某房地产项目全程营销策划方案

某房地产项目全程营销策划方案致委托方：承蒙贵公司信任与厚爱，寅源房地产咨询公司荣幸地承接了“青春驿站”项目的全程策划任务。依据双方于2006年5月8日签署的“项目策划咨询服务合同”，现提交本策划报告，供贵公司在项目整体筹划与执行时参考。本报告是我公司依据合同的具体内容和工作要求，在与贵方多次深入探讨、论证和共同研究基础上，针对项目全程策划工作需要进行了专题市场调研，对项目开发环境、目标市场、项目本身特征等进行了深入、细致的分析和预测，并在融入了项目专案组人员的长期策划实践经验基础上编制完成的。通过对项目区位、开发成本和消费市场的分析，我们认为，只要投资商能很好地针对市场进行项目策划、规划设计、建设、营销策划并执行，本项目应可在区域住宅市场中独树一帜，取得满意的项目开发社会效益和经济效益。在项目研究、分析和策划报告形成过程中，我们的工作得到了贵公司及相关人员的鼎力支持和协助。对此，我们深表敬意和感谢！我们期望，双方能继续友好合作，携手共进！对报告中存在的问题和不足，恳请贵公司给予批评、指正！寅源房地产策划顾问机构2006年12月——目录——第一部分项目市场调研…………………………………………………………………………………4一、项目宏观经济环境………………………………………………………………………………4二、区域经济现状调研………………………………………………………………………………16三、区域市场环境调研………………………………………………………………………………19第二部分项目研究………………………………………………………………………………………20一、项目概况…………………………………………………………………………………………20二、项目环境分析……………………………………………………………………………………21三、项目SWOT分析…………………………………………………………………………………21四、项目竞争分析……………………………………………………………………………………23五、项目经济分析……………………………………………………………………………………24第三部分项目市场定位…………………………………………………………………………………26一、项目总体市场定位决策…………………………………………………………………………26二、项目核心价值定位决策…………………………………………………………………………27三、项目主题形象定位决策…………………………………………………………………………28四、项目目标客源定位决策…………………………………………………………………………32五、项目市场价格定位决策…………………………………………………………………………34第四部分项目规划设计建议……………………………………………………………………………36一、项目总体布局设计建议…………………………………………………………………………36二、项目总体建筑风格建议…………………………………………………………………………38三、项目建筑立面设计建议…………………………………………………………………………38四、项目建筑功能设计建议…………………………………………………………………………39五、项目户型功能设计建议…………………………………………………………………………40六、项目主题景观设计建议…………………………………………………………………………44七、项目交通组织设计建议…………………………………………………………………………48八、项目材料设备选择建议…………………………………………………………………………48九、项目会所功能设计建议…………………………………………………………………………49十、项目物业智能化管理建议………………………………………………………………………50十一、项目物业管理服务建议………………………………………………………………………51第五部分项目营销策划…………………………………………………………………………………51一、项目视觉形象策划………………………………………………………………………………51二、项目营销推广策划………………………………………………………………………………58三、项目服务营销策划………………………………………………………………………………78第六部分项目销售执行…………………………………………………………………………………79一、销售团队建设体系………………………………………………………………………………79二、销售管理制度体系………………………………………………………………………………85三、销售流程建设体系………………………………………………………………………………93四、销售控制建设体系………………………………………………………………………………100五、销售危机建设体系………………………………………………………………………………104六、销售资料建设体系………………………………………………………………………………106第一部分项目市场调研房地产开发企业或者投资企业在项目投资决策过程中，项目开发潜力分析、项目投资可行性研究、项目的市场定位、项目的规划设计、项目营销策划推广、销售销售执行、广告推广计划方案设计等，都是以市场调研为基础、为依据的。市场调研是为企业的投资决策和管理决策提供信息的，涉及到信息的筛选、鉴别、提取、处理、分析和沟通的全过程，它在房地产企业投资决策中的重要性大致体现在下列几个方面。（一）识别市场机会，适用持续变迁的市场环境行业创新层出不穷，市场追捧的概念时时转换。随着国民经济的快速发展，人们的消费水平和消费观念也随着收入水平的提高而改变。人们对住的需求的也越来越高（普通型—经济型—舒适型—豪华型）。房地产开发企业应根据变迁的市场环境适时作出分析和调整，就可以找出市场的空白点，抓住市场机会，创造新的盈利点。而把握市场环境变迁主要依靠市场调研，目前在房地产行业经营绩效较好的房地产企业，在市场调研、分析方面投入了巨大的人力和财力。（二）分析市场潜力，针对性提出相应的解决方案房地产项目开发前，必须要明确项目推出后的销售前景或称市场潜力，需要对潜在客户的需求特征和规模进行调研，以确定能否在较短时间内被市场所吸收。制定相应的市场推广计划时，要确定如何将项目的关键信息有效地传达给潜在客户，以尽可能小的推广成本获得最大的宣传效果。在市场推广计划中确定销售时机、价格落差、价格变化等细节，也离不开市场调研。（三）根据市场需求，判断产品或服务的盈利性某一产品或产品设计市场需求潜力大，意味着其潜在的高盈利性。要想在众多的可选产品形式中找到富有成长性、潜在高盈利性的类型，可以借助市场调研来估算。通常房地产开发项目可行性研究中，财务分析执行的就是这一职能，财务分析赖以成立的基础就是对市场供求关系和价格（租金）水平的精确把握，而获得这些基础数据主要依靠市场调研。（四）依据客户评价，完善或改进产品或服务策略客户满意是产品或服务得以生存的必要条件，对产品或服务的满意度进行评价的需要，通过市场调研以得到满意度的定性和定量的表达，就可以对产品或服务进行完善和改进，提高满意度，扩大市场份额，在市场竞争中占据有利地位。宏观经济的变化、政府相关的政策、市场的供求关系变化、物业的价格走势等信息，是企业决定项目是否进入某一市场，如何进入该市场，选择在何种时机进入的重要依据。房地产企业在确定开发规模时，市场需求水平的高低、消费者需求的定性特征、消费者需求规模的大小、市场吸纳的速度和时间等信息，是企业决定开发规模的盈亏平衡点，所以说市场调研对房地产企业来说是项目操作成败的关键。一、项目宏观经济环境（一）综合环境宁波是中国进一步对外开放的副省级计划单列市、具有制定地方性法规权力的“较大的市”，是全国历史文化名城、优秀旅游城市、环保模范城市、国家园林城市和全国卫生城市。宁波辖海曙、江东、江北、镇海、北仑、鄞州六个区，宁海、象山两个县，慈溪、余姚、奉化三个县级市。全市总面积9365平方公里，其中市区面积2560平方公里。全市总人口552.7万人。2004年，全市人民在市委、市政府的领导下，认真贯彻国家宏观调控政策，扎实推进“六大联动”战略，积极化解经济发展的不利因素，突出全面协调和可持续发展，经济总量实现了历史性的跨跃。初步核算，全年实现GDP2158.04亿元，按可比价格计算，比上年增长15.5%，GDP总量首次超2000亿元，增速为近6年以来最高。（二）地理环境宁波位于我国东海之滨，大陆海岸线中段，长江三角洲南翼，东有舟山群岛为天然屏障，北濒杭州湾，西接绍兴市，南临三门湾，并与台州的三门、天台相连，是我国东南沿海重要的港口城市和长江三角洲南翼经济中心。宁波属亚热带季风气候，温和湿润，四季分明，年平均气温16.3℃，平均气温以七月份为最高，达27.9℃，一月份最低，为4.8℃。全年无霜期一般为230天至240天。年平均降水量为1300毫米至1600毫米，年雨日为157.5天，五月至九月降水量占全年的60%。（三）经济环境财政形势稳定。2004年．全市财政一般预算收入288.3亿元，其中：中央财政收入136.6亿元，同口径比上年增长19.1%；地方财政收入完成151.7亿元，增长29%。金融运行平稳。年末金融机构本外币存款余额3230.68亿元，其中，人民币存款余额3091.8亿元，比年初增加463.21亿元。城乡居民储蓄存款继续增加，年末余额达1262.89亿元，比年初增加139.69亿元;储蓄存款流动性趋强，活期储蓄存款余额所占比重达到32.7%，同比上升1.55个百分点。年末金融机构本外币贷款余额2603.69亿元，其中，人民币贷款余额为2483.61亿元，比年初增加366.19亿元。个人消费等贷款继续保持较快增长。年末个人消费贷款余额同比增长33.2%。保险事业较快发展。全市有各类保险公司17家，比上年增加3家；保险中介机构6家，增加3家。全年保费收入47.1亿元，比上年增长22.1%。其中，财产险保费收入19.1亿元，增长44.3%；人身险保费收入28亿元，增长10.5%。全年支付各类保险赔款及给付13亿元，比上年增长36.9%。其中,财产险9.54亿元，增长38.5%；人身险3.46亿元，增长38.4%。农业农村经济持续稳定增长。全年实现农林牧渔业增加值123.50亿元，比上年增长5.0%。农业基础地位得到巩固，粮食生产实现恢复性增长，全年粮食播种面积14.5万公顷，比上年增长6.2%，产量达到83.7万吨，增长10.7%，扭转了连续多年下降的局面。工业生产继续增长。全年完成全部工业增加值1086.75亿元，比上年增长16.0%，其中规模以上工业增加值786.70亿元，增长16.6%。全年全部国有及年销售收入500万元以上的非国有工业企业实现产品销售收入3494.08亿元，比上年增长26.9%；产品销售率97.98%；实现利税401.04亿元，增长20.4%，其中利润241.91亿元，增长22.4%。工业经济效益综合指数219.92。建筑业生产全面增长。全年实现建筑业增加值143.36亿元，比上年增长21.6%。建筑企业全年完成施工产值630.7亿元，比上年增长32.9%；施工面积8013.9万平方米，增长28.3%；竣工面积2468.3万平方米，增长32.8%。按施工产值计算的全员劳动生产率达到人均12.87万元，比上年提高6.6%。宁波市生产总值占全省的19.1%；全社会固定资产投资额占18.6%；社会消费品零售额占16.3%；外贸自营出口额占28.7%；实际利用外资占31.5%；地方财政收入占18.8%。对外经济保持较好增长。全年进出口总额261.12亿美元，比上年增长38.8%，其