经典框架电梯平面广告媒体调研分析报告

撰写:央视市场研究股份有限公司个案专项研究部2006年4月2006年框架电梯平面广告媒体调研分析报告－居民楼－目录项目背景报告中重要指标解释核心发现详细内容居民楼内框架电梯平面广告媒体分析目标受众特征分析媒体效果分析与其他媒体的比较项目背景研究背景CTR市场研究股份有限公司是中国国内领先的市场研究公司，成立于1995年，并于2001年与全球排名第二的市场研究集团tns合资，从而使CTR市场研究既有深刻的本土洞察，又有雄厚的技术实力和国外先进研究经验。随着业务的拓展，CTR市场研究公司已发展成为中国国内最大、研究角度覆盖最全面的媒体和产品研究公司。近年来，CTR市场研究公司以多年的媒体和广告研究经验为基础，致力于对各类媒体及其广告效果的研究，尤其是新兴媒体的研究方面，CTR积累了连续多年的经验，在对新兴媒体的研究分析体系方面，逐渐形成并不断完善“针对新兴媒体研究的研究分析体系”。研究背景框架是目前中国最大的电梯平面媒体运营商，拥有了中国主要城市绝大多数的电梯平面媒体资源，在电梯平面媒体领域具有绝对的强势地位。随着框架市场运作的规范化，以及客户的不断增多，框架需要委托第三方市场调查公司对媒体和广告效果进行连续性的追踪调研，以提供更精准的数据阐述该媒体效果及广告投放的效果。2006年3月，CTR针对该媒体展开调研，以期科学地阐述该媒体的效果。研究区域2006年3月，CTR研究的区域为上海、北京、广州、深圳、南京、武汉、东莞，共7个城市。•深圳•东莞研究方法根据调研目的及内容，CTR采用了楼宇出入口处问卷随机拦截访问。且为了保证调研的结果具有代表性，调研的样本和测试点的选取方法为：根据框架所覆盖的楼宇性质(写字楼：居民楼＝3：7)，CTR在各调研城市该媒体所覆盖楼宇中进行分层抽样，每个城市抽取的20个楼宇中CTR在每个调研楼宇内现场踩点确定每个楼宇内的最终访问拦截点位每个调研楼宇内采用随机拦截访问：选取在固定时间内经过固定点位者拦截访问，每个楼宇10个样本，每个城市共计200样本研究方法调研时间：2006年3月30日－4月2日所有被访问者需满足以下条件：不在相关行业工作（如广告公司/市场研究公司/公共关系公司或相关部门、媒体/出版社/新闻机构）过去半年内没有接受过任何形式任何公司的市场研究活动写字楼上班者或居民楼常住居民报告中重要指标解释媒体的到达率GROSSREACH定义：在某一段时期内，该媒体所在地之环境内出入的目标受众中，声称曾经留意过该媒体的比例媒体的有效到达率IMPACTEDREACH定义：在某一段时期内，该媒体所在地之环境内出入的目标受众中，声称曾经留意过该媒体，且同时能回忆出任何一个广告（而该广告是该媒体在这段时间内有播放）者的比例有关媒体到达率的指标核心发现主要研究发现通过此次的调查，我们了解到框架媒体锁定的居民楼目标受众具有以下特征：以中青年、拥有较高的个人月收入、家庭月收入的人群居多；具有积极向上、对未来充满自信的生活态度，且具有较强的责任感，关注自己和家人的生活质量。就目前的购买力而言，对于高档商品，均具有较高的商品购买能力，且力求高质量、有品牌的商品。同时，目标受众在旅游方面也呈现在一定的消费需求。主要研究发现从总体上看，目前框架媒体拥有较高的媒体到达率，也就是说该媒体目前已经具有较高的覆盖规模。同时在电梯内的环境下，由于具有容易打发乘客搭乘电梯时枯燥时间的主要特点，因而大部分受众对该媒体表现出较高的喜欢度。另一方面，从受众出行习惯中我们了解到框架媒体覆盖的人群每天需要搭乘多次电梯。因此，我们说在电梯内该媒体的广告会更容易被受众所接触到。详细内容之.居民楼内框架电梯平面广告媒体分析—目标受众特征目标受众特征：基本特征－年龄均值(岁)Average：3639363535363832%样本量：所有居民楼被访者42124655439041354820358538954005目标受众特征：基本特征－个人月收入框架媒体覆盖居民楼目标受众个人月收入均值(元)：%样本量：所有居民楼被访者66997255696068057965568552656960目标受众特征：基本特征－家庭月收入框架媒体覆盖居民楼目标受众家庭月收入均值(元)：%样本量：所有居民楼被访者目标受众特征：基本特征－拥有的财产%样本量：所有居民楼被访者目标受众特征：每月日常花费状况合计上海北京广州深圳南京武汉东莞1,5671,3791,4521,1803,0841,2378481,788供养房供养车子手机费餐饮娱乐消费购买日化用品购买服装钟表首饰购买食品饮料购买保健品金融保险理财等支出旅游支出每月平均花费（元）样本量：所有居民楼被访者11137157819751342779106129914121714181496665106812812812127161113181225950222249325111084386049目标受众特征：产品的购买决策权样本量：所有居民楼被访者%目标受众特征：消费形态－7城市合计消费形态就目标受众的消费形态，我们会发现：•他们具有较强的品牌消费意识且较易形成一定的品牌忠诚，但不排斥新的品牌；•对生活质量的要求较高，重视提高自己和家庭的生活质量；•对贷款消费具有一定的尝试力。%样本量：所有居民楼被访者目标受众特征：生活价值观－7城市合计生活价值观目标受众在生活价值观念上：•表现出积极向上的生活态度和自信的精神面貌；•具有责任感，尤其是对待家庭的态度方面；•认可科技对人们生活质量的提升作用。%样本量：所有居民楼被访者目标受众特征：喜欢观看的广告类型样本量：所有居民楼被访者%详细内容之.居民楼内框架电梯平面广告媒体分析—媒体效果安装有框架媒体的居民楼宇内，目标受众平均每天搭乘电梯的时间为3.69分钟合计上海北京广州深圳南京武汉东莞每天乘坐电梯的次数(均值：次/天)55545447每次搭乘电梯时长(均值：秒钟)4648565355483530每天搭乘电梯的时间(均值：分钟)3.6944.673.534.583.22.333.5样本量：所有居民楼被访者%每次搭乘电梯时长(均值)=46秒%每天乘坐电梯的次数(均值)=4.3次居民楼宇内框架媒体的到达率及有效到达率：7城市合计有效到达率达到84%样本量：所有居民楼被访者%媒体的到达率GROSSREACH定义：在某一段时期内，该媒体所在地之环境内出入的目标受众中，声称曾经留意过该媒体的比例媒体的有效到达率IMPACTEDREACH定义：在某一段时期内，该媒体所在地之环境内出入的目标受众中，声称曾经留意过该媒体，且同时能回忆出任何一个广告（而该广告是该媒体在这段时间内有播放）者的比例目标受众对框架媒体的评价－喜欢状况比较不喜欢比较喜欢非常喜欢%样本量：所有居民楼被访者目标受众主动收看广告信息得以有效传递目前媒体中投放的广告比较受欢迎目标受众对框架媒体形式喜欢的原因%7城市合计样本量：所有表示对框架媒体形式喜欢的居民楼被访者让人放松，容易打发时间周围的环境很安静，能让我不受干扰地看广告让我更乐意\愿意看广告增加了我对广告中商品的了解广告中介绍产品的信息非常详细吸引我更认真地看广告广告画面颜色吸引人广告画面清楚广告里的产品和我的生活需要相关广告形式新颖广告内容真实可信目标受众对框架媒体形式喜欢的原因（续）样本量：所有表示对框架媒体形式喜欢的居民楼被访者分城市上海北京广州深圳南京武汉东莞让人放松，容易打发时间93626757756825增加了我对广告中商品的了解68555630254553周围的环境很安静，能让我不受干扰地看广告57525026653813广告画面清楚5559739302050让我更乐意\愿意看广告45384844552513广告中介绍产品的信息非常详细43353322301015广告画面颜色吸引人43284632304373广告里的产品和我的生活需要相关30552352251835吸引我更认真地看广告27171919151520广告形式新颖2524351525575广告内容真实可信16141025205%注：标注出来的为每个城市前三位目标受众对框架媒体形式的其他评价让人放松，容易打发时间能让我不受干扰地看广告吸引我更认真地看广告让我更乐意愿意看广告增加我对广告中商品品牌的了解和认同感让我会关注广告中的品牌会让我想起广告中的品牌让我更加倾向于选择广告中的品牌画面清楚广告形式新颖广告里的产品和我的生活需要相关广告比较详细地介绍了商品品牌广告内容更容易记住广告内容真实可信广告里的产品对我比较有针对性对媒体的评价广告对购物的影响广告的评价非常同意+比较同意%上海北京广州深圳南京武汉东莞1006385936273489349695956624387296160514351802961644840358045426344646491474163454760794128663744477038315548385899738981648282912266853853697363348643375691405167474739843439604338405616284733382554322151343022样本量：所有居民楼被访者目标受众认为适合框架媒体投放的广告类型样本量：所有居民楼被访者%详细内容之.居民楼内框架电梯平面广告媒体分析—与其他媒体的比较框架电梯平面媒体与其他媒体的比较－目标受众的日常接触状况第三大媒体样本量：所有居民楼被访者%框架电梯平面媒体与其他媒体的比较－目标受众的留意状况第二大媒体样本量：所有居民楼被访者%框架电梯平面媒体与其他媒体的比较－目标受众认为提供信息状况第三大媒体样本量：所有居民楼被访者%框架电梯平面媒体与其他媒体的比较－让目标受众“感受到品牌魅力且产生喜欢感觉”的状况第三大媒体样本量：所有居民楼被访者%