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竹叶青露酒定位思考方案——北京圣雄品牌策划有限公司（邹文武）2012.09.10汾酒未来战略提升的方向竹叶青做保健酒市场的困惑竹叶青未来定位方向建议CONTENTS汾酒未来战略提升的方向增量保质，市场提升空间最难，目前市场氛围和格局都不足以让杏花村承担公司集团大的战略发展。保质增量，市场提升空间最稳，难以实现迅速上量快速暴增的发展，而且作为公司未来中高端品牌，汾酒的增量需要稳中求胜。保质保量，市场提升空间最易，可塑性较强容易快速增量带动集团整体业务，其提升对于新投产的酿造工厂具有战略意义。增长品牌品牌形象市场空间产品机会适应渠道提量前景竞争对手业绩战略汾酒山西性有限，需保质增量较窄，可向高端提升传统渠道基础量较大，提量空间有限多，环境恶劣优选杏花村低端化有限，需增量保质较窄，可向大众化提升传统渠道基础量一般，提量空间一般多，环境恶劣中选竹叶青中国风无限，可保质保量较宽，可全面发展全渠道发展基础量较差，提量空间大少，环境宽松上上选经过系统比较，我们不难发现选择竹叶青作为集团战略提升方向，是汾酒集团未来快速超越竞争对手，与茅台五粮液等行业对手一起实现千亿工程的宏伟蓝图，对接国家白酒产业“十二五规划”，顺应国策引导方向，打造高品质低能耗和粮耗的白酒。那么选择竹叶青品牌作为集团发展战略，承担了汾酒集团突击手，带动整个产业的发展和集团行业地位的提升，我们应该对其进行如何定位？前期集团内部有呼声将竹叶青酒聚焦到保健酒产业上，专注保健酒，打造汾酒集团保健酒王牌。在此，我们首先来看看竹叶青聚焦保健酒品类，是否能够完成公司战略，对接新工厂的产能？竹叶青做保健酒市场的困惑图表1：2011年中国酒类市场份额市场总销售额/元品类白酒啤酒葡萄酒其他0150030003746亿1589亿384亿161亿图注：以上数据来自2012年《劲酒经销商大会》宣布图表2：2011年中国保健酒市场份额市场总销售额/元品牌劲酒竹叶青张裕三鞭酒致中和05501043.05亿3.01亿1.25亿0.85亿图注：以上数据来自2012年《劲酒经销商大会》宣布总计60.53元椰岛鹿龟酒4.17亿国内保健酒市场，品牌数量较多，产品丰富。业内有实力较大的品牌，但各自都有自身发展瓶颈。高端乏力目前占据了保健酒市场低端主流消费，餐饮购买。但无高端产品可言，消费者形象基本固定。餐饮无路黄金酒主打是礼品市场，给老人消费。而难以进入高消耗量的餐饮渠道。.聚餐无市椰岛鹿龟酒主要卖点就是高药效，满足病态人群需求；难实现聚餐共饮。黄金酒的困惑椰岛鹿龟的困惑劲酒的困惑悉数国内众多保健酒产品，大致可以分为以下几类。大部分产品都是不能共饮，只适合自饮或秘饮，每种饮酒场景都有各自占据的品牌，唯独聚饮是空白。秘饮型病态型秘饮型壮阳型自饮型礼品型日常型健康型聚饮型高端型畅饮型全民型浸泡产品劲酒、黄金酒无保健酒市场本身就狭小，而其中也不乏佼佼者。而竹叶青作为一种独具特色的中国名酒，其市场范围不用局限于保健酒市场，可以直接去抢夺白酒广阔市场，成功机遇更大。事实上，在保健酒市场上，市场打法决定品牌规模。劲酒43.5亿打白酒椰岛4.17亿打保健黄金酒8-10打礼品以其说劲酒是保健酒的成功，还不如说劲酒是低价小瓶装白酒市场的成功。黄金能够迅速做到现在的规模，其瞄准的是送礼市场椰岛鹿龟酒之所以一直难以破十亿，根结在保健酒形象竹叶青如果完全聚焦保健酒市场，不仅无法迅速扩充销售量，而且品牌很难进行高端突围，因为行业标杆劲酒的低价小酒模式，已经建立了整个行业的价格标杆，另外如果全面聚焦保健酒，还面临着巨大的竞争对手劲酒等企业，使得竹叶青这个中国名酒，成为了市场的跟随者，市场将越做越低。定位保健酒，汾酒新工业园的投产建成，所带来的产能消化能力，很难在竹叶青身上完成。而汾酒及杏花村等传统白酒品牌，也无法实现快速增量的需求。那么我们该如何给竹叶青进行定位呢？摆在竹叶青面前的有三个选择，做保健酒？还是植物养生酒？还是露酒?竹叶青未来定位方向建议保健酒的局限产品局限市场局限品牌局限产品从无保质期到有保质期的死胡同，产品做难了，给自己带了紧箍咒。市场从全人群化到中老年化的夕阳下，市场做低了，给自己添了老年斑。品牌从宽广的名酒沦为小众化的窄巷，品牌做小了，给自己钻了牛角尖。植物养生酒高端化不好产品线太窄历史感不足价值感不高独特性不强植物养生酒很容易被同质化，与汾酒竹叶青的独特属性不兼容。植物养生酒价值感不高，与海参养生酒、人参养生酒较差。竹叶青作为中国名酒，植物养生酒的品类地位，无法彰显其厚重。植物养生酒的定位，让竹叶青的产品线无法更好的创新和延展。无法发挥竹叶青的露酒工艺特征，混搭出适合时代的新酒。植物养生酒的定位，让竹叶青在高端化的过程中，形象提升越来越困难。本质好产品多样化历史感强认知度好国际化好高端化好露酒优势人群广差异化强独特性好本身涵盖健康酒、保健酒、植物养生酒，其本身就具有众多优点。植物养生酒保健酒露酒露酒·包容性大露酒·本质好露酒就是健康酒，其工艺就是酿造健康白酒。露酒是以发酵酒、蒸馏酒或食用酒精为酒基,加入可食用的辅料,进行调配、混合或再加工制成的,是已改变了原酒基风格的饮料酒。露酒产品由于与中医药的历史渊源,结合不同的产品,形成了不少有地方特色的露酒产品。大多数露酒产品中都有药食两用成分在其中。按照一定的配制比例,对特定人群有一定的功效作用。一般露酒的酒精度较高,每日饮酒量不宜过多。露酒·产品多样化产品可塑性强，具有宽广的产品延伸空间和做大的潜力。露酒是以蒸馏酒、发酵酒或食用酒精为酒基，以食用动植物、食品添加剂露酒作为呈香、呈味、呈色物质，按一定生产工艺加工而成，改变了其原酒基风格的饮料酒。它也具有营养丰富、品种繁多、风格各异的特点，露酒的范围很广，包括花果型露酒、动植物芳香型、滋补营养酒等酒种。露酒改变了原有的酒基风格，其营养补益功能和寓“佐”于“补”的效果，非常符合现代消费者的健康需求露酒主要是以酒基和原辅料按照生产工艺加工而成。其原辅料可供选择的品种很多，具有强大的优势。如：宫丁香、枸杞、人参、蛇、当归、动物、动物的骨骼等等，可以说，凡是中医能够入药的品种，基本上都能按照生产工艺而生产露酒。特别是近年来应用科技的发展，原料的应用范围不断扩大，野生资源类有红景天、刺梨等野生果；花卉类中如梨花、玫瑰、茉莉、菊花、桂花等。为露酒的产品细分、市场细分、功能细分提供了巨大的空间。露酒·历史感强上世纪玫瑰露酒风靡京津上海等地。以玫瑰花为主要原料生产的玫瑰露酒，是玫瑰之乡特产和玫瑰产业的重要组成，有300年以上的悠久生产历史。早在1906年和1915年，玫瑰酒作为中国甜香型花果类露酒的代表参加莱比锡、巴拿马国际博览会分获金奖和银奖。在国内这些率先与国际接轨的城市，风靡一时。露酒·高端化好丰富的品牌联想，露给人与珍贵、集天地精华感。露——美好的联想、健康的形象、自然的特征露（dew）以液滴形式凝结在地面覆盖物体上的凝结现象。夜间气温下降，越近地面冷却越快，形成与白天相反的下冷上热的温度分布，当地面温度冷却到使贴地面空气中的水汽含量达到饱和时，地面物体上开始观察到露滴生成。如果温度持续降至0℃以下时，露滴冻结成冰珠，称为冻露。日出之后，地面温度和湿度变成与夜晚完全相反的分布形式，贴近地面空气的增温也使该空气层的水汽含量欠饱和，各种条件都将有利于地面水分的蒸发，露滴逐渐消失。露酒有广阔的发展前景。我国生产药补酒的历史悠久，我国古代医生早就知道借助酒力使药物发挥更好的疗效。现在，我国正在建设一个节约型社会，并保障全民健康，为此，需提倡少喝白酒、高度酒，向低度、发酵酒转化发展，果露酒、露酒向优质、高档、保健型转化。露酒·国际化好避免白酒的特性，又有白酒的风骨，可以帮助中国酒走向世界，而且露酒在国外本身有品类基础。在国外，配制果露酒早就有所开创。在400年前，以葡萄酒为酒基，用草本植物浸渍的饭前开胃酒，就在欧洲风行。在欧洲文艺复兴时期，意大利的都灵和威尼斯已成为制造味美思酒的中心。近年来，国外的果露酒生产十分发达，品种繁多。葡萄加强酒、味美思等高档酒已成为西方国家家庭消遣的饮料。在法国、意大利每人每年平均饮用各种葡萄酒在100公斤以上。西德人是世界上饮酒最多的，每人每年平均饮232瓶。其次是捷克人，每人每年平均221瓶，东德人每人每年平均217瓶。美国是世界上最大的酒类消费市场，美国人一年共饮酒213.5亿升，约占全世界酒消费量的1／4。西德排列第二，为90.6亿升。以下是苏联、英国和日本。总之，全世界的饮酒者越来越多，耗酒量也越来越大，酒类的需求量都在迅速地增长着。具有80年历史的真露，在韩国烧酒业的地位可以和茅台酒在中国的地位媲美，这种酒精度数为22度的烧酒，占据着韩国烧酒市场54％的份额，年均营业利润达到1000亿韩元。如若追根溯源，真露正宗的身份应该是起源于中国元代的烧酎，一般认为是在公元1300年高丽后期传入朝鲜半岛的。烧酎即烧酒，“酎”的本意是指粮食经过三次蒸馏，如同接露水一样得成的酒，因此也叫“露酒”。烧酎在韩国历史上长期被列为奢侈的高级酒，民间禁止制造，甚至被朝鲜皇室引为药方。国际案例·真露酒韩国烧酒的代表名称。南相美代言的真露露酒·认知好中国传统道家文化中医文化里，“露”是一种中药形态，也是一种修炼方式，道家早晨练功，承露而练，形成了很好的文化根基。《本草正义》、《药性考》、《中国食疗大典》等典籍对玫瑰花、玫瑰露酒的药用、食用价值和使用方法均有解注。玫瑰露酒，香气芳郁，不仅是养生、保健饮品，还是佐菜必备的传统调味品，在鲁、粤、京津菜系中广为使用。诗圣杜甫的“露从今夜白，月是故乡明”千古佳话，为大部分人所知。露酒·人群广具有宽广的人群基础，可辐射各个人群，年轻人、老年人、中年人、男人、女人……露酒酿造工艺的独特和品质的优良，对饮酒的人群没有过多限制，每日适当饮用还有益于身体健康。露酒葡萄酒啤酒白酒黄酒保健酒酒品类中老年人江浙人男人年轻人时尚男女全人群露酒·差异化强露酒具有很好的差异性，基于白酒而生，又高于白酒，区别于保健酒、葡萄酒、黄酒、白酒、啤酒……露酒黄酒保健酒葡萄酒啤酒白酒露酒·独特性好百度知道中关于露酒的定义，其中就明确指出是居于清香型汾酒和酒精泡制而成，做大露酒等于做大清香型汾酒。根据《中华人民共和国行业标准》对露酒的定义，露酒是以蒸馏酒、清香型汾酒或食用酒精为酒基，以药食两用的动植物精华，按先进工艺加工而成，改变了其原酒基风格的饮料酒。露酒具有营养丰富、品种繁多、风格各异的特点，露酒的范围很广，包括花果型露酒、动植物芳香型、滋补营养酒等酒种。品类优势劣势推荐指数保健酒聚焦鲜明品牌做小了产品做难了市场做低了植物养生酒差异化健康联想独特性不强价值感不高历史感不足产品线太窄高端化不好露酒历史感强差异化强独特性好高端化好国际化好认知度好人群广本质好产品多样化无露酒既有保健酒的绿色健康属性，又有白酒的清澈甘烈联想，还有植物养生酒的本质。我们建议走露酒道路，因为具有差异化，另外露酒品类包容性很强。所以放大露酒品类，将竹叶青打造成中国露酒第一品牌，建立竹叶青中国露酒国酒地位，利用竹叶青酒健康的产品属性，打赢与茅台的非对称战争。露酒具有国际化的形象、天然纯净的联想、健康珍贵的品质，其品类价值高于普通白酒或酿造酒。露酒国际化的形象天然纯净的联想健康珍贵的品质定位核心优势差异化品类高级化形态多样化产品国际化市场大众化人群形成鲜明对比、即使白酒又优于白酒，既有保健功效又无限制。露酒——融合保健功效的白酒高端升华。玫瑰露、白玉露、混搭风格适合年轻人和产品开发。女人、男人、老人、亚健康人群，均可饮用。白酒拓展国际市场的全新产品模式对接企业高度占领品类高度建立竞争高度露酒市场的蓝海中国酒魂的阐释露酒品类的领导竹叶青：打造露酒第一品牌与茅台进行差异化竞争，用错位竞争跑赢行业对手谢谢！