第八章 药品品牌与包装策略

第八章药品品牌与包装策略1、品牌概述2、医药产品品牌设计原则3、医药产品品牌和商标策略4、医药产品包装策略本章内容鹰牌花旗参是最早使西洋参在保质、原味、有效的同时方便化的品牌，在中国洋参产业，鹰牌的地位非同一般。1979年鹰牌花旗参由健康药业引入中国大陆，成为国内花旗参市场的拓荒者与引导者。在中国市场，鹰牌一直坚持高档路线，在同等洋参产品中质量最好，价格也最贵，比同类竞争品高出1/3左右。这条路线在中国稳稳当当地走了20年，1998年开始下行，鹰牌成了折翼之鹰，后来被深圳太太药业（现已更名为健康元药业集团）收入旗下。引导案例“认准这只鹰，真材实料有保证”“选雀巢，选品质”案例分析:三鹿换个名字上路，这才是你的出路杨曦沦，品牌战略驱动专家，奥运品牌模式第一人，首席执行官品牌管理有限公司首席品牌架构师。著有《奥运品牌模式》，《CEO品牌之道》。根据公开资料,三鹿集团2007年底总资产为16.19亿元,总负债为3.95亿元,净资产为12.24亿元。当时，三鹿的品牌价值甚至高达149.07亿元。最近，媒体特别关注在三鹿的交易中，三鹿品牌到底值多少钱，能卖个什么价？作为一个品牌名，三鹿的品牌价值可以说是负资产了。但是作为企业，三鹿的软资产市场人才、渠道资源等还是有很大的价值，同时作为企业，三鹿的硬资产厂方、生产线等，同样是有资产价值的.第八章医药产品品牌与包装策略第一节医药产品品牌概述一、品牌（brand)和商标(trandmark)的含义1、品牌概念一种名称、术语、设计、符号，或其他能将一个企业的产品或服务与竞争者的产品或服务区分开来的特征。品牌的含义Benz＋＝品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势群体成功高管中国移动品牌构成牌名标识颜色广告标语品牌是一个综合体，包括品牌名称、品牌标志和商标三部分。三九胃泰系列、三九感冒灵系列、三九皮炎平软膏、三九中药注射剂系列和抗生素系列等一批国家名优产品。“999”品牌是中国驰名商标，无形资产价值评估超过83亿元人民币，位居制药行业榜首。(品牌名称)品牌的构成：(品牌标志)(商标)圆圈里的R是英文register注册的开头字母。TMTM是英文trademark的缩写。品牌与商标●品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。●品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。●商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。●商标专用权，是指商标注册人拥有在核定商品上垄断使用该注册商标的权利。●国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”。●商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。品牌与注册商标的区别在品牌中未注册的部分没有专用权，不受法律保护：而商标具有专用权。商标可以为企业独占而不使用；品牌一定是使用的，不管是否为使用者独占。品牌可以按企业的要求去设计、创意；商标则要受国家商标登记注册机关的有关规定约束。2.品牌的内涵(1)属性(2)利益(3)价值(4)个性(5)用户(6)文化（1）属性代表特定的商品属性，符合消费者需要的产品特征，这是品牌最基本的含义。属性是消费者判断品牌接受性的第一要素（2）利益还体现着某种特定的利益。消费者购买某一品牌产品，购买的不是该品牌所提供的产品属性，而是产品属性所能转化成的功能或利益。（3）价值品牌提供的价值包括营销价值和顾客价值。顾客价值主要是指品牌的声誉或形象能够满足消费者的某种情感需要。（4）文化附着特定的文化。品牌所蕴含的文化是使品牌得到市场高度认可的深层次因素。（5）个性品牌带给人们的心理感受，使人们产生一种与众不同的联想。（6）用户暗示了购买或使用产品的消费者类型。3、品牌的作用（一）品牌对营销者的作用1．有助于促进产品销售，树立企业形象2．品牌有利于保护品牌所有者的合法权益3．品牌有利于约束企业的不良行为4．品牌有助于扩大产品组合（二）品牌对消费者带来的益处1．便于消费者辨认、识别商品，有助于消费者选购商品2．有利于维护消费者利益3．有利于促进产品改良，满足消费需求2007年度全球最强势品牌排名前十的公司及各自的价值1.Google（664亿美元）2.通用电气（619亿美元）3.微软（550亿美元）4.可口可乐（441亿美元）5.中国移动（412亿美元）6.万宝路（392亿美元）7.沃尔玛（369亿美元）8.花旗银行（337亿美元）9.IBM（336亿美元）10.丰田（334亿美元）第二节药品品牌设计简洁醒目，易读易记。构思巧妙，暗示属性。富蕴内含，情意浓重。避免雷同，超越时空。医药产品品牌设计原则新颖别致，易于识别适应地域文化，易于接受暗示产品的某种性能和用途容易发音，利于通用简单醒目，便于记忆符合国内、国际和目标国的商标法的规定例如：有人评价，上海最奢华、大连最男性化、杭州最女性化、苏州最精致、南京最伤感、拉萨最神秘、重庆最火爆、西安最古朴，哈尔滨小巴黎等等。一个形容词就能把一个城市的魅力概括怠尽，足见“个性”描述的特殊功效。法拉利快速，刺激的品牌个性，深深地感染着跑车消费者，它激发了消费者内心最原始的冲动，一种作为冒险者的自豪感，因而深受跑车爱好者的推崇，以至消费者用法拉利作为展示年轻人激情与冒险精神的重要媒介。品牌个性也能深深感染消费者。简洁醒目，易读易记。构思巧妙，暗示属性富蕴内涵，情意浓重别具一格，避免雷同品名与品标协调互映尊重习俗，符合法律Klim品牌设计MarlboroΩOMEGA取公司、企业或企业集团的名称命名用人名、地名、传说故事中的人物命名用人们熟悉的优美的景物名称或吉祥语、褒义词命名用自己生造的词语名称外语音译、阿拉伯数字或缩写字母做名称其他（物理符号等）取形象好的动物、花卉的名称品牌命名主要方法-11.效用命名—以产品的主要性能和效用命名，使消费者迅速理解商品功效，便于联想和记忆（感冒清、胃必治、太太口服液等）。2.产地命名—用商品的产地命名，可反映商品传统特色和优越性能（茅台、鄂尔多斯等）。3.人物命名—以历史人物、传奇人物、制造者以及对产品有特殊偏好的名人姓名命名，衬托和说明产品品质，提高产品身价（麦当劳、李宁、奔驰、吉列等）。4.制法命名—多用于具有独特制造工艺或有纪念意义的研制过程的商品，表示制作精良以提高产品威望（北京烤鸭、北京二锅头、傣家干烧牛肉等）。品牌命名主要方法-25.好兆命名—以吉利的词句、良好的祝愿命名，既暗示商品优良性能，又迎合消费者美好愿望（登喜路、草原兴发、红双喜等）。6.译名命名—指国外进口商品的商标译名，以及模仿国外商标译名而制作的中文品牌。有音译、意译和音意兼顾三种。音译：纯粹音译的品牌有限（SONY—索尼、Olympus—奥林巴斯、Lux—力士等）。意译：意译的外国商标较少（Crown—皇冠、GoldQueen—金皇后等）。音意兼顾：品牌译名中最为常见（Pepsi-Cola—百事可乐、Montaqut—梦特娇等）。品牌命名主要方法-37.夸张命名—用艺术夸张的词句命名，以显示商品的独特功效（永久、飞鸽）。8.企业命名—可直接说明商品的来源，有利于借助企业声誉推出新产品（伊利、蒙牛等）。9.形象命名—用动物形象或抽象图案为商品命名，以增强感染力（雪花、天鹅等）。10.数字命名—用阿拉伯数字命名，有两种情况：数字本身无任何含义，只是简单易记、活泼（505、999、生命一号、1605等）。第三节药品品牌策略一、品牌有无品牌化决策：是否应为该产品制定一个品牌？对于那些在加工过程中无法形成一定特色的产品，由于产品同质性很高，消费者在购买时不会过多地注意品牌。二、品牌归属品牌归属策略：产品应该选择谁的品牌？一般来说有三种选择：一、制造商品牌；二、经销商品牌；三、上述两种品牌同时存在，具体如何选择就要看各自的实力和市场营销的需要来决定。1、品牌化决策在以下情况下可以考虑不使用品牌：1）大多数未经加工的原料产品，不过，随着经济的发展和人民富裕水平的提高，许多农产品都可以加工成小包装，加品牌出售，这在国外很多超级市场是盛行的。2）不会因生产商不同而形成不同特色的商品。如钢材、煤炭等。3）消费者已习惯不用商标的商品，如以前的大米、面粉、食油等。4）某些生产比较简单、选择性不大的小商品。无品牌营销者的目的是为了节约广告和包装费用，以降低成本和售价，加强竞争，吸引低收入的购买者。在美国无品牌的商品售价大约低于同类品牌商品的15—30%。2、品牌归属决策品牌归属有三种选择：生产者品牌；经销商品牌；或者以上两种品牌同时兼用。在制造商具有良好市场声誉、拥有较大市场份额的条件下，多使用制造商品牌。相反，在制造商资金能力薄弱、市场营销力量相对不足的情况下，可以使用经销商品牌。尤其是那些新进入市场的中小企业，无力在自己的品牌下将产品打入市场，往往借助于中间商品牌。这在国际贸易中是常见的。品牌归属决策（Brand-sponsordecision）企业品牌或生产者品牌；中间商品牌；混合品牌。移动VS.联通移动VS.联通五粮液集团五粮液年份酒五粮液酒系列五粮醇酒系列五粮神酒系列两湖春酒系列五粮春酒系列长三角酒系列现代人酒系列春夏秋冬酒系列浏阳河酒系列金六福酒系列百年老店酒系列国宴酒系列紫光液系列红杉树系列黄金酒系列京酒系列火爆酒系列干一杯酒系列仙林牌青梅酒系列烤酒系列3、统一品牌和个别品牌决策（1）个别品牌名称：企业的每一种产品分别使用不同的品牌名称。（2）统一的家族品牌名称：企业将所生产的全部产品都用同统一的品牌。（3）分类家族品牌名称：即各条产品线分别采用统一品牌名称。（4）企业名称与个别品牌并用：在每一种个别品牌前面冠以公司名称。三、品牌名称策略个别品牌策略含义：即企业对不同的产品使用不同的品牌。优势：1.企业声誉不受单个产品的影响。2.能严格区分不同档次的产品，便于消费者选择。劣势：企业费用过大。个别品牌策略五粮液200元以上价位五粮春80元左右价位五粮醇20元左右价位尖庄10元左右价位统一品牌策略含义：即企业对其所有的产品使用同一的品牌。优势1.可以利用现有品牌的声誉推出新产品2.可以节省新产品的市场推广费用，特别是广告费劣势单个产品的声誉关系着企业所有产品的声誉统一品牌决策企业名称＋个别品牌策略优势：1.使新产品利用企业现有声誉迅速打开市场。2.使不同产品各有特色。3.企业声誉不会受到单个产品声誉的影响。个别品牌策略适用条件企业产品大类之间关系程度较小企业的生产条件、技术水平在不同产品上有较大差异统一品牌策略适用条件企业采用的品牌已在市场上获得一定的声誉，保持领先地位企业产品具有相同的质量水平品牌战略决策（Brand-strategydecision）产品线扩展（Lineextensions）品牌延伸（Brandextensions）多品牌（Multi-brands）新品牌（Newbrands）合作品牌（Co-brands）产品线扩展决策含义：即企业现有的产品线使用同一品牌，当该产品线增加新产品时仍沿用原有的品牌。优势：满足消费者新的需求；提高产品的竞争力和新产品的存活能力。劣势：1.淡化品牌原有的个性和形象，消费者认识和选择有一定的难度。2.有可能造成产品混乱的现象。品牌延伸决策含义：即企业将品牌用于与原来产品不相关的新产品开发上。优势：利用成功品牌的声誉迅速推出新产品，并节省推广费用劣势：1.新产品的失败会影响其他产品的声誉2.品牌延伸会削弱品在消费者心目中的特定地位多品牌决策实行多品牌决策的企业在同一种产品上设立两个或两个以上相互竞争的品牌。多品牌会影响原有单一品牌的销售量，但几个竞争品牌的销量之和又会超过单一品牌的市场销量。优点：吸引更多细分市场、可占据更多陈列面积、可强化内部竞争多品牌决策含义：即企业决定同时经营两个或两个以上相互竞争的品