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2014年稻谷香酒店营销部署分析方案项目组成员介绍主要负责人：袁翔项目组员：张艳程晓敏李红敏李红菊罗芳赵大梦吴小焕督导：袁总目前的现状及挑战目前现状开业至今稻谷香酒店餐饮营业额为1259533元，月平均营业额为251906.6万，2013年安顺市人口240万，其中城镇人口只占12.5%，流动人口占3.5%，人均可支配收入为9573元/年，可见，真正的的具备高端消费能力的客户是不多的。安顺市旅游景点：黄果树大瀑布，龙宫，天台山等，可是面对仅有的旅游资源和周边新的星级酒店的迅速崛起，在这样“僧多肉少”的市场环境下，目前酒店的经营状况只能是收益甚微！酒店现有协议客户20家，全部产生实际消费。其中协议客户消费额为？？元，所占营业额比例为？？%。也就是说目前酒店内在的潜在的客户有%。面临的主要挑战房价的提升，餐饮的高端餐标，服务品质是否也能得到相应的提升？周边的酒店，势必在2014年下半年会引起一场残酷的价格战，稻谷香酒店是否还能在这样的市场环境下立足？营业额分析七月：协议客户消费比例为：???八月：协议客户消费比例为：???九月：协议客户消费比例为：???十：协议客户消费比例为：???十一月：协议客户消费比例为：???115637316149270135270479287136050000100000150000200000250000300000350000七月九月十一月协议散客总额制约酒店营业额上升的瓶颈选择价值提供价值传播价值顾客细分市场细分/重点价值定位产品开发服务开发定价产品加工跟踪服务人员推销销售促进广告公关价值创造和传递的次序什么样房型最实惠?最喜欢什么样的菜品！这里是否有与其他星级酒店的不同之处？网络订房，旅行社订房的佣金比例？自来散客消费者旅行社网络订房会议接待会议团队接待接洽的焦点？面临的主要挑战——安顺市场概述影响酒店行业的环境因素分析经济因素人口和社会因素地理环境因素服务因素稻谷香酒店经济因素•安顺市酒店主要消费人群为政府职能部门，大中型企业单位接待，旅游团队的接待，相对于这些人群的消费场所并不是局限于单独的特定的酒店。•应该考虑服务变化的步伐、营销创新的机会、变化.营销部会有目的性研究客户心理需求，迎合客户需要做出适合市场的方案与开发预算。地理环境因素人口和社会因素•节假日期间流动人口的增加，是2014年本酒店对营业额冲量的一个关键因素，外来旅游者（旅行社、自驾游为主），以及政府相关的有待政策势必也会在今年吸引部分的外来人口。安顺市人均可支配收入为9573元，消费能力为农村的2.78倍。•稻谷香酒店地处中华东路，从整个安顺市规划来看，这里在未来两年内会成为整个市区的商业区。服务因素市场环境分析完全独占完全寡占差异化寡占完全竞争独占性竞争产品差异化弱个性化服务差异化强主题客房餐饮KTV、棋牌室主题客房会议接待市场结构分析面对非成熟期的酒店市场，销售成功的关键之一在于差异化的优势主要问题：客户接受的心理周期依靠活动后期的增值效益建立新的细分市场品牌差异化其他差异化变量：人员、服务、形象新的产品及个性化服务的提供高品质优势与高品牌优势的推广稻谷香酒店营销部民族特色表演重视生态崇尚自然天然食品平衡饮食重视包装强调质量经济型消费节俭型消费小康型消费关注低价格报纸杂志电视高档中档低档消费机构阅读的媒体人均娱乐消费量高低恩格尔系数高低消费特点•消费者选择酒店的首要考虑因素？•影响消费的关键因素？•对价格的敏感性？•现在的市场认知状况？•消费趋势安顺市消费群体分析稻谷香酒店消费者分析注重实惠和注重服务是安顺市酒店市场两大主流消费群体，可考虑其作为目标市场潜在酒店消费者类型6%14%30%50%注重服务注重实惠注重档次注重时尚安顺市消费者消费需求趋势感性消费时代重视品牌、设计及适用性喜欢、不喜欢为判断感动消费时代重视满足感及喜悦满意、不满意为判断消费形态的变化理性消费时代重视质量、性能及价格好、坏为判断高档中档低档以前的安顺以后的安顺现在的安顺认知价值传播创造稻谷香价值客观、真实的品质必须转换为消费者认知的品质价格分区特殊产品区域性产品消费品质定位主导产品高档/奢侈优质/优秀舒适型(中档)满足基本功能无名品牌特点市场定位主题、时尚客房套房、豪华房商务型房间长包房下午茶特殊读物果盘下午茶果饮报纸餐厅、节目表演餐厅、节目表演餐厅、节目表演餐厅、节目表演竞争策略高市场份额的企业在营销和研发上同比例费用，其绝对数比竞争者高。高质量、创新和服务优化能力提高保证随时有新的东西满足于客户高价格带来的好处进行再开发新的服务品质竞争性的价格提升了产品的价值市场地位增大销量增强现有的规模效应增加市场营销份额差异化高市场份额竞争者的良性循环规模优势高市场份额服务个性化扩充网络拓展联营效用竞争策略侵入竞争对手的地盘：促销组合、产品差异竞品：打破地理环境的局限性竞争缺口酒店的销售额利用现有市场的潜力：吸引新顾客、增加联营网点的宣传力度、提高分店影响力。扩展网络、网络销售体系：电信同程携程艺龙、美团等添补、扩充个性化系列：填补服务空缺、开发新服务项目、开发新规格个性化的餐饮及房间保护目前的竞争地位市场结构高市场份额竞争者的市场增长空间增加与客户的互动，以便更好地了解他们的需求服务开发集成的开发流程对关键点进行控制提高反应速度寻求品质突破客户了解调研需求细分顾客消费习惯分析营销品牌组合酒店形象强有力的品牌忠诚度以定量分析为基础的营销测试营销消费者联系服务易接近性投诉解决方法消费者反馈竞争策略行动方案一月：年夜饭方案二月：情人美食节活动方案三月：主题客房推出方案四月：五一劳动节促销方案五月：六一儿童节“稻谷香”儿童欢乐冷餐会，儿童主题客房促销方案六月：政府职能部门“红色七月”特惠活动方案七月：“七夕之夜”情人节方案八月：“军民鱼水情”拓展方案九月：国庆长假房价促销方案十月：单身人士“11.11”特价单身主题房促销方案十一月：平安圣诞夜活动方案十二月：新年元旦“大收茶”“撞到福”活动方案关键的成功因素酒店总体营业额的提升并不是只靠一个或者几个活动方案就可以的。活动方案的目的主要带动酒店的人气，打造酒店在整个安顺酒店行业的影响力！在增加酒店的影响力的同时，跟进我们酒店自身的个性化服务，开发出我们稻谷香酒店新的服务特色，才能树立本酒店自身的品牌！树立了酒店自身在安顺市场的品牌，这样才能在价格上在市场中站稳。稻谷飘香真情流溢品牌成功关键因素分析产品是前提品质是制造差异化的基础品质是控制渠道，赢得消费者认可，稳定市场的基石品质是对抗价格战的最后防线品牌是基础提升客户对酒店的认知价值，获得本店在客户心中的品牌地位。认店消费，市场独有化，通路筹码不可复制的优势，构筑竞争壁垒销售是关键酒店市场化的瓶颈构筑协议客户—小型团队—散客的以面带线，以线带点的桥梁模式。取胜在高端引导劣质客户消费加强挂账客户回款跟进新进客户服务增加潜力客户协议关键的成功因素外部销售广告人员推销公共关系目标顾客与潜在顾客内部销售分销渠道产品服务价格酒店供给组合促销组合营销组合——供给组合与促销组合营销投入比例价格低高少量/不投入高投入盈利产品0.5%战略性产品0.2%竞争性产品0.3%营销投入营销投入（全年营业额的1%）盈利性产品特征/目标品牌发展与管理要点战略性产品竞争性产品酒店产品分析表演节目出新菜品出新以跨越式的营销理念从侧面树立稻谷香酒店的品牌。酒店商务客房宴会厅餐厅包房房间是酒店利益最大化的产品，只要房间利益的最大化，营业额便可最大化。精品、主题客房豪华客房此房型为中高端客户选择的房型，其竞争性在现安顺市场份额非常大，因为安顺市中、高端客户所占比例并不大。主题客房的推出主题客房的特点1、独特性与其他客房完全不同的环境气氛2、针对性不适用于所有人3、文化性每个房间都有不同的文化主题主题客房的推出主题客房的风格类型1、以客人各种年龄段，性格为主2、以某种时尚、兴趣为主3、以各种植物花卉、动物为主4、以某种特定环境为主主题客房的推出让感情参与进来特定的客房风格非常容触碰到那些特定居住者以往的情感或生活经历，彼此产生共鸣，为他们带来一种深刻的情感体验，主题客房给人们带来与以往生活完全不同的新鲜体验，往往让人们在很长时间内回味不已。稻谷美食香满人间——安顺市稻谷香美食文化节盛装揭幕酒店宣传推广部署活动目的:餐饮商户占客房营业商户的比重较大，目前餐饮人气及销售额相对较稳定；通过举办美食节活动，让更多的消费者了解稻谷香的餐饮美食；精彩纷呈的活动，可以拉动消费者对商场的关注度和提升酒店的销售业绩；借此美食节活动的举办，通过与相关媒体的合作和宣传，可以进一步提升酒店的知名度；相信可以在消费者心目中形成很好的口碑，建议可以每年举办一次，形成稻谷香美味源于健康生活中心固定的推广主题活动。活动内容：一、“千人百宴”——顾客试吃活动（自助餐形式）二、“创意美食”——DIY自制火锅活动三、年夜饭预订好礼相送活动四、稻谷香金卡、银卡现场促销活动五、稻谷香主题客房“初夜”拍卖活动活动地点：稻谷香宴会大厅我们关注细节我们成就非凡一个头想出千方百计一张嘴说破千言万语一双腿跑过千山万水一双眼看尽千情百态THEEND营销部2013.12.11