诺基亚音乐手机市场营销策划案

诺基亚音乐手机营销策划案1诺基亚音乐手机诺基亚音乐手机诺基亚音乐手机诺基亚音乐手机市场营销策划案市场营销策划案市场营销策划案市场营销策划案前言秉承“携手同行，共创未来”的宗旨，诺基亚和本地合作伙伴一起打造在中国长期发展的道路，并致力于成为最佳的合作伙伴。从二十世纪五十年代起，诺基亚就与中国建立了贸易关系。1985年，诺基亚在北京开设了第一家办事处，开始了在华的初期发展阶段；90年代中期，诺基亚通过在中国建立合资企业，实现本地化生产，并逐步将其发展成为诺基亚全球主要的生产基地；进入新世纪，诺基亚通过加强与中国在最新的通信技术领域的密切合作，深入参与中国信息产业的发展，并进一步将中国打造成为诺基亚全球的研发和人才基地。2006年是诺基亚在中国发展具有里程碑意义的一年，诺基亚在中国全年销售及出口总额超过100亿欧元。其中，净销售额超过53亿欧元，出口额达48亿欧元，中国继续成为诺基亚全球最大的市场。作为中国移动通信行业最大的出口企业之一，诺基亚在中国过去七年累计出口总额超过182亿欧元。2006年，诺基亚在华本地采购超过350亿人民币。作为中国最大的外商投资企业之一，诺基亚旅行着推动本地经济持续发展的坚实承诺。自2001年至2006年，诺基亚5次被《经济观察报》评为中国最受尊敬的企业；2004年至2006年，诺诺基亚音乐手机营销策划案2基亚连续三次当选由第一财经和零点调查公司评选的“中国最具影响跨国企业”；2004年，在《财富》中文版发起的首次“中国最受赞赏的公司”的评比中，诺基亚入选前十名企业。中国是诺基亚具有战略意义的市场，也是诺基亚重要的生产、研发和创新基地。从2004年开始，诺基亚移动电话凭借丰富创新的产品系列、深入的本地化战略、成功的渠道建设以及不断提高的品牌忠诚度，赢得了中国整体手机市场的第一名。2006年6月，诺基亚和西门子宣布，合并诺基亚网络事业部和西门子与运营商相关的业务部门，组建新的合资公司。新公司具备世界一流的固定与移动网融合能力与研发能力，充分互补的全球客户资源，在成熟和新兴市场的强劲表现，并且还是世界上规模最大、经验最丰富的服务机构之一。在不断探索与创新、将全球化运作模式与中国特色相结合的管理过程中，诺基亚在中国的品牌实力不断提升，作为优秀雇主的地位也为其吸引了很多出色的本地人才。诺基亚已经从二十年前一个只有十几个人的北京代表处，发展成为拥有遍布全国的数十家办公机构、多个研发机构和生产基地，员工逾12000人（其中包括诺基亚西门子通信公司中国区的员工）的跨国公司在中国的企业。诺基亚做为优秀企业公民，不断为中国的发展贡献。我们的立足点：1.充分而客观的市场调研；2.诺基亚手机业已形成的品牌理念；诺基亚音乐手机营销策划案33.科学而感性的广告创意。最后，衷心的祝愿诺基亚音乐手机在2008年的市场上取得好的战绩！2008年5月市场环境分析一、中国手机市场的宏观分析（一）现有市场竞争格局发展中国手机市场竞争格局的演变可以分为三个阶段：第一阶段是１９８７年至１９９５年。这一时期，摩托罗拉在中国手机市场上独领风骚。因为摩托罗拉是第一个进入中国移动通讯业的外国品牌。１９８７年，在广东省开通的移动通讯系统就是摩托罗拉的设备。由于缺乏竞争者，中国手机市场基本上由摩托罗拉独占。第二阶段是１９９６年至2006年。爱立信、诺基亚等后进者，抓住ＧＳＭ数字网开通带来的机遇，市场份额急剧上升，形成了摩托罗拉与爱立信、诺基亚三足鼎立的局面。除了这三大品牌外，飞利浦、西门子、阿尔卡特、索尼等品牌也竞争激烈。近两年来，随着国内厂商实力的上升，出现了不少的国产手机品牌，如科键、东方通信、中兴、ＴＣＬ等，也开始与国际品牌竞争。第三阶段是2007国家取消手机牌照，大量的地下手机，黑手机开始以合法的身份进入市场，以低质低价策略冲击市场，使手机市场竞争更加激烈。诺基亚音乐手机营销策划案4（二）手机购买行为分析９０％用户的手机是在１９９７年之后够买的。电视广告、他人介绍和报纸广告是购买手机的主要信息来源。有３１.6％的手机用户购买手机是根据朋友、熟人的介绍。这表明在中国市场，亲情、友情等感情因素也相当会影响商业活动，也提醒手机商、经营商、网络运营商，每“善待三个老客户，将会有机会赢得一个新客户”。购买手机时，用户最关心的是通话质量，其次是性能、通话时间与待机时间。潜在用户最关心的是价格，然后才是性能、品牌。用户选择手机时，１７.7％的用户选择“品牌”因素，加上人际传播的二次传播效果，“品牌”因素，可能是最大的选择因素。１４.６％的用户关注“手机体积的大小”的问题。５.９％的用户则关心“手机外壳的颜色”，这表明手机不仅是一个通讯工具，还是一款时尚消费品，外观很重要。还有１１.８％的手机用户购机时选择使用方便的手机，所以，用户购机时选择耗电量小（待机时间长，充电次数少）的机型。而１０.６％的用户选择功能多的机型。１０％的用户选择技术新颖的机型，９.１％用户选择有中文输入功能的机型。中档机受欢迎，中档机的价格在２０００元－４０００元之间，共有５.８％的用户在使用这类手机。７１.３％的用户自己花钱买手机，单位分配的占２３.５％，另有４.９％的手机是家人或朋友送的礼物，这一比例和前些年比已有很大变化。（一）目前我国手机市场而言有以下几个突出特点。1．随着社会个性化的不断发展，人们的消费差异性越来越大，而诺基亚音乐手机营销策划案5对品牌的追求正成为人们个性化消费的商品表现。对于各手机企业而言扩大品牌的知名度，提高品牌的美誉度和忠诚度比一味地打价格战要理性得多.2．随着我国社会经济的进一步发展，人们的消费能力已得到较大程度的提高。更能全有个性的手机正受到越来越多消费者的欢迎。人们对于更能和款式的要求更加近切。手机产品革新也向着更加细分化方向发展。3．随着我国经济的发展，人们消费水平不断提高，尤其对于年轻人来说，手机已从过去作为通讯工具的“奢侈品”一步步地沦为平常物，而且对于日益生活的人们来讲，手机更成为一种休闲工具。休闲与娱乐更成为年轻人使用手机最主要原因。（二）手机行业的发展也面临着以下几个方面的冲击：目前手机市场的同质化现象极为严重，产品的差异性不明显，甚至很多假冒伪劣产品的浑入影响了人们对手机市场的信任度。手机的低质量和功能单一受到大众的置疑和排斥。((((三))))市场竞争深度分析对于像手机这样一个比较成熟和趋于饱和的市场，新产品要想有所作为，唯一的道路就是走差异化路线。产品本身的差异化和推广策略的差异化都可能带来新的机会。1.产品差异化诺基亚是成长最快的一个品牌，它的主要策略也是差异化经营，主要表现在产品的差异化上。首先，诺基亚手机无论从产品的质量上还诺基亚音乐手机营销策划案6是从功能上都有所差别，它的价格要比普通手机贵一些，给人的印象是比普通手机更上了一个档次，这种差异会吸引一些喜欢求新求变的人。从消费群体来看，诺基亚的消费者收入水平要远高于其它品牌的消费者。2．推广策略差异化国产手机走的是低价多量的路线，这属于一种推广策略的差异化。国产品牌经常进行降价促销，效果非常不错。国产手机的消费者的年龄偏小，收入偏低。摩托罗拉，索爱等属于比较老的名牌，并且在近几年变化也不是很大。它坚持自己的特色和路线，抓住了自己的目标市场，但消费群体最老龄化，产品特色不明显。这种运作方式结果是成长偏低，但是在市场份额和忠诚度方面都落后与诺基亚。总结比较成功的秘诀只有一个：就是求新求变，差异化经营。产品处于绝对领先地位的情况下，仍然不断地推出新产品，更新包装，变换广告，是为了保持其领先地位并期望扩大其竞争优势。能挤入这已经趋于饱和的市场并有突出表现的新产品无一不是依靠产品的特色化和推广方式的创新。老品牌不盲目跟从和模仿，坚持自己的风格，保住自己的市场，这其实也是一种差异化经营。二、主要品牌竞争手段分析1．从1987年摩托罗拉进入中国市场开始，中国人对手机的认识发生了根本变化。人们知道了原来手机如此的方便如此的有趣，从诺基亚音乐手机营销策划案7此诺基亚的品牌形象深入人心，它理所当然的进入了手机市场第一集团。摩托罗拉在国内市场取得成功有多方原因，比如市场定位准确明晰、大手笔的广告投入、产品领先策略、星星般密布的渠道等。其中，庞大而规范的销售渠道网络是最关键的，遍布城乡的密集网点有效保证了市场占有率，这也是摩托罗拉成功的突出之处。2．索尼在吸取日本品牌败走中国市场的经验后，收购老品牌爱立信，创立新的索爱品牌，利用自身在中国创立的品牌影响力加之爱立信的良好形象，不断推出新品，采取差异化的营销策略与诺基亚竞争，同时在广告投入、终端促销等诸多方面加大力度。但其不能超越诺基亚的原因与其取得一定程度成功的原因都是一个——具有丰富的市场经验和专业的市场营销手法，但过于依赖这些经验和策略。3．三星在进军手机市场时，三星集团延伸了自己在数码产品市场上尤其是视听影音产品上的影响力，配合这一定位进行了正确的定价策略和大量的市场推广活动，并依靠原有销售网的优势，迅速开拓出了属于自己的市场。4．国产手机如联想、夏新、波导等虽然实力不俗，但在中国市场上，它仍旧避开与国外品牌的直接竞争，采用跟随模仿的产品策略，走低端路线谋得自己的一席之地。三、手机市场未来走势分析1．城区终端和农村终端争夺的趋势日益明显，深度分销和对市诺基亚音乐手机营销策划案8场的精耕细作提上日程，未来的市场竞争将是集中体现在产品结构的打造和销售渠道的争夺等层面。决战终端将是不可扭转的趋势。2．提升产品拉力（产品力）与品牌升级是未来行业走向。随着各阶层消费者消费理性的增强，目前人们对手机品牌的认知度越来越高。因此，实现库存转移将不再是营销部门的首要任务，通过推广、促销和广告宣传实现产品和品牌升级，提升产品的终端拉力，促使产品与消费者的互动沟通将成为各厂家的营销重心。3．在营销手段上，整合营销将成为下一轮手机市场竞争的主要武器。关注消费者的市场需求，关注消费者的购买力，关注与消费者的互动沟通和和交流，重视产品与渠道的定位，综合运用产品、价格、渠道、促销、传播、服务等等组合策略手段，实现“海陆空”全方位的突破，将是营销部门所要聚焦的工作中心。4．市场细分与产品细分越来越明显。从目前市场上各竞品厂家新产品的推广力度和推出速度来看，未来手机市场的竞争优势，将集中表现在产品及市场的推广速度上，速度的比拼将更加明显，市场细分与产品细分的规模与程度化会越来越高，打造产品新概念，寻找新的产品诉求，引导市场消费潮流，将成为手机各厂家所要围绕的工作重心。消费者消费行为分析一、手机的主要消费群体诺基亚音乐手机营销策划案9对于手机，其消费群体主要是以下人群，一是商务人士，主要是用作商务活动联系之用；二是大中专学生，主要是看重手机的时尚造型和娱乐休闲功能。二、消费动机分析随着我国由温饱型社会向小康型社会的逐步过渡，人们已不再满足过去的单调生活，尤其对于年轻人来说，已从过去作为生活中的“奢侈品”一步步地变为平常物，而且对于日益讲究生活的人们来讲，只有在繁忙之余还想娱乐。方便与休闲成了大多数消费者买手机的最主要原因，分别占65.1％和33.6%。调查显示：在消费者购买手机时主要考虑的因素中，有58.3%的人都考虑产品品牌，已超过价格成为第一大因素，其次为价格、功能、广告。在对品牌的消费中，相当一部分消费者有较高的产品忠诚度，有36.7%的消费者主要卖一个品牌的手机，买两个品牌的消费者也占到35.5%，两者的合计已占到被访者的70%以上，而买5个及以上品牌手机的消费者不到3％。由此看来，在目前品牌集中度日益提高的今天，对于各手机企业而言扩大品牌的知名度，提高品牌的美誉度和忠诚度比一味地打价格战要理性得多。从实际情况来看，手机的多功能性仍是其成长的重要因素，近年来我国手机的重度消费者比重在提高；随着手机的功能越来越多，它将成为促进该行业发展的一个加速器；广阔的市场的潜力将被开发出来，我国的手机市场这块蛋糕仍有很多潜力亟待挖掘。然而企业只诺基亚音乐手机营销策划案10有有效的跟踪分析消费者的需求变化，加强产品的创新和研发，才能在这个机遇与挑战并存的市场大战有占据自己的