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谨呈：华盛达房地产开发有限公司营销推广及执行报告2011.01.09盛丰铭座/西溪时代中心原名杭州瀚林房地产代理机构第一部分区域发展研究第二部分项目本体分析第三部分项目总体定位第四部分VI视觉创意表现第五部分推广执行策略第六部分盛丰铭座推广第七部分销售执行策略第八部分提案单位推介报告框架第一部分区域发展研究盛丰铭座西溪时代中心（原名）从项目所在的区域板块来看，两项目位于城西外围，随着西溪湿地公园向五常的扩容，五常环境的改善，我们暂可将此区域称为大西溪板块项目所在板块项目地处余杭五常荆丰村，毗邻西溪湿地，基地东侧为待建开通的丰岭路，北侧为宋家湾路，西、南两侧为木桥港河湾所环绕；项目地处余杭五常创意产业园，西溪湿地之畔，东至创意路，南临相邻地块，西至荆长路，北为红卫南路。板块界定规划引领——本案是“和谐杭州示范区”的“协调发展区”和谐杭州示范区的核心规划区块是指天目山路、环镇东路、紫金港路、绕城高速(西线)围合而成的31.2平方公里。规划后的示范区，将打造成1、学在杭州——概念新浙大2、游在杭州——旅游生态化3、创业在杭州——产学研一体化4、住在杭州——新水乡都市协调发展区发展规模：总控制规模约420公顷.功能定位：打造开放式校园，承担部分公共中心职能.发展策略：完善城市基础设施建设，促成紫金港西区建设.近期建设重点：深入研究紫金港路方案、加快道路实施;加快土地报批，促成医疗中心等建设.1、学在杭州——概念新浙大规划引领下的“和谐杭州示范区”构建以西溪国家湿地公园为核心的“西溪模式”，营造具有湿地特征的都市生态旅游区。发展规模：总用地约1150公顷。功能定位：集城市湿地、农耕湿地、文化湿地于一体，兼具保护、利用、科普、游览功能。发展策略：以大湿地系统为底蕴，观光旅游、会展旅游、休闲旅游三位一体发展杭州旅游新格局；整合城西“大景区”，融城市文化和观光旅游为一体，促进“城市旅游化”。近期建设重点：加快湿地公园二、三期全面实施；加强绕城西侧湿地的保护与控制。2、游在杭州——旅游生态化规划引领下的“和谐杭州示范区”空间范围：“一街四园”(文三路电子信息街区、浙大科技园、西湖科技园、数字娱乐产业园、西溪创意产业园)，包含留下、塘北等产业功能区。适度安排双桥为空间拓展区。发展规模：总用地约299公顷。功能定位：打造城西生态式的创新功能区，成为杭州滨江-下沙-城西大金三角创新区的一个重要支撑角。近期建设重点：杭州数字娱乐产业园区块、蒋村文一西路北、留下新区等。3、创业在杭州——产学研一体化规划引领下的“和谐杭州示范区”发展规模:总用地约1016公顷。功能定位：体现水乡自然景观、延续历史文化环境的都市住区。发展策略：适度控制规模；重视拆迁安置；推动城中村改造；完善公共配套服务。近期建设重点：三墩、三墩北、蒋村新区、留下新区等4、住在杭州——新水乡都市规划引领下的“和谐杭州示范区”板块发展前景1区域定位——由城市边缘走向城市节点2001年撤市建区、东动西静作为西溪板块中心的新区，——北联浙大、南接留下，是新浙大和西溪国家湿地公园的服务基地——东迎城西、西望仓前，是服务于西湖区、辐射余杭组团，集商业、商务办公、科技研发、休闲娱乐、旅游服务、居住为一体的城市西部复合型公共中心、生态住区。板块发展前景2由单一功能走向复合功能“创业、生活、休闲”和谐一体打造商业、商务、居住、休闲多位一体的复合型城市功能，形成功能丰富、城市机能健康的城市新区。板块发展前景3——重大项目，凸显区域发展重点重点推进与浙大合作、城西创新功能区建设等项目重大项目推进——由点到面重大项目推进——由点到面板块发展前景4——交通便利网络，支撑商业潜力已建成的有杭州最主要的东西交通大动脉----天目山路、文一路及文一西路、文二路，长途汽车西站，余杭塘路今年将动工兴建，紫金港快速路也确定了穿越浙大的方式，实施公交优先交通市政支撑——由点线走向网络规划轨道2号线(瓶窑——蜀山车辆段)3号线(留下——临平)5号线(老余杭——萧山火车站)将在区内经过交通市政支撑——由点线走向网络BRT2号线通过古墩路、文一路、教工路、天目山路交通市政支撑——由点线走向网络稀而不缺，供应潜力超200万方。西溪湿地向五常扩容之后，西溪五常板块则迎来了推地的大好时机。从09年7月开始发力，已出让宅地高达1173亩(见表)，可建128万方的住宅，加上目前正在拆迁，计划明年上半年推出的6宗地35.5万方的住宅，则未来两至三年，西溪五常板块的住宅供应潜力高达163.5万平方米。如果加上该板块在售楼盘如西溪风情、西溪蝶园、西溪里的剩余库存，则供应潜力在200万平方米之上。值得注意的是，这里的200万方住宅，与其它板块的200万住宅，是不同的概念。因为西溪五常绝大多数的地块，容积率都在1.1~1.6之间，属于低密度住宅区。：从供应量来看，未来该片区的住宅用地供应量会非常大，因此，片区的未来将是杭城最新热点之一，同时，也会给该片区有大量的商业金融用地作为支撑。板块发展前景5——未来各类型足量产品供应满足发展需求板块总结“和谐杭州核心区”的规划让西溪、五常实现了从“城郊”向“城市热点板块区域”的全面跨越，是“城西商圈”的“地理概念上的进一步延伸”和“档次上的进一步升级”。依托创业在杭州的产业规划，交通、产业转移，重点项目引进，以及目前新兴的如淘宝城、恒生科技园、概念新浙大等引入，文教、科研氛围日渐浓厚；公建中心和金融商业片区以点带面的规划，将改变传统高端居住区的现状感受，同时，周边配套设施不足的现状。“后劲足，概念强，发展快，前景大”的几大特点。第二部分项目本体分析项目位置盛丰铭座西溪时代中心（原名）盛丰铭座本体分析--地块概况1、位置地处余杭五常荆丰村，毗邻西溪湿地，基地东侧为待建开通的丰岭路，北侧为宋家湾路，西、南两侧为木桥港河湾（未开发）所环绕；2、地形地块形状基本规则，整体地势平整。3、地貌地块平整，有少量杂乱农居，地块无拆迁。4、地块指标地块上的农居户地块入口现状正在建的路况正在建的地块现状规划总用地面积7193㎡总建筑面积22790㎡地上建筑面积17255㎡其中包括商业7860㎡包括办公9395㎡地下建筑面积5535㎡建筑占地面积2515㎡容积率2.4建筑密度34.9%绿地率20%停车位214辆其中地面停车位42辆地下停车位172辆盛丰铭座本体分析--周边概况1、南面环境南面为木桥港水系，目前尚未整治。2、北面环境已交付使用的小区。3、西面环境地块西面为社区型商业，尚为起步阶段，好又多已建成。4、东面环境在建中的道路、在建中的西溪花城。东北西N南盛丰铭座本体分析--区域环境概况项目所在的余杭五常街道荆丰村，距杭州市中心仅13公里，是杭州的西大门。东拥西溪湿地国家公园，南望小和山高教园区，西临和睦水乡，北靠三墩和浙大紫金港校区，三面于主城区接壤，区位优势显著。境内鱼塘星罗棋布、河道交错、柿树林立，整体生态环境优异，是杭州西溪湿地的重要组成部分。西溪湿地和睦水乡紫金港校区小和山高教园区西溪时代中心本体分析--地块概况1、位置地处余杭五常创意产业园，西溪湿地之畔，东至创意路，南临相邻地块，西至荆长路，北为红卫南路。2、地形地貌地块形状基本规则、平整、无拆迁。3、地块指标正在做的围墙地块现状地块入口现状地块周边现状西溪时代中心本体分析--四至概况1、南面环境南面为木桥港水系，目前尚未整治。2、北面环境已交付使用的小区。3、西面环境地块西面为社区型商业，尚为起步阶段，好又多已建成。4、东面环境在建中的道路、在建中的西溪花城。东北西N南西溪时代中心本体分析--区域环境概况项目所在的余杭五常创意园，用地近邻西溪湿地，距西溪湿地公园仅1.5公里，北靠浙大紫金港校区，三面于主城区接壤，区位优势显著。西溪湿地水乡紫金港校区园区项目本体运作难点分析分析与思考运作难点西溪时代中心（原名）1、区域内同类商业严重过剩；2、商业氛围不足，难以与城西传统的商业竞争；3、产权问题，有占本案70%的200-300方公寓；4、商业环境不足，无广场，无法聚集大量人群；5、中央对地产的调控，特别是信贷收紧；6、潜在的新项目（如西典、金座）在本案后期可能带来的冲击；两项目同属“和谐杭州示范区”的协调发展区，如从单纯的卖办公、酒店式公寓来看，板块还尚缺市场氛围，同时，产品先天固有的产权问题，将对未来销售产生极大的压力，因此，如何在整体定位上走差异化营销之路，需要从定位到销售形成合力！盛丰铭座1、项目体量小，无法与周边楼盘竞争；2、产权问题，有部分产品无产权；3、环境问题，目前项目周边均在施工，一时难以改变脏、乱、差的局面。项目机会分析1、旅游西进，规划主导下的城西旅游资源优势，让生态居住、生态办公成为潮流；2、“和谐杭州示范区”规划引导下的区域，将由城市板块到城市节点；3、城西文一、二、三路的延伸，带动城区外扩，产业延伸；4、毗邻城西，将有可能成为城西商业的副中心；5、科技、文教、淘宝城等项目的建设发展，形成新的现代科技、人文区域；项目操作定位方向项目作为华盛达杭城扩张的试点项目，本案的开发：是一个将要立足当前、顺应区域未来发展的项目是一个有自我主张的区域发展的最新形象的项目也是一个社会效益与经济效益并重的项目因此，我们认为项目的操作在“抓住机遇，充分利用自身优势和源找准定位，进行差异化发展”的基础上，还应该站在产业发展的高度顺应区域发展。第三部分项目总体定位注：由于盛丰铭座是华盛达西溪项目的姊妹篇，故整体策略定位上以西溪时代中心为主，盛丰铭座为辅，作为西溪项目的配套项目。西溪时代中心（原名）孵化器；200-300㎡中型办公楼；小型办公楼；五星级酒店；酒店式公寓（单身公寓）；底部商业街；……项目具有上述众多复合功能，但我们到底应该在市场及消费者心中留下一个什么样的定位？有没有可以涵盖上述功能的项目定位！换句话说，我们的营销任务实质是：如何把盛丰铭座与西溪时代中心（原名）变成2011年的“叫得响的项目”、“特色明星项目”？盛丰铭座公寓；酒店式公寓；底部商业；项目的复合功能所带来的定位难题让我们再回顾一下项目的价值原点：西溪是杭城近年来炒作的热点区域，其知名度已与西湖媲美，借助项目近邻西溪优势，以及和谐杭州示范区的带动，西溪的标识地位无人能及。美/西溪一、二、三期的建造自然环境活/概念新浙大杭师大大学城人文环境概念浙大1）加快紫金港校区西区建设。2）完善紫金港校区东区配套建设。3）合力推进浙江大学国家大学科技园扩园强园建设。4）启动浙江大学医学中心建设。繁/西溪湿地景观三级控制区中心200万+……住宅区中心坐拥五常商贸办公区中央规划前景五常商贸办公区悠/西溪天堂国际旅游综合体位于西溪国家湿地公园的东南角，是世界级的旅游配套综合体。西溪新天地项目设计理念为现代元素融入中国传统院街文化的社区商业街。现代商业尚/西溪深国投商业中心打造集百货、时尚品牌、餐饮美食和文化娱乐等各种业态的大型精品一站式购物中心。建成后，“沃尔玛山姆会员店”将作为主力店入驻，主打高档商品，这也将是浙江省内的第一家山姆会员店。创/杭州市与浙江大学合作共建和谐杭州示范区行动计划3、孵化基地。以浙江大学国家大学科技园为核心，扩大覆盖面，提升创新能力和产业水平，努力打造环浙江大学创业创新走廊，形成杭州经济的新增长极。1）做大做强浙江大学国家大学科技园。2）规划和建设留祥路国际创业创新街。3）合作共建现代农业与生物技术产业园区。4）大力发展文化创意产业。利用西湖区生态环境优美、科研院所集中的优势，依托浙江大学在三墩环浙江大学周边地区、西溪湿地周边等地选择若干区块，突出工业设计、动漫游戏产业、创意设计、生态旅游、服务外包等重点领域，大力发展文化创意产业，打响文化西湖、生态西溪、创意西城的品牌。现代产业潮/阿里巴巴淘宝城项目建设用地约450亩，投资总额超过13亿元人民币。主营业务为计算机软硬件开发、物业管理、计算机系统服务、电脑动画设计等。高/恒生电子科技园总建筑面积24万㎡，建筑类型涵盖独栋花园办公、孵化器、标准写字楼、LOFT复式写字楼，未来将成为杭