着中国经济社会的不断发展，国民的网络需求越来越旺盛，网络视频的受众规模不断增大，为片头广告的发展打下了坚实的基础。其次，相对于电视、报纸等传统媒体而言，网络媒体在传播中具有的海量资源共享、便捷便利等特点得到人们的认可，这使得越来越多的品牌广告主开始认识到他们下一代的目标人群在网络。但是，就目前国内网络视频行业和网络视频片头广告的发展现状来说，还存在很多问题和不足，比如网络视频行业无序竞争、法制不健全、网络视频片头广告强迫性接收、广告与视频内容关联度不高等问题，影响了网络视频片头广告的良性发展。本文主要通过研究影响网络视频片头广告传播效果的几个影响因素来探索片头广告的发展之道。3一片头广告的特性（一）片头广告的定义网络视频片头广告是一种新型的网络广告形式，是指在网络视频分享（P2P）技术的支持下，以网络视频观众为目标受众，以网络视频为媒介来开展的一种广告传播活动。它通过把广告内容打包到网络视频内容中，在视频播放前利用网民观看视频内容的缓冲时间植入广告信息，外对产品或服务进行整合宣传的营销活动。又被称作网络视频贴片广告，一般时长为15到30秒。（二）网络视频片头广告的特点网络视频片头广告是新生代的广告形式之一，它是随着国际互联网特别是网络视频的发展而逐步兴起的，它具有传统媒介广告