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第三讲营销调研与预测基本内容营销信息系统的构成营销调研需求预测一、营销信息系统营销信息系统是由人、设备与程序所构成的持续和相互作用的结构，用于收集、整理、分析、评估和分配那些恰当的、及时的、准确的信息，以对营销决策与计划发挥支持作用。营销决策系统模型营销环境目标市场营销渠道竞争者社会公众宏观环境营销经理分析计划执行控制内部报告系统营销调研系统营销情报系统营销分析系统营销信息系统营销信息营销信息营销信息营销信息系统的构成内部报告系统营销情报系统营销调研系统营销分析系统以企业内部会计系统为主，辅之以销售信息系统组成，提供订单、价格、成本、存货水平、应收票据、应收帐款等信息，核心是订单－－收款循环。企业日常收集有关企业环境发展变化的信息来源及程序。内部报告系统为管理人员提供结果数据，营销情报系统则为管理人员提供正在发生的数据。对企业特定营销环境的有关资料及研究结果作出系统设计、收集、分析和报告的活动。一般由统计分析的方法和模型构成，用于分析营销信息，得出对营销决策有支持作用的研究结果。内部报告系统订单收款系统销售信息系统数据库客户数据库产品数据库销售人员数据库营销情报系统营销人员竞争者顾问咨询情报供应商中间商内部报告系统为管理人员提供结果数据，营销情报系统则为管理人员提供正在发生的数据。二、营销调研界定问题和确定调研目标制定调研计划实施调研计划：收集、分析信息解释和报告调研发现资料来源调研方法调研工具抽样计划接触方法核心：调研计划制定与执行1、资料（数据)来源二手数据内部数据来源*公司业务经营部门的信息；*财会部门的帐目；*计划统计部门的数据；*生产技术部门的台帐，开发方案等；*挡案部门的规章制度，重要文件，合同文本等。外部数据来源1、资料（数据)来源一手数据来源：调研2、调研方法观察法集中小组座谈法调查法行为数据法（行为扫描）实验法3、调研工具调查表（开放式和封闭式）心理学工具仪器重点：调查表设计第一步：文献搜索与研究第二步：调查表设计调查表的构成及形式：被调查者基本情况；调查内容；填表说明；编号。设计调查表应注意的问题：根据被调查者特点和调查内容确定调查表的具体形式；调查内容和询问技术适当，便于回答；问题排列应先易后难，一般性问题在前，特殊性问题在后；语言简明扼要、通俗易懂且避免带倾向性的提问。4、抽样计划向什么人调查样本大小抽样程序A、概率抽样简单随机抽样总体中的每一成员都有一个被选择的均等机会。分层随机抽样把总体分解为各个互斥的组别（例如年龄组），然后对每个组进行简单随机抽样。分群（分地区）抽样把总体分解为互斥的组别（例如分块），然后由调研人员对各个组进行抽样和面谈。Continuedonnextslide...B、非概率抽样任意抽样调研人员选择人口中最容易接触的成员以获得信息。判断抽样调研人员应用自己的判断来选择人口中能提供准确信息的理想成员。配额抽样调研人员在几个类型中，对每一个类型按照所规定的人数去寻找和访问调查对象。5、接触方式邮寄问卷调查法人员面谈访问（安排访问和拦截访问）在线方法电话访问等四种接触方法的特点、相对优势及比较接触方法特点相对优势相对劣势电话访问信息迅速及时反应率高比邮寄问卷高；及时解决疑难问题对象受限；时间受限邮寄问卷可送达和可接近性强成本低(?)问卷反应速度慢；回收率低人员访问灵活性强可解决疑难问题成本高在线调查大样本公益性调查快捷、成本低、数据处理快容易受不良干扰；数据有效性较弱三、市场需求预测及方法市场需求测量估计目前市场需求市场需求预测方法1、市场需求测量不同层次的市场市场需求企业需求公司预测与企业潜量不同层次的市场10%潜在市场100%有效市场40%合格有效市场20%10%5%总人口潜在市场及层次市场需求、企业需求市场需求：某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量(Q)。企业需求：指企业在市场总需求中所占的某个比值的量：Qi=SiQ.其中，Si与企业的努力有关。公司预测与企业潜量公司预测：在营销环境与既定水平市场营销力量约束下的一定水平的销售额。企业潜量：营销努力带来的企业需求所能达到的最大值。2、预测和需求衡量企业销售额和市场份额估算未来需求购买者意图调查市场需求预测及其方法市场需求预测概念市场需求预测方法购买者意向调查法综合销售人员意见法专家意见法市场试验法时间序列分析法直线趋势法统计需求分析法市场需求预测及其方法市场需求预测是在营销调研的基础上，运用科学的理论和方法，对未来一定时期的市场需求量及影响需求诸多因素进行分析研究，寻找市场需求发展变化的规律，为营销管理人员提供未来市场需求的预测性信息。购买者意向调查法多用于工业用品和耐用消费品，适宜作短期预测。0.000.200.400.600.801.00不买可能不买有点可能买很有可能买非常可能买肯定买100012001800300018001200综合“有效”概率=（0×1000+0.20×1200+0.40×1800+0.60×3000+0.80×1800+1.00×1200）/10000=5400/10000=0.54今后1年内你打算买某某品牌汽车吗？0.000.200.400.600.801.00不买可能不买有点可能买很有可能买非常可能买肯定买100012001800300018001200000.10.30.50.6综合“有效”概率=（1800×0.1+3000×0.3+1800×0.5+1200×0.6）/10000=2700/10000=0.27今后1年内你打算买某某品牌汽车吗？运用购买意向法要注意的关键点：购买意向概率需要做调整。但概率如何调整与产品类型有关。综合销售人员意见法即分别收集销售人员对预测指标估计的最大值、最可能值及最低值及其发生的概率，集中所有参与预测者的意见，整理出最终预测值的方法。综合销售人员意见法的缺点:销售人员往往是做消极的估计；对经济发展形势不了解或对企业营销总体规划不了解；预测值易走极端。专家意见法小组讨论法单独预测集中法德尔菲法市场试验法多用于投资大、风险高和有新奇特色产品的预测预测值更接近实际。时间序列分析法即把某种经济统计指标的数值，按时间先后顺序排成序列，再将此序列数值的变化加以延伸，进行推算，预测未来发展趋势。直线趋势法运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外推预测方法。公式为：y＝a+bx略统计需求分析法统计需求分析是运用一整套统计学方法，发现影响企业销售的最重要的实际因素及其影响力大小的方法。该方法一般通过对历史数据做回归分析，得出基础回归模型，然后对未来进行预测。看似科学，但涉及的因素多，较少企业采用。作业某公司拟在东莞南城投资一家商业养老院，对养老市场需求预测是一项重要前期工作。请您为该养老院制定市场需求预测方案。