第1章酒店市场营销概论

第一章酒店市场营销概论第一节市场营销的概念一、什么是市场营销案例1：三个推销员“到沙漠卖鞋”故事美国一家制鞋公司想开拓国外市场，公司总裁派一名推销员到非洲一个国家去了解一下能否向该国卖鞋。这名推销员到非洲后发回一封电报：“这里人不穿鞋，没有市场。”于是总裁又派去另一名推销员。第二名推销员在非洲待了一个星期，然后发回一封电报：“这里人不穿鞋，市场巨大。”总裁还是不满意，又派了第三名推销员去。这名推销员在非洲待了三个星期后，发回一封电报：“这里人不穿鞋，但有脚疾，需要鞋；不过不需要我们生产的鞋，因为我们的鞋太瘦，我们必须生产肥点的鞋。这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们搞大市场营销。我们只有向他的金库进些贡，才能获准在这里经营。我们需要投入大约1.5万美元，他们才能开放市场。我们每年能卖大约2万双鞋，在这里卖鞋可以赚钱，投资收益应该比较高。”后来公司重用了最后一名推销员。思考：1.三名推销员的思维差异在哪里？2.第三名推销员考虑了哪些问题？3.你能否对第三名推销员的方案再做完善？2.第三名推销员考虑了哪些问题？欲望、需求——产品——渠道——营销效益评估3.你能否对第三名推销员的方案再做完善？市场调查与预测、选择目标市场、市场定位、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储运、产品销售、售后服务市场营销（酒店市场营销）：企业（酒店）为了使顾客选择企业（酒店）的产品与服务所做的一切决定和采取的行动。二、市场营销的再认识1.市场营销与销售、促销、推销营销（Marketing）销售（Selling）促销（Promotion）推销第一，只是营销的一小部分。第二，和营销的出发点不同。第三，和营销的方式不同。管理大师杜拉克说：“营销的目的就是要使推销成为多余。”2.营销只是营销部门和营销人员的事？尤其对于酒店来说涉及多个部门、全员营销三、市场营销观念的演进第一阶段：生产导向理念（生产观念和产品观念，19世纪中叶――20世纪20年代，扩大产量，眼睛向内）生产者导向就是以生产为中心的企业经营指导思想，“会做什么就生产什么”。市场是以卖方处于有利的主导地位，生产与销售的关系是以产定销。第二阶段：推销导向理念（20世纪20年代末――50年代，产品开始积压，同行竞争加剧，重心转移到以消费为中心，特点：眼睛向内）销售观点以销售为中心的企业经营指导思想。“我会干什么就推销什么”“只要我推销什么，顾客就会购买什么”，是这种经营观点的核心。第三阶段：市场营销观念（20世纪50年代，供大于求，企业有必要把消费者需要摆在优先考虑的地位，特点：眼睛向外）市场导向可称之为消费者导向，就是以消费者为中心的企业经营指导思想。企业经营的重点放在研究消费者的需求上。很多企业把管理的重心转移到市场经营上来，提出“顾客需要什么就生产什么，就销售什么”。第四阶段：生态营销观念（20世纪70年代以来资源短缺，环境污染，通货膨胀等世界性的社会问题）特点：开始注重需求、企业和市场三者的平衡，注重长远利益。如图表示：右图表示生态观念指导下企业的经营活动范围：企业条件市场需求市场需求与企业特长一致第五阶段：社会市场营销理念持这种观念者在制定市场营销策略时关注的是消费者需求、企业利润和社会利益三者之间的平衡。认为企业的任务应在社会经济发展、消费者的欲望与需求、企业的效益与发展和企业职工利益四个方面都得到满足。社会市场营销观念下企业的经营活动范围市场需求企业条件社会利益忽略市场需求忽略社会利益市场需求、企业特长与社会利益一致忽略企业条件生产者导向观念与消费者导向观念的比较市场环境经营出发点经营策略产销关系目的生产者导向观念卖方市场产品服务企业擅长促销推销以产定销企业盈利（短期）消费者导向观念买方市场产品服务顾客需求企业擅长协调市场整体营销活动以销定产，产销结合顾客满意企业盈利（长期）现代市场营销观念包括四方面内容：顾客导向整体营销顾客满意企业利益与社会利益的统一第七阶段：大市场营销观念大市场营销观念的核心是强调企业不仅要在市场营销观念指导下通过企业的经营管理，适应外部市场环境的需要去争取市场；也要在某些方面通过自己的经营管理去改变市场外部环境，使其朝着对企业有利的方面转化，以利于企业的发展。大市场营销观念最主要的意义在于从理论上突破了“外部环境不可控制和改变”的理论。第二节酒店市场营销要素组合一、产品（Product）服务范围；服务质量；水准；品牌名称；服务项目、保证及售后服务例：宁波华侨豪生的产品与服务二、定价（Price）价格水平；折扣；付款方式；信用等三、渠道（Place）提供服务所在地及其地缘可达性.不仅是实物上，还包括传导和接触的其他方式，如网络营销。四、促销（Promotion）广告、公关、人员推销、销售促进五、人（People）二层含义：①酒店工作人员：人员培训、选拔、激励、行为、态度等②顾客：行为、态度、参与度、相互影响等六、有形展示（PhysicalEvidence）环境；装潢；色彩；陈设；噪音；装备实物；实体性探索七、服务过程（Process）政策；手续；机械化；员工自主权；顾客参与程度；顾客取向；活动流程1）标准服务：“五步十步搭把手外加挥挥手再加后退式出电梯”、“成功元素”、“四个绝对”、“三有三无”、“四有四无”这些都是服务标准同时又是建立好的服务的前提保障2）亮点服务：人文关怀：抓住客人入住酒店期间所接触部门的每一瞬间，制定我们的服务亮点。人文关怀的执行与部门绩效挂钩一类关怀：客人刚到酒店或餐厅时提供的服务二类关怀：客人在酒店期间我们提供的服务三类关怀：客人离店或用餐结束提供的服务3）特色服务：满足客户的个性化需求，追求客户的完美入住体验24小时贴身管家：床元素、枕头菜单、甜梦梦幻、鲍鱼粥及燕窝粥等车辆服务部：Parkingshow车服公主仕女楼层：专门为女性客人设置且配有专门的服务人员（仕女模块）客户服务修复：解决投诉不是重要，重要的是投诉后对客人的修复至尊礼遇：针对VIP客人的特别服务项目酒店的特色服务公司贵宾至尊礼遇公司贵宾VIP接待服务中心一站式服务住宿免费熨烫入住豪生会房间，享用豪生会酒廊免费下午茶鲍鱼公主现场秀茶水服务（大堂）LA形象大使人文关怀会议专员服务会议服务外租行程管家夜床服务爱电影（可以在豪生会酒廊免费借阅碟片和DVD机）书香时光（豪生会酒廊书吧免费借阅图书）第三节酒店市场营销创新一、营销观念创新1.顾客满意导向纵向构成：物质满意精神满意社会满意横向构成：酒店经营理念满意真诚到永远IBM就是服务为我们的顾客提供最好的住宿和服务经营思想：香格里拉热情好客，亲如一家。使命宣言：以发自内心的待客之道，创造难以忘怀的美好经历，时刻令客人喜出望外。营销行为满意外在视觉形象满意产品满意服务满意2.顾客价值导向顾客怎样想？（认识顾客）：顾客总是希望获得最多顾客总是希望一兼二顾顾客总是希望付出最少顾客总是希望避免损失顾客总想物超所值理论依据：顾客让渡价值，即整体顾客价值和整体顾客成本之差酒店怎样做？增加顾客附加利益：超预期、超常规、全方位小组讨论：酒店的餐饮产品，怎样增加附加值？二、营销模式创新1.整合营销——20世纪90年代，唐·舒尔茨（DonSchultz）[美]整合就是把各个独立的营销综合成一个整体，以产生协同效应。4C理论——劳特朋（1990）[美]顾客(Customer)：酒店应站在宾客的立场上，帮助宾客组合产品成本(Cost)：酒店必须考虑宾客为满足需求而愿意支付的“宾客总成本”便利(Convenient)：最大程度地便利宾客如：地理位置、设计布局、购买等沟通(Communication)：必须不断地与消费者进行及时有效的沟通案例：7天连锁酒店的4C营销一、基本情况分析1.酒店特点、定位：2.目标市场（宾客群体）：3.市场竞争状况：经济型连锁酒店中小企业商务人士、普通白领、学生如家、锦江之星、汉庭快捷、莫泰二、4C营销1.顾客(Customer)经营理念：顾客感受第一以消费者需求为核心，注重品牌体验式服务，全面提高产品质量。核心需求：天天睡好觉具体措施：硬件：软件：营造快乐服务氛围，员工年轻化2.成本(Cost)以“经济性为中心，力求控制客户成本顾客要求：实惠措施：板式组合家具、减小窗户面积、自主房、会员和直销模式3.便捷(convenience)交通环境便捷预定方式高效：WAP、手机短信、电话、网站网络信息分享便利4.沟通(Communication)以“真诚相待”为宗旨，实现交流方式多样化措施：“会员分享”板块、24小时客服小秘书、服务质量调查问卷、SNS平台会员主题座谈会、《7天四季》2.关系营销“关系营销是吸引、维持和增强客户关系。”——伦纳德·L·贝瑞(LeonardL.Berry)（1983）[美]企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发展良好关系。4R理论的营销四要素：关联（Relevance）——与顾客建立联系反应（Reaction）——提高市场反应速度关系（Relationship）——关系维护日益重要“酒店80%的利润来自于20%的客户”报酬（Reward）——利润和回报是营销的源泉传统时代消费行为模型互联网时代消费行为模型在网络条件下，消费者获得信息，分享信息的能力大大增强。所以消费者的选择余地更宽、影响力更大。酒店关系营销的核心：追求忠诚顾客案例：关系营销策略——成功酒店企业的忠诚计划香格里拉贵宾金环会拓展阅读：凯莱贵宾伙伴、希尔顿HHonors、凯悦金护照、洲际“优悦会”奖励计划、凯宾斯基私人礼宾服务、喜达屋优先顾客等拓展学习任务：客户关系管理（CRM）3.服务营销服务的技巧化服务的有形化服务的关系化服务的可分化服务的差异化服务的规范化服务的效率化服务的可调化思考讨论：会议中为客人提供茶水服务，怎么做？有没有更好的方法更能体现出服务的要素？案例超出期望的酒店服务营销——丽思·卡尔顿酒店的“枕头营销”北京丽思卡尔顿酒店总统套房4.文化营销酒店文化与酒店文化营销酒店文化包括：酒店物质实体文化酒店制度文化酒店形象文化一朵承载中国文化的青花正是一花一世界一朵承载温泉文化的青花达成一花一天地一个赫赫朝代的文化代表世界景仰的艺术之巅阳明：知行合一温泉：温泉养生山庄：绿色休闲5.网络营销互联网、移动互联网平台，信息技术与软件工具新媒体、新渠道：APP、电商平台、垂直电商、团购平台、限时特卖、EDM、SEO/SEM、网站联盟、SNS、微博、微信等。作业：分析论述4P、4C、4R的异同。下周一前提交。