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。品牌战略四大金刚。天祥策划品牌营销的圆心在哪里？——品牌核心价值策划体验品牌全案总指标：品牌价值增长率品牌全案总指标：品牌价值增长率品牌全案服务提供的是综合性服务，不象平面设计类广告公司或者影视广告公司，只要按照客户提出的要求做好单项的工作就行，全案策划服务不仅要做好每一项工作，而且做什么工作也是全案服务的内容。策划服务有写意的一面，也有残酷的一面，这是一个只计功劳，不计苦劳的行业，如果不能为客户提供战略性的大想法、带来销量数字与品牌地位方面的贡献，其实一年365天，天天忙得天翻地覆度没有意义，哪怕配再多人手、出再多的作品都没用。过程中，也许态度与忙碌程度可以成为尕东客户的因素，但年底算总账的时候，客户一定只会看结果，甚至只看报表。当然，纯粹以数字作分数是不合理的，但策划这一无法称斤论两的行业，过程导向只是表面文章，结果导向才是本质所在。确切的说，品牌全案策划公司的价值衡量的标准就是给客户带来的改变。这里所谓的改变，特指帮助客户完成品牌价值的增长。品牌价值的增长，应该从企业层面和消费者层面两个角度来讲——1、企业层面的价值增长：包括品牌认知度的增长、品牌品质认同度的增长、品牌引力指数的增长及品牌正面联想度的增长。这些常规意义的品牌价值，是企业所普遍关注的。因为品牌价值的综合增长，无论对企业近期的销量目标还是远期的发展目标的实现，无论对市场份额的占有还是对股民的号召力而言，都意义重大。2、消费者层面的价值增长：包括消费品质的基本保证、消费者需求的优化满足、消费者身份品位的印证、消费者价值观的共鸣，包括对消费者的理解与情感上人文关怀。好的品牌与消费者不仅仅是一种以钱易物的交易关系。一个品牌要长足发展，务必重新推敲品牌价值与消费者满足的定义，而不是硬生生的给人一件优秀的商品而已。营销的本质就是满足消费者需求的一系列企业行为，而品牌营销一定是广义满足消费者的需求。诚然，品牌建树是一个长期的工程。用眼睛丈量一座山只要一瞬间，用脚步丈量一座山却要千万倍的时间；一个画家在纸上修一个宫殿1、2天就有可能，一个工程队在地上修一座宫殿恐怕要好几年。品牌价值升级也绝非表个决心、表个态那么简单。一个大的战略改变实现，一个真正意义的品牌导入，在国外通常以5年、10年为周期，在中国也至少要3年，半年、1年的时间真的做不了几件大事。考量品牌增长绩效的周期绝对不应该以年或者月为单位。企业与策划公司（广告公司）的合作，目前正由零星服务向整合服务转型，并且年度跟踪方式越来越盛行；接下来，随着全案服务水准的提升，品牌战略思想的强化，策划服务公司与企业营销中心的互相渗透会越来越充分，签约周期从“战术性的年度周期”上升到“3-5年战略性周期”，角色定义从“营销策划战术性合作伙伴”上升到“品牌全案战略性合作伙伴”，将成为全案策划跟踪服务的新趋势。事实上，国际品牌与服务伙伴的合作关系都比较稳定，10年、20年的服务周期比比皆是；因为合作伙伴稳定，将减少品牌增值损耗率，这也正是国际品牌的发展轨迹与国内品牌相比起伏小的缘由之一。说这么多，无非与大家分享一个观点：全案服务的终极指标是品牌价值的增长，前提是给策划公司一个合理的周期。核心价值：贯穿品牌经营的总线索概念澄清品牌价值的系统建立，核心价值的导入是关键。何谓品牌核心价值？品牌核心价值：品牌价值的旋转中心。品牌核心价值：贯穿传播、贯穿营销、贯穿所有品牌经营活动的总线索。比如：？？？？？？核心价值仿佛对于品牌全案系统来讲仿佛太阳系中的太阳。太阳不仅仅是行星运转核心，而且可以发光发热，给与相关的支撑能量，让围绕太阳旋转的地球充满生机与活力。品牌核心价值的导入，不光是因为品牌体系需要一个中心，更重要的是通过独特的品牌核心价值建立恒久不衰的竞争优势。随着市场的不断成熟，不仅产品同质化程度越来越高、营销手段也日趋同质化，当拳王与拳王相遇、高手与高手相逢，通过产品差异营造的优势有效期越来越短，通过营销战术打造优势的落差越来越不容易，核心价值的建立优势越来越难能可贵。某种意义上，核心价值也可以间接的理解为企业核心竞争力。品牌核心价值可能是一个，也可能是一串。仿佛映山红，可以是单支的灿烂，也可以是若干朵花组成的团状花球。比如：？？？没有太阳的太阳系没有核心的品牌运作体系，仿佛没有太阳的太阳系没有太阳的太阳系中国人，蛮喜欢散打式的方式做事，包括作企业。很多国内品牌的核心价值，其实处于空白状态。没有核心的品牌运作体系，仿佛没有太阳的太阳系。对于深悉品牌经营之道营销大腕来讲这是听得耳朵长茧的“旧话”，但很多营销线上弟兄们，却对这种看不见的“顽疾”浑然无知，他们中的很多人甚至高居营销总监乃至CEO。在市场这个战场上，无知可以带来致命的伤害，而且多半是对自己的伤害对一个企业、一个品牌的经营者来说，无知是一种“罪”。尽管这样的说词听起有点刻薄，这种意识上的“黑洞”真的不可马虎！没有核心价值的品牌十分脆弱，容易受到外界的诱惑与竞争的干扰，经常因为营销思路的摇摆而陷入动荡、陷入被动。1996-1999年，瓶装水大战。乐百氏纯净水，曾经以“27层净化”的理性诉求在诸多的瓶装水中脱颖而出，杀入三甲。当时走感性路线的农夫山泉在上海市场表现比乐百氏好，乐百氏高层由此认为感性路线比理性路线层次更高，在第二年，乐百氏便推出了“水源来如此”的感性诉求，在我看来纯属模糊诉求，思路内乱。理性、感性本无高低之分，亦无对错之分。如果接着说纯净，改调性也不至于有多严重，最要命的是乐百氏没了自己的核心价值，到底是原料还是工艺，核心利益的到底是纯净还是水源，到这个时候谁也搞不懂了！人家农夫山泉是天然矿泉水，强调水源当然是情理之中的事，乐百氏糊里糊涂的跟着跑就没道理了。隔了1、2年，乐百氏，似乎突然从梦中醒来，又捡起27层净化，有一搭没一搭说。可惜一年的耽搁仿佛学生留了级，连赶超的机会都丢了。虽然使了重金请了大腕，即便是四大天王黎明也没能帮到乐百氏。瓶装水大战中，乐百氏吃了一个无处诉说的哑巴亏，因为没有品牌核心价值这一意识，而给了市场一个重创自己的机会。核心价值与全价值：红花绿叶的关系核心价值与副价值的综合就是全价值。核心价值与全价值是点与面的关系，核心价值与副价值则是红花与绿叶的关系、主角与配角的关系。我们强调核心价值，并不意味要取消或者弱化所有别的价值，相反的，以品牌核心价值为中心，要在副价值的建立上全力以赴。一支出色的军队，优秀的统帅重要，但勇敢将士一样重要；一支出色的球队，金脚前锋重要，但精明的后卫一样重要。我们强调巴顿，但我们不能只要巴顿；我们强调乔丹，但我们不能只有乔丹；我们强调核心价值，但不能只是核心价值。吸引消费者往往只是某个独特的点，而使消费者下决心购买的则是各个方面的总和。除了核心价值，我们需更多的副价值吸引去打动消费者。VOLLO汽车，核心价值是安全，无论在全球任何一个地方，VOLLO的广告都极力宣称自己是“安全”的汽车；他们的销售人员会对购车者说，“安全带是我们发明的，侧翼气囊也是……我们还有一次性的整体钢塑保护、方向盘免提电话系统。”但这并不意味着VOLLO可以其他价值的建设。事实上，VOLLO汽车，无论机械的精密程度，无论造型的美观程度，还是乘坐的舒适程度……均没有任何示弱之处。VOLLO的成功确切的说应该归功于多个价值的整体贡献。一个成功的品牌需要全价值的支撑。品牌核心价值本质只是一个极具原动力的品牌吸引点、一个不容易模仿的竞争区隔点。品牌全案的远不止是打造一个独特有力的核心价值，还包括一系列系列副价值的全面建设，完全意义上满足我们的目标消费者。仔细分析现实中成功品牌的广告传播，基本也是“团队信息”的综合输出，当然信息会有主次之分，某个信息会被作为“主角”重点输出，其它的信息则作为辅助的配角而存在。广告创意所坚持的“单一诉求”原则，准确地说应该是“一个主角”的原则。为了避免新手陷入八股式的单一追求，建议我们在定义原则性条款的时候或者传授创意技巧时，不要只提大红大紫的超级大品牌，不要动不动就是耐克、或者麦当劳，不要只讲情况过于单纯的案例，比如可乐、啤酒这种本来就没有话说的产品，那几乎是广告作业的香格里拉，尽管名声显赫，却不能代表普遍的情况。定位的尴尬定位一个被炒得发烫的字眼，品牌核心则显得有点默默无闻，当说到品牌核心价值时，我真的很担心有人把核心价值与定位混为一谈。所谓定位，就是让品牌在消费者的心智阶梯中占据最有利位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌；所谓定位，就是在消费者心智中作注册；所谓定位，就是占有心智资源。我们承认至今都不得不承认这是一个非常精彩的理论，同时我们不得不承认这是一个十倍速时代。每一天、每一年都可以发生无数的变化，那些5年前曾经流行的事物，5年不一定存在；5年前成功的模式，5年后不一定依然有效；曾经伟大的理论，也一样有类似问题。七十年代诞生于美国的定位理论，已经暴露出与时代不相适应的诸多症状。为什么定位理论会遭遇这样的尴尬呢？定位是一个并不温和的理论，主张比较极端。极端是把双刃剑，因为极端，所以犀利；也就是因为极端，所以应用有局限。正所谓成也萧何败也萧何！定位主张“一对一”的营销，一个产品、一个品牌对应一个市场、一个位置。定位理论应用在产品营销中基本没什么问题，一个产品对应一个细分市场应该是完全正确的。但，硬要把定位理论拔高，套到品牌战略上来就有点牵强了。实践操作中，一个品牌往往要同时针对不同的细分市场，通过系列产品的方式，或者导入副品牌的方式，这样的操作案例俯首皆是。比如：诺基亚推出一系列以数字为代码的为副品牌，几乎把手机的所有细分市场一网打尽。⒈以诺基亚3310、3330、3315、3350、3510、3610、3650（可拍照）、3390、3585为代表的“3”字真我个性系列。主要针对20多岁追求个性和自我表现的年轻人，消费能力不太强，比较注重价格以及一些工艺设计，比如游戏功能、换彩壳等等辅助功能，一般价格都比较低；⒉以诺基亚5210为代表的动感活力系列；⒊以诺基亚5510、6800为代表的娱乐互动系列；⒋以诺基亚6210、6500、6510、6100（可拍照）组成商务精英系列。主要针对商务活动人士，在户外活动时间比较多，突出产品的储存容量大，待机时间长、防震、防雨功能以及7110可以上网的功能；⒌诺基亚8210、8250、8310、7210组成时尚先锋系列。时尚、个性化产品，属于中高档机型，主要针对具有时尚性、时髦生活个性的消费群，有一定的消费能力，换机比较频繁，注重生活质量，追求新技术、新产品；⒍诺基亚8850、8855、8910、8910i代表至尊经典系列。高档产品定位，主要针对高端市场，如私企老板，公司老总等，手机更换不频繁，体现的是身份和地位的象征。这类机型轻易不降价，推出的周期也比较长；⒎9210C被称为个人通讯器；⒏诺基亚7650、7250则被列为可拍照、传输多媒体影像的多媒体电话。定位理论经常以宝洁为例，比如：宝洁在洗发水心智阶梯中，把每一层阶梯都用新品牌区分开来，以飘柔代表“柔顺头发”，海飞丝占领“去头屑”，潘婷拥有“营养头发”。但，宝洁的另一个品牌护舒宝，护舒宝，1993到2003年，10年间推出了：护翼卫生巾丝薄卫生巾透气丝薄卫生巾瞬洁系列棉柔超薄透气倍吸柔爽等不同卖点的数十种产品，不知道用定位理论又该如何解释？似乎从丝薄到透气，从瞬洁到棉柔，护舒宝一个都没有放过！基本上，品牌是一个体系，不是一个产品而已。定位这么严格的理论，只是适用于一种状况，即单一产品线的品牌，而且这个品牌基本上没有生儿育女的念头、没有拖带副品牌的企图。？？？？？品牌核心价值合格指标：纵深度很多企业追求的只是品牌概念，而非品牌核心价值。所谓品牌概念，基本上只是一种说法而已。品牌核心价值形式说也象一种说法，一种闪亮的、独特的说法，但它更则重于行动，更专注于对消费者满足的事实设计。品牌概念，为追逐消费者的垂青而设计的辞令，通常用来作对外的传播主题。很多享誉全国市场的品牌概念，企业内部成员并不认同。品牌核心价值则不同，既是企业内部员工广泛认同并热衷于奉献的企业价值追求，又是对目标市场富有引力的独特价值。如果说