破解椰岛鹿龟酒的行销策略

破解椰岛鹿龟酒的行销策略春节，保健品又打响了礼品战事的第一枪。在偌大的江、浙、沪市场，最吸引眼球的自然还是海南特产椰岛鹿龟酒。椰岛鹿龟酒自去年成功演绎“好礼送给至亲人”，一跃成为华东的礼品大户后，今年又推出“父亲的补酒”的情感理念，似乎更加准确的抓住了目标受众的心。一时间，上海的繁华街头，随处可见椰岛鹿龟酒的鲜亮醒目的广告巨牌与车身广告，配合以情感功能水乳交融电视广告，以及报媒广告的软文营销，更加加强了品牌的传播力度。其终端堆场营造的场景营销，仿佛在提醒人们，冬季到了，别忘了给父亲送鹿龟酒！产品概念的完美组合补酒的特点就是喝过之后，能促进血液循环，一般症状就是身体发热，脸色红润，冬天不怕冷。椰岛鹿龟酒以酒加保健品的复合形态，互相印证显效，概念组合堪称一绝。鹿龟的传统滋补理念众人皆知，阴阳平衡，其成分足以令人心动，再加上酒的文化，立刻给保健品增添了深刻内涵。从事保健品营销的人士都知道，保健品最重要的是功效，也就是显效如何，反应如何，这将决定了消费者的回头购买。睡眠与肠道类保健品，因显效快，群体大，容易被市场迅速认可。而椰岛鹿龟酒除了鹿龟以外，单凭借酒的威力，便足可使效果立竿见影。喝少许保健酒自然便可促进血液循环，活络筋骨，立即增添活力，神清气爽，产品功效，不由你不信！功效诉求简单明了功效诉求使保健品入市首要解决的问题，不少保健品在这方面往往吃亏不少，其塑造的功效概念不但普通老百姓难以理解，就连专业人士也要细细琢磨。如今年上海市场新冒出一个“蓝**宁”，乍一看，还以为是睡眠产品。因为我们知道“美乐托您”、“美乐宁”是改善睡眠的，自然会产生相关联想。其“巩固生命塔基”的概念，就更令人费解，在传播上的确有很大的障碍，无法把“免疫调节”表述清楚。同样，鹿龟酒也是一个免疫调节的产品，单就这个审批功能，在国内保健品市场不下千种。如何跳出常规思维，与众不同？更关键的是如何让消费者迅速接受产品信息？椰岛鹿龟酒以巧妙的诉求方式，告诉了人们一个浅显易懂的道理“不起夜，不怕冷，睡觉香，腿脚好”。这一核心概念，不但诠释了“免疫调节”功能，而且将效果反应含蓄地作了延伸，好象包容了老年人常见地身体虚症，可谓一个伟大地创举！我们知道，补钙产品都在诉说腿脚利索、不抽筋，睡眠产品总在强调睡觉香，补肾产品最突出的是“他好，我也好”，增强免疫类产品则一再表现体力强劲，精力充沛等，如果从营销的角度分析，鹿龟酒将一个传统意义地滋补品演绎得淋漓尽致，但也没有脱离人们滋补的固有观念。新闻炒作提升身价新闻炒作是最近多数保健品采用的营销利器，有的在炒成分，有的在炒科技，有的在炒品质，也有的纯粹在炒子虚乌有的概念。而鹿龟酒别出心裁，从美国人青垂鹿龟酒开始，炒作一个“沉睡1500多年的宫廷秘方”，试图提升鹿龟酒的产品身价，更增添产品的神秘色彩与价值感。在产品导入期，鹿龟酒就不遗余力地传播一个信息，鹿龟酒有着1500多年的悠久历史，而且是宫廷至宝，美国人经过两年的科学论证后，欲出资1.5亿元，买断其独特配方，被椰岛公司婉言拒绝。从这一信息中，我们可以看到两个直观印象，一是鹿龟酒连一向精明谨慎的美国人都砰然心动，可见的确是个“好产品”；二是椰岛公司有着高度的社会责任感，与强烈的爱国心，在如此巨额的金钱面前，不惟利是图，国宝岂能卖给老外？软文造势推动市场椰岛鹿龟酒非常注重软文营销策略，在产品导入期、成长期、成熟期，通过大量得软文宣传，营造巨大得礼品市场。在导入期，以功能软文为主，直接诉求“鹿龟相辅，阴阳平补”的理念，并循循善诱“吃饭香、睡觉好、气色好、不其夜”的效果，同时很注重塑造产品的神秘感，以大量的、高频率的软文阐述椰岛鹿龟酒的历史渊源、产品生产经验等，强调本土制造特点。在成长期，以及成熟期，也就是保健品旺季时节，非常注重礼品概念的灌输。从孝心文化到亲情文化，以“今年春节，给爸妈多买些椰岛鹿龟酒”为主题，频频在报媒出击，制造声势，引导消费潮流。进入2001年以来，又推出新的宣传主题--父亲的补酒，更又有针对性的与消费者进行心灵沟通。强档推出“发现我得父亲”征文活动，传播关于“冰啤”的故事，借势炒作回报父爱的热潮，并将参与者热情高涨的报道，连续在媒体上传播，期望以绝对的广告气势技压群雄。电视广告情景沟通椰岛鹿龟酒的电视广告总是流露出温馨的情感，一群老人们在一块高谈阔论，评价的是儿女的孝心，炫耀的是自己的健康与精神状况，而体现孝心的着眼点就是给自己买了椰岛鹿龟酒。自然的场景，缺少造作成分，就象生活中的一个缩影，给人一种真实而又艺术化的心动感觉。不象大部分保健品电视广告，要么是名人的推荐，要么是症状恐吓，要么是大声吆喝，要么是故弄玄虚、不知所云，如白开水，缺少内涵，甚至令人生厌。鹿龟酒电视广告呈现的是一幅夕阳无限美、老人们其乐融融的生活画卷，极具温情美感，从开始就抓住了受众的心。并将功效溶入演员的情景沟通中，仿佛在聊家常，交流彼此的心得体会，使产品可信度更高。终端堆场强力拉动消费节庆期间，细观超市、卖场的保健品陈列，不难发现，椰岛鹿龟酒的终端建设，其磅礴大势，几乎无人能比。在家乐福大卖场，更是出尽风头，三四个堆场，分布于两个楼层，令顾客随处可见椰岛鹿龟酒，真正做到了“看得到、拿得到、买得到”，似乎总在提醒人们，不要忘了买两瓶鹿龟酒孝敬父母，可谓典型的拉动消费场景模式。正是这种强者风范，造就了去年春节上海街头，随处可见人们拎着椰岛鹿龟酒的市场特景。同时，椰岛鹿龟酒在繁华地段，推出鲜亮的户外巨幅广告，以“父亲得补酒”为诉求主题，在徐家汇、淮海路等路段激情展示，吸引了路人的亲情视线，为购物的人流指明了礼品选购目标。无论是“好礼送给至亲人”，还是“父亲的补酒”，椰岛鹿龟酒总是在传达一个明晰的送礼概念，这也是继脑白金“今年我家不收礼，收礼还收脑白金”后的一个新的礼品诉求，大有长江后浪推前浪之势。去年的江浙沪市场，鹿龟酒的“强劲酒力”令脑白金营销人员开始头晕，今年春节，鹿龟酒是否还将笑到最后，让我们拭目以待。