第四章中药市场营销环境

2019/8/19Ch04市场营销环境1第四章中药市场营销环境2019/8/19中药市场营销环境2第四章中药市场营销环境第一节中药市场营销环境的含义及特点第二节中药市场营销的微观环境第三节中药市场营销的宏观环境第四节中药市场营销环境变化的对策2019/8/19中药市场营销环境3学习目标明确中药市场营销环境的含义，并了解环境的构成与特点。了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。掌握中药市场的宏观环境和微观环境的内容。2019/8/19中药市场营销环境4第一节中药市场营销环境的含义及特点一、营销环境的含义二、市场营销环境的分类三、市场营销环境的特征四、营销活动与营销环境2019/8/19中药市场营销环境5一、中药市场营销环境的含义市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是与企业营销活动有关的影响企业生存和发展的外部条件。2019/8/19中药市场营销环境6二、中药市场营销环境的分类1、按照环境影响范围的大小分：微观环境与宏观环境2、按照对环境控制难易程度分企业可控制的和不可控制的因素3、按照环境的性质分自然环境和文化环境4、按照对企业活动影响时间的长短分企业的长期环境和短期环境5、按照对企业活动的影响分有利环境和不利环境2019/8/19中药市场营销环境7市场营销环境的构成宏观营销环境微观营销环境经济自然政治资源法律科学社会技术文化人口竞争者公众供应商企业中间商顾客2019/8/19中药市场营销环境8三、市场营销环境的特征客观性；差异性；多变性；相关性。2019/8/19中药市场营销环境9四、营销活动与营销环境首先，市场营销环境是不断变化的；其次，企业营销活动受制于营销环境；营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。2019/8/19中药市场营销环境10营销视野怎样积极影响市场环境烟草行业面对反吸烟的浪潮，可选择的对策有：转化。即试图扭转不利因素的发展。如西方烟草公司曾试图疏通议员，企望通过允许在公共场所吸烟的法令。缓解。即通过调整市场营销组合来改善环境。如大力宣传在公共场所设立单独的吸烟区。转移。即转移到其它经济效益好的行业。如实行多角化经营，逐步增加非烟草产业的投入，适当减少烟草业务。2019/8/19中药市场营销环境11百事可乐击败可口可乐进入印度市场印度有七亿人口的消费市场。原可口可乐占有优势。后来因某种原因为抗议印度政府，可口可乐公司突然撤出印度市场。之后，可口可乐和七喜公司都试图重返印度市场，但都没有成功，而百事可乐却成功了。百事可乐和印度的一集团组成了合营企业，并使其条件能够超越政府的各种限制。百事提出：它将帮助印度出口农产品，并使其出口额大于进口软饮料浓度液的成本；此外百事公司保证，将销路扩展到农村广大地区，并将食品加工、包装和掺水处理等技术提供给印度，此番举动提供了印度各方利益，能获得各集团利益团体的支持。百事集团从此进入了印度市场。2019/8/19中药市场营销环境12第二节中药市场营销微观环境一、市场营销微观环境的含义二、市场营销微观环境的因素分析2019/8/19中药市场营销环境13一、市场营销微观环境的含义市场营销微观环境指与企业市场营销活动密切相关的，对完成企业目标有直接影响的各种因素。包括：中药企业内部环境市场营销渠道企业顾客竞争者公众2019/8/19中药市场营销环境14供应商营销中介顾客公众竞争者品牌竞争者产品型式竞争者属类竞争者愿望竞争者企业自身二、微观市场环境因素2019/8/19中药市场营销环境15中药企业内部环境营销部门制造部门采购部门研究和开发部门财务部门最高管理层会计部门2019/8/19中药市场营销环境16（一）中药企业内部环境首先，要考虑制造部门、采购部门、研发部门、质检部门、财务部门等其他业务部门的情况。其次，要考虑最高领导层的意图。2019/8/19中药市场营销环境17营销备忘人力是企业的资本沃尔玛为员工提供大量的培训，员工持股、分享利润等方式增强组织的凝聚力，激励员工更好地对顾客需求做出迅速反应，创造了独特的“合伙人文化”。沃尔玛十大法则：忠诚你的事业，与同仁建立合伙关系，激励你的同仁，凡事与同仁沟通，感激同仁对公司的贡献，成功要大力庆祝，失败也保持乐观，倾听同仁的意见，超越顾客的期望，控制成本低于竞争对手，逆流而上，放弃传统观念。2019/8/19中药市场营销环境18（二）市场营销渠道企业1、供应商2、营销中间商（1）中间商包括商人中间商和代理中间商（2）实体分配公司（3）营销服务机构（4）财务中介机构2019/8/19中药市场营销环境19（三）顾客2019/8/19中药市场营销环境20（四）竞争者1、愿望竞争者2、属类竞争者3、产品形式竞争者4、品牌竞争者2019/8/19中药市场营销环境21（五）公众公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。2019/8/19中药市场营销环境22第三节中药市场营销宏观环境一、市场营销宏观环境二、人口环境分析三、经济环境分析四、自然资源环境分析五、科学技术环境分析六、政治法律环境分析七、社会文化环境分析2019/8/19中药市场营销环境23一、市场营销宏观环境市场营销宏观环境指企业不能控制的，对企业营销活动有重大影响作用的外在因素。2019/8/19中药市场营销环境24二、人口环境分析市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。人口总量年龄结构地理分布家庭组成非家庭户增加人口性别2019/8/19中药市场营销环境25案例不同地区对保健品的需求差别1南方人较为重视个人形象，对具有美容的保健品需求大，北方人对补钙、补脑及调节血压、血脂类需求大。对于调节肠胃类保健品，南方以治疗肠胃不适、食欲不振的产品为主，北方则以治疗便秘为主。形成差异的原因是两地的地理环境及饮食习惯。南方因接近赤道，日照时间长，因此易产生暗疮、色斑等问题，加之天气潮湿闷热，易使人食用清淡的食物，对祛逗等美容保健品需求大。2019/8/19中药市场营销环境26案例不同地区对保健品的需求差别2而北方气候干燥、温差变化大，饮食喜欢大鱼大肉，故易患高血压、高血脂、便秘等疾病，因此治疗便秘、调节血压、血脂类保健品在该地区需求大。同时，北方地区消费者一向有补钙质的习惯，所以，补钙产品北方市场的容量也比南方大。2019/8/19中药市场营销环境27三、经济环境分析收入与支出状况分析经济环境分析经济发展状况分析经济发展阶段经济形势储蓄与信贷支出收入2019/8/19Ch04市场营销环境28联合国以恩格尔系数为评价标准30%以下30-40%40-50%50-60%60%以上极富型富裕型小康型温饱型贫困型2019/8/19中药市场营销环境29四、自然资源环境分析主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。1、某些中药资源的短缺（1）寻找代用品（2）大幅提高价格（3）充分运用生物技术2、环境污染日益严重3、政府对自然资源的管理和干预不断加强2019/8/19中药市场营销环境30五、政治法律环境分析政治环境，指企业市场营销的外部政治形势。法律环境，指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。医药行业政策与法规，指国家及有关政府部门为推动医药行业发展而制定的行为规范与准则。2019/8/19中药市场营销环境31消费者权益保护法1.消费者在购买、使用商品和接受服务时享有人身、财产安全不受损害的权利。消费者有权要求经营者提供的商品和服务，符合保障人身、财产安全的权利。2.消费者享有知其购买、使用商品或者接受服务的真实情况的权利。消费者有权根据商品或者服务的不同情况，要求经营者提供商品的价格、产地、用途、性能、等级、主要成分、生产日期、有效期限、检验合格证明、使用方法的说明书、售后服务或者服务的内容、规格、费用等有关情况。2019/8/19中药市场营销环境32消费者权益保护法3.消费者享有自主选择商品或者服务的权利。消费者有权自主选择提供商品或者服务的经营者，自主选择商品的品种或者的服务方式，自主决定的购买或者不购买任何一种商品、接受或不接受任何一项服务。消费者在自主选择商品或服务时有权进行比较、鉴别和挑选。4.消费者有公平交易的权利。消费者在购买商品或者接受服务时，有权获得质量保障及价格合理、计量准确等公平交易的条件，有权拒绝经营者的强制交易行为。2019/8/19中药市场营销环境33消费者权益保护法5.消费者因购买、使用商品或者接受服务时，受到人身、财产损害的，享有依法获得赔偿的权利。6.消费者享有依法成立维护自身合法权益的社会团体的权利7.消费者享有获得有关消费和消费者权益保护方面的知识的权利消费者应当努力掌握所需商品或者接受服务的知识和使用技能，正确使用商品，提高自我保护意识。2019/8/19中药市场营销环境34消费者权益保护法8.消费者在购买、使用商品和接受服务，享有其人格尊严、民族风俗习惯，得到尊重的权利。9.消费者享有对商品和服务以及保护消费者权益工作进行监督的权利。消费者有权检举、控告侵害消费者权益的行为和国家机关及其工作人员在保护消费者权益工作中的违法失职行为，有权对保护消费者权益工作提出批评和建议。2019/8/19中药市场营销环境35六、科学技术环境分析科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”，是一把双刃剑。2019/8/19中药市场营销环境36营销视野现代社会技术发展趋势1、技术的高速发展：100年前，谁会想到CT，谁会知道核磁共振，但是现在这些都变成了现实。50年前，计算机是一件昂贵的物品，但现在电脑已经深入千家万户，电脑的更新速度更是让人膛目结舌。2、研发费用日益高涨：1994年美国的研究费用就已经达到1600亿美元，并且持续增长；而通用汽车、IBM、AT&T等一些大公司每年用于研发的开支就达几十亿。3、注重微小技术改进：由于研发的高昂费用，许多公司制作一些微小改进，而不会去冒险开发新技术。4、管制的加强：由于产品越来越复杂，公众日益需要了解产品的安全性。因此，政府机构加强了对有不安全因素的产品进行调查与控制。比如，食品与药品监督部门加大了对食品与药品的抽查、检查力度。2019/8/19中药市场营销环境37七、社会文化环境分析社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。2019/8/19中药市场营销环境38课堂研讨请列举中药产业面临的机遇与挑战2019/8/19中药市场营销环境39第四节市场营销环境变化的对策一、环境威胁与市场机会二、威胁与机会的分析评价三、企业应付环境威胁的三种策略2019/8/19中药市场营销环境40一、环境威胁与市场机会环境威胁是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行动，这种不利趋势将伤害企业的市场地位。市场机会指对企业市场营销管理富有吸引力的领域。2019/8/19中药市场营销环境41二、威胁与机会的分析评价（一）威胁分析矩阵（二）机会分析矩阵（三）机会威胁的综合分析与对策（四）市场机会的相关概念（五）市场机会的特征2019/8/19中药市场营销环境42（一）威胁分析矩阵出现概率高低高低影响程度ⅠⅢⅡ2019/8/19中药市场营销环境43（二）机会分析矩阵成功概率高低高低吸引力VⅣ2019/8/19中药市场营销环境44（三）机会威胁的综合分析与对策威胁水平高低高低机会水平风险业务理想业务困难业务成熟业务扬长避短抓住机会作为常规转移/减少2019/8/19中药市场营销环境45实例：某卷烟企业所面临的营销环境A.发达国家吸烟人数下降B.发展中国家吸烟人数上升C.禁止在公共场所吸烟D.在香烟外包装上印警示标志E.发明一种用莴苣叶制作的香烟2019/8/19