第四章 医药企业战略管理

第四章医药企业战略管理第一节医药企业战略管理概述第二节医药企业战略分析第三节医药企业战略评估与选择内容提要从企业战略的概念和特征出发，全面理解企业战略管理的含义。从企业环境、内部竞争力的角度阐述战略分析的内容和方法。并介绍市场调查与预测的原理与基本方法。在介绍企业决策基本方法的基础上，阐述企业战略评估的步骤和标准对影响企业战略选择的因素进行分析，并系统介绍可供医药企业选择的战略。第一节医药企业战略管理概述一、企业战略的概念和特征（一）企业战略的概念（二）企业战略的特征二、医药企业战略管理（一）企业战略管理的概念（二）企业战略管理过程（三）战略管理与业务管理、长期计划之间的区别第一节医药企业战略管理概述一、企业战略的概念和特征（一）企业战略的概念《辞海》上解释战略为“对战争全局的筹划和指导，泛指重大的，带全局性的或决定全局的谋划”。（一）企业战略的概念2战略是什么？《Economist》杂志的一个简单而权威的定义进行诠释，即战略回答企业的两个基本问题：一是“Wheredoyouwanttogo？”，一是“Howdoyouwanttogothere？”。（一）企业战略的概念3企业战略是企业以未来为基点，为寻求和维持持久竞争优势而做出的有关全局的重大谋划和谋略。（二）企业战略的特征①全局性②长远性③纲领性④抗争性⑤风险性。⑥相对稳定性。（三）企业战略的三个层次公司战略（corporatestrategy）业务战略或竞争战略（businessstrategy）职能战略（functionalstrategy）。公司战略又称总体战略，是企业最高层次的战略。它需要根据企业的目标，选择企业可以竞争的经营领域，合理配置企业经营所必需的资源，使各项经营业务相互支持、相互协调。如在海外建厂、在劳动成本低的国家建立海外制造业务的决策。业务战略公司的二级战略常常被称作业务战略或竞争战略。业务战略涉及各业务单位的主管及辅助人员。将公司战略所包括的企业目标、发展方向和措施具体化，形成本业务单位具体的竞争与经营战略职能战略又称职能层战略，主要涉及企业内各职能部门，如营销、财务和生产等，如何更好地为各级战略服务，从而提高组织效率。如生产过程自动化。二、医药企业战略管理（一）企业战略管理的概念企业战略管理是根据企业所处的环境条件，确定企业发展方向和目标，并给予实施的整个管理过程。企业经营战略管理是一个动态的发展过程。分为战略制定、战略实施、战略控制和战略调整四个阶段。1、企业战略制定企业战略制定是指对企业战略进行规划的过程。①企业内外环境分析；②确定企业的经营宗旨；③确立企业的战略目标；④确定企业战略方案。2、企业战略实施企业战略的实施是指围绕贯彻和执行已选定的战略所开展的活动过程。①制定详细的战略实施计划；②确立企业战略组织；③保证战略资源的有效配置。3、企业战略控制战略控制是指在战略实施过程中，根据战略计划的目标和行动方案，对战略实施的状况进行全面的监督、检查、评审，及时发现偏差，分析原因，采取措施，予以纠正，保证战略实施计划的有效执行等一系列活动过程的总称。包括三个基本环节：①确定战略控制标准；②衡量实际业绩；③采取纠偏措施。4、企业战略调整企业战略调整是指在战略执行过程中产生的实际结果与预定目标有明显差距时采取的对战略方案的修改。——局部性调整、职能战略调整和总体战略调整。（二）企业战略管理过程战略管理，主要是指战略制定和战略实施的过程。战略管理包含四个关键要素：战略分析———了解组织所处的环境和相对竞争地位；战略选择———战略制定、评价和选择；战略实施———采取措施发挥战略作用；战略评价和调整———检验战略的有效性。1、战略分析战略分析的主要目的是评价影响企业目前和今后发展的关键因素，并确定在战略选择步骤中的具体影响因素。⑶内部条件分析⑴确定企业的使命和目标⑵外部环境分析战2、战略选择战略选择阶段所要回答的问题是“企业走向何处”。首先需要制定战略选择方案第二步是评估战略备选方案第三步是选择战略3、战略实施就是将战略转化为行动如何在企业内部各部门和各层次间分配及使用现有的资源；为了实现企业目标，还需要获得哪些外部资源以及如何使用；为了实现既定的战略目标，需要对组织结构做哪些调整；如何处理可能出现的利益再分配与企业文化的适应问题，如何进行企业文化管理，以保证企业战略的成功实施等等。4、战略评价就是通过评价企业的经营业绩，审视战略的科学性和有效性战略调整就是根据企业情况的发展变化，即参照实际的经营事实、变化的经营环境、新的思维和新的机会，及时对所制定的战略进行调整，以保证战略对企业经营管理进行指导的有效性。（三）战略管理与业务管理、长期计划之间的区别1、战略管理与业务管理的区别2、战略管理与长期计划首先，战略管理基于对将来趋势的预测着眼未来，长期计划与过去或现在的状态有关；其次制定的过程有所不同，战略决策由高层来做，再向下传达，而长期计划来自于中层；三是战略决策要葱企业面临的好坏两种环境考虑，而长期计划只考虑企业顺境；四制定战略强调经营理念和战略意向，宏观和简单；而长期计划则以数据为基础，局限再具体的业务高度。三、企业战略管理新趋势1.企业战略管理中的国际化倾向2.企业战略管理中的专业化倾向3.企业战略管理中先进科技手段的广泛运用4.企业战略管理中发展和赢利并重第二节医药企业战略分析一、医药企业环境分析二、几种常用分析模型（一）波士顿矩阵（二）SWOT分析（三）迈克尔·波特“五力分析”三、市场调查与市场预测第二节医药企业战略分析一、医药企业环境分析环境分析包括两个方面即外部环境和内部环境。外部环境分析外部环境分析主要包括宏观环境分析、产业环境分析、竞争对手分析三个方面。宏观环境因素可以概括为以下四类，即PEST（political,economic,social,technological）政治法律环境、经济环境、社会文化环境、技术环境。产业环境的分析一是产业中竞争的性质和该产业中所具有的潜在利润；二是该产业内部企业之间在经营上的差异与各自所处的地位，即谁排第一谁排第二，谁处于绝对优势地位，谁处于相对优势地位。竞争对手分析竞争对手分析也是外部环境分析的一个主要内容对竞争对手的分析主要是确定自己与竞争对手的相对位置，长处与短处，能否超过竞争对手，或是被竞争对手赶上。内部环境分析(a)有形资产：实物资源、财力；(b)无形资产：技术、信誉、文化；(c)人力资源：专门知识、技能、交流与沟通能力、动机；二、几种常用分析模型（一）波士顿矩阵市场成长率“明星”产品产品相对市场份额和销售增长率都高“问题”产品产品市场份额低销售增长率高相对市场份额“金牛”产品产品相对市场份额高销售增长率低“狗类”产品相对市场份额、销售增长率都低（二）SWOT分析S代表strength(优势)，W代表weakness(弱势)，O代表opportunity(机会)，T代表threat(威胁)。市场分析人员经常使用这一工具来扫描、分析整个行业和市场，获取相关的市场资讯，为高层提供决策依据其中S、W是内部因素，O、T是外部因素（三）迈克尔·波特“五力分析”产业新进入的威胁现有企业的竞争买方的议价能力替代品的威胁供货商的议价能力三、市场调查与市场预测（一）市场调查市场调查就是运用科学的方法，系统地收集、记录、整理和分析有关市场的信息资料，从而了解市场发展变化的现状和趋势，为市场预测和经营决策提供科学依据的过程。①市场需求调查⑤竞争对手的调查（数量和实力）③企业四大营销因素的调查④宏观环境调查②用户及购买行为调查市场调查的步骤市场调查方法最常用的有两种分类方法从调查技术上分：主要有询问调查法、现场观察法、实验调查法和资料分析法从调查的样本的多少上分：主要有普遍调查法、典型调查法和抽样调查法。（二）市场预测１、概念和内容市场预测就是运用各种信息和资料，通过分析研究，对企业未来市场状况作出估计和判断，并为企业正确决策提供依据。其内容包括：①市场占有率预测；②市场需求预测；③商品预测（企业生产经营有无可靠的资源保证）；④市场购买力预测；⑤商品寿命周期预测；⑥新产品发展预测（新产品发展方向、结构变化等）；⑦商品价格变动趋势预测；⑧商品库存预测；⑨经营效果预测。２、市场预测的程序确定预测目标（目的和目标是什么）；收集预测资料；进行预测（选择预测方法、确定数学模型、进行预测分析等）；评价预测结果；提交预测报告。３、市场预测的方法⑴定性预测方法——是一种经验推断方法，主要依据人们的经验和主观判断进行预测。①个人判断法（厂长意见法）集体判断法（销售人员意见法、消费者意见法）德尔菲法⑵定量预测方法（统计预测法）根据一定数据，运用数学模型来确定各变量之间的数量关系，根据数学计算和分析的结果来预测市场的未来。时间序列分析法（移动平均法和指数平滑法）回归分析法一元回归分析法一元线性回归分析就是要依据一定数量的观察样本（Xi,Yi）i=1，2…，n，找出回归直线方程Y=a+bX，其中x为自变量，一般为资料中能精确测定和控制的量，Y为应变量，指在x规定范围内随机变化的量。a为截距，是回归直线与纵轴的交点，b为斜率，意为x每改变一个单位时,Y的变化量。确定直线回归方程利用的是最小二乘法原理，基本步骤为：1）先求b，基本公式为b=lxy/lxx=SSxy/SSxx,其中lxy为X,Y的离均差积和，lxx为X的离均差平方和；2）再求a，根据回归方程a等于Y的均值减去x均值与b乘积的差值。例假设关于某设备的使用年限x和所支出的维修费用y（万元），有如下的统计资料：x23456y2.23.85.56.57.0若由资料可知y对x呈线性相关关系。试求：（1）线性回归方程；（2）估计使用年限为10年时，维修费用是多少？（1）列表如下ix90512iix3.11251iiiyx，，ii12345234562.23.85.56.57.04.411.422.032.542.049162536iiyx4xiy2ix5y23.145905453.112552251251xxyxyxbiiiii08.0423.15bxya当x=10时08.023.1^xabxy38.1208.01023.1^y第三节医药企业战略评估与选择一、决策方法（一）量本利分析法（盈亏分析法）（二）决策树法（三）期望值法——使用于不确定型决策二、医药企业战略评估（一）评估标准（二）适应性分析三、影响战略选择的因素分析四、企业战略选择（一）波特的三大通用战略（二）基本竞争战略的风险分析（三）采用基本竞争战略的风险（四）战略选择矩阵第三节医药企业战略评估与选择一、决策方法西蒙认为：“管理就是决策。”决策是指在明确问题的基础上，为未来的行动确定目标，并在多个可供选择的行动方案中，选择一个合理方案的分析判断过程。（一）量本利分析法（盈亏分析法）总成本＝固定成本＋变动成本＝固定成本＋单位变动成本×业务量变动成本是指成本总额在一定时期和一定业务量范围内随业务量增减变动而成正比例增减变动的，如直接用于产品生产的原材料、燃料、动力和计件工资。固定成本是指成本总额在一定时期和一定业务量范围内不受业务量增减变动影响而固定不变的，如固定资产折旧费、差旅费、办公费等。量本利分析法（盈亏分析法）2设Ｅ－利润；Ｙ－总成本；Ｘ－业务量；ａ－固定成本；ｂ－变动成本；ｐ－价格。量本利分析的基本方程式：Ｅ＝ｐＸ－ｂＸ－ａ，当Ｅ＝０时，则Ｘ（保本销售量）＝ａ／（ｐ－ｂ）ｐＸ（保本销售额）＝ｐ×保本销售量＝ｐａ／（ｐ－ｂ）Ｅ＝ｐＸ－ｂＸ－ａ，当Ｅ≠０时，则Ｘ（实现目标利润的产量）＝（Ｅ＋ａ）／（ｐ－ｂ）盈亏分析图量本利分析法例题［例１］某公司计划2004