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第八章医药产品价格策略药事管理与临床药学系韩晟药学院23382801701*233我的绪论你学营销为了啥？营销与推销的关系学营销、做销售？所谓“医药市场营销”教材、课件与考试思考题1、医药企业定价的目标是什么？2、医药企业一般的定价策略有哪些？3、医药产品的价格由哪些要素构成？4、医药产品的价格受那些因素影响？5、如何为一个具体产品制定价格？导言价格是唯一能形成收入的营销手段！品牌忠诚度VS价格第一节医药企业定价的基本原理定价策略的含义“是指在制定价格和调整价格的过程中，企业为了达到经营目标而采取的定价艺术和技巧。”既包括制定，也包括调整不同的目标对应不同的策略既是艺术也是技巧（科学）价格与价值社会必要劳动时间价格围绕价值波动趋于一致有没有反例？影响价格的因素（理论）商品的价值货币价值供求关系供求关系供不应求——价格上升供过于求——价格下降医药产品的特殊性——弹性小问题相声《卖布头》中的价格问题“这不两块钱；去两毛，让两毛，你给一块六；去一毛，让一毛你给一块四；再去两毛你给一块二；再去两毛干脆一块钱；这不一块钱，去五毛让五毛……”医药产品价格的构成要素1、制造成本原料、辅料、包装材料……工人和管理人员工资厂房和设备折旧其他直接支出产品价格的底线医药产品价格的构成要素2、期间费用（流通费用）销售费用财务费用管理费用医药产品价格的构成要素3、国家税金价内税&价外税价内税——增值税——产品价格升高医药产品价格的构成要素4、企业利润价格-成本-期间费用-税金=利润价格策略最终影响的对象问题抗生素头孢曲松，进口药“罗氏芬”在国内市场上每瓶卖90多元，国产药每瓶不超过10元，为什么？影响医药产品价格的外部因素1、市场供求一般意义上讲，药品的需求弹性小进口药供不应求……国产药供过于求……影响医药产品价格的外部因素2、市场竞争竞争越激烈——价格越低达成价格默契——价格平稳国内企业现状：“多、小、散、乱”影响医药产品价格的外部因素3、消费者价格心理“进口药应该贵，国产药应该便宜”“看病就要把钱花到位……”影响医药产品价格的外部因素4、政府对价格的管理《价格法》发改委“看病难、看病贵”——26次药品降价影响医药产品价格的外部因素5、经济因素金融风暴对医药产业影响不如对别的行业大6、产品生命周期新药成熟期饱和/衰退期产品生命周期经济形势政府药价管理消费者价格心里市场竞争市场供求小结企业利润国家税金期间费用制造成本第二节药品的价格及药品的差价特色本节内容，计划经济色彩浓郁对于看懂政府定价文件有帮助药品的价格体系出厂价批发价零售价三级定价药品价格的形成过程出厂价=生产成本+生产利润批发价=出厂价+进销差价零售价=批发价+批零差价药品价格的形成过程生产成本+利润出厂价+进销差价批发价+批零差价零售价（生产企业）（批发企业）（零售企业）（消费者）药品差价1、概念差价率与差价额顺加与倒扣药品差价2、进销差价进销差价=批发价-出厂价进销差率=进销差价/出厂价格*100%顺加差率与倒扣差率药品差价3、批零差价批零差价=零售价-批发价批零差率=批零差价/批发价格*100%含税零售价与不含税零售价小结注意以下概念辨析：顺加&倒扣进销差率&批零差率含税价&不含税价第三节医药企业定价目标与方法定价目标问题：企业制定价格是为了什么？必须盈利实现一定的经营目的定价目标1、利润目标正常经营时一般目标追求最大利润&获取适度利润短期利润&长期利润医药企业的社会效益定价目标2、销售额目标销售额=价格*销售量价格与销售量之间相互影响——弹性定价目标3、市场占有率目标保持市场占有率扩大市场占有率药品市场的两种占有率定价目标4、稳定价格目标价格稳定——风险小大企业定基础，小企业保持差价定价方法定价方法的选择基础：成本需求竞争（一）成本导向定价法1、总成本加成定价法某袋装注射液产品A，每瓶药液的生产成本为2元，包装软袋成本0.3元，封口胶塞0.2元，每瓶产品平摊的固定成本1元。问：要保证10%的利润率，至少应定价多少？（一）成本导向定价法2、目标利润定价法某抗肿瘤生物制剂B，企业为研发和生产共投资5亿元，预计年销量10万支。问：公司想在5年内回收成本，其最低定价应为多少？（一）成本导向定价法3、边际成本定价法某已过专利期的口服降糖药C，每片药品的生产成本0.2元，10片装的药品包装成本0.3元。问：要维持生产线运行，至少要定价多少？（一）成本导向定价法4、盈亏平衡定价法生产曲线盈亏平衡点（二）竞争导向定价法1、与竞争者同价“随行就市”发生在完全自由竞争或寡头垄断的市场中后进者在市场情况不明朗时也可采用新药上市的“参比定价”（二）竞争导向定价法2、低于竞争者定价产品差异不大“价格战”仿制药抢占市场份额3、高于竞争者定价产品优势明显专利药攫取高利润（二）竞争导向定价法4、密封投标定价法成本、收益与竞争的权衡医疗机构集中招标采购政策实际往往做不到“密封”……（三）需求导向定价法1、理解价值定价法根据消费者对产品价值的理解定价矛盾：医药产品的特殊性，生命的价值如何衡量？（三）需求导向定价法2、需求差异定价法“价格歧视”针对不同细分市场价格不同药品市场常见的是地区差异定价“窜货”与平行贸易小结明确定价目标选择定价方法分析定价环境成本需求竞争第四节医药企业的定价策略定价策略定价方法——基础价格定价策略——修订价格（一）折扣折让策略1、数量折扣“一次进货满10箱，给与8折优惠”累计数量折扣——鼓励长期购买非累计数量折扣——鼓励一次多买（一）折扣折让策略2、现金折扣“当时付款可以折扣5%，能在十天内付款折扣3%”加速资金周转，避免财务风险（一）折扣折让策略3、交易折扣策略“如果流通企业能帮我们把药品打入北京市场，可以按75折发货”用折扣换取渠道、资源、促销……一般用来鼓励中间商（二）差异定价策略不同顾客不同价格不同包装不同价格不同地点不同价格不同时间不同价格不同用途不同价格（三）心理定价策略1、整数定价“一分钱一分货”名牌跑车、游艇、飞机大型医疗设备、手术收费2、尾数定价显得低廉；对企业定价产生信任感超市中的商品药品多采用尾数定价（三）心理定价策略3、声望定价“价高质必优”保健品、稀有药材4、习惯定价老药、慢性病用药可以利用习惯变相调价5、最小单位定价降低消费者的价格敏感性（四）地理定价策略对不同地区的顾客，是否索要同样价格？1、原地交货定价：企业按厂价交货，负责将产品送到产地某种运输工具，其后费用由买方负担。2、统一交货定价：与前述相反，不论卖到何处，支付多少运费，都以一个价格交货。3、分区运送定价：把位于各地的买方划分若干价格区，依据远近或其他因素分别定价，同一价格区同一交货价格。4、运费补贴定价（五）促销定价策略1、招徕定价超市对外发放的宣传页上的产品，普遍低于市场平均价格，甚至很多低于成本。让消费者产生错觉，认为这里的所有商品都很便宜，其实其大多数商品都保持原价，甚至有些还高于竞争对手的价格。“平价药店”也多用此种经营模式（五）促销定价策略2、特殊定价很多商场在节假日采取减价行动，以吸引消费者来商场购买商品。有药店打出“庆祝祖国60华诞，本药店回馈社会”的口号，降价销售药品（五）促销定价策略3、心理折扣很多服装品牌会在平时定出一个很高的价格，然后在促销的时候大幅度减价，是消费者感觉很便宜。在医药市场如何应用？（六）产品生命周期定价策略1、投入期（1）撇脂定价：高价进入市场（2）渗透定价：低价扩大占有率（3）满意价值定价：不高不低、随需应变（六）产品生命周期定价策略2、成长期适度调价，扩大市场3、成熟期尽量避免价格竞争4、衰退期边际成本定价应用模拟如何为一个医药产品制定合理的价格？情况一：你现在是一家大型合资企业的市场部总监，你们公司刚刚从海外获得了一种高值医疗器械的代理权，相关行政审批手续据以齐备。现在总裁要你为该产品拟定一个价格方案。你准备怎么做？应用模拟情况二：你的朋友正在医药领域创业，他们的公司在国内第一个成功地仿制了一种畅销的抗生素。与此同时，国内正有另外不下10家企业也瞄准了这个产品，正在向药监局进行仿制申请。你的朋友感到压力很大，听说你学过市场营销，想请你帮忙做一价格规划。你对他有什么建议？应用模拟情况三：“脑钻石”是一种新开发的保健食品，即将在各种媒体上进行了铺天盖地的广告宣传，这个产品的开发商听说了你卓越的价格策划能力，于是请你吃饭，一起谈谈这个产品怎么定价的问题。你对他有什么建议？附加内容价格变动与价格战发起价格变动，主动削价或提价。生产能力过剩，市场供大于求，无法改进产品、增加促销以扩大销路，往往削价。竞争中处于不利，或成本更低，也会削价格。通货膨胀，物价上涨，成本增加，或产品供不应求，会考虑提价。附加内容竞争者首先发起价格变动，企业要相应调整价格策略。产品相似，竞争者削价，若不削价顾客会转向竞争者；竞争者提价，其他企业不一定跟进，除非大家认为提价好处。产品差别大，对竞争者作出反应的选择多。如何成功发起价格变动1、顾客反应：是决定性因素，提价后销量下降太多，削价后销量上升不明显，便得不偿失。2、对手反应：如果你提价竞争者不提价，产品差别不，就难以奏效。差别较大，比如是名牌，竞争者削价也会抵销提价的部分效果。如果你削价竞争者也削价，发展下去可能爆发价格战。如何应对竞争者的价格变动考虑下面四个问题—竞争者为什么变动价格；—竞争者变动价格是暂时的，还是长期的；—置之不理，会受到什么影响；—对本企业每一种可能的反应，竞争者及其他企业会有什么举动。如何应对竞争者的价格变动可行的三种手段：随之降价，发动价格大战价格不变，采用非价格竞争方式提价，配合产品手段反击谢谢大家！