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精准处方药营销精准处方药营销初解整合营销传播一、整合营销的表述二、整合营销的要点三、整合营销案例一、关于整合营销的表述整合营销的定义：“整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。”整合营销是“以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。”整合营销传播创始人——舒尔茨一、关于整合营销的表述“整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反映广告、销售促进和公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”这一定义着重于从促销组合的角度，强调综合性使用各种促销工具使传播的影响力最大化的过程。全美广告业协会(AAAA)对整合营销的定义一、关于整合营销的表述与整合营销相关的4P’s和4C’S提起整合营销就不得不说与之相关的两种营销理论，上世纪60年代，J·麦卡锡教授提出了4P’s理论后，4P’s三十多年来一直作为营销理论的重心和基础，成为了传统营销的理论基础，但是4P’s是一个以企业为中心的营销学理论，随着社会的进步以及信息技术的普及，4P’s逐渐不能再适应市场变化，上世纪90年代起，营销领域中越来越多的人转向劳特朗所提出的4C‘S理论，随后经舒尔茨等营销学专家对市场营销学的发展，整合营销传播（IMC）思想呼之欲出，并最终被营销界接受，成为目前市场营销的主流思想。一、关于整合营销的表述4P’s的策略及思想4P’s理论产品销售渠道价格促销1、产品（Product）：向消费者提供什么产品？产品的特性、品牌和包装是什么？在产品上还能附带什么内容？2、价格（Price）：消费者打算付多少钱购买该商品？根据消费者的反应和竞争对手的实力定什么价位最合适？3、渠道（Place）：当消费者需要产品时，在哪里以什么方式买到它？用哪种批发或零售方式？地理范围是多大？需要多大的销售力度？以什么样的方式、范围、规模出售商品呢？4、促销（Promotion）：消费者怎样了解商品？怎样说服他们来购买商品？用什么形式的广告？其性质、内容、频率影响是什么？促销、宣传以及个人购买费用各是多少？4P’s的伟大在于它把营销简化并便于记忆和传播，便于操作。随着时间推移,企业对消费者越来越重视,对4Ps的认同逐步被4Cs替代。一、关于整合营销的表述4P’s从传播效果上是一个由内而外的过程：传统的阶层效果模型通过大众媒体信息传播单方面的传播认识知识选择确信购买行为直接接近消费者一、关于整合营销的表述4P’s淡出市场的原因1.讯息可信度的下降2.数据库营销的成本下降3.大众媒体传播的费用上升和效果下降4.营销传播代理公司的兼并与收购盛行5.媒体与受众的更加细分6.平价产品与同质性产品增加7.信息科技的变动按照传统营销的理念，一个好的创意，一个好的策划往往就能带来企业的巨大成功，确实，脑白金、哈药、海王等企业在一定时间取得一定的成绩，且相当不差。然而，我们却忽视一个最基本的事实，那是以牺牲企业的可持续发展为前提。从各方面的反馈的信息来看，也确实如此，脑白金第一年投了2个亿，销了10个亿；但第二年却是投了4个亿，销了8个亿；哈药，已被人兼并；海王，业绩也是让人担心，一个海王金樽就投了几个亿，单一的一个产品，又能有多少销量！这些市场行为都是为了赚取利润而彻底牺牲了消费者的信任！一、关于整合营销的表述整合营销的理论基础——4C’S4C’s理论消费者的需要和欲求消费者的需要成本消费者的沟通4C’S所强调的四个C：1.把产品搁到一边，赶紧研究消费者的需要和欲求(Consumerwantsandneed)，不要再卖你所能制造的产品，而要卖某人确定要购买的产品。2.暂时忘掉定价策略，着重了解消费者要满足其需求所须付出的成本(Cost)。3.忘掉渠道策略，而考虑如何给消费者方便(Convenience)以购得商品。4.忘掉促销，取而代之的是销售的过程在于如何使消费者快速边界地买到该产品，由此产生送货上门、电话订货、电视购物等新的销售行为、产品与消费者的沟通(Communication)从四个C来看，4C‘S理论给人们提供了一种全新的角度，这种角度改变了营销思考的重心，那就是现代营销要以用户为中心，用舒尔茨教授的话来说就是过去营销的座右铭是“消费者请注意”，而现在则是“请注意消费者”。一、关于整合营销的表述整合营销的传播模型：交互式传播传统的阶层效果模型企业的IMC战略组合要素确定双方面的传播利害关系者与企业传播活动接触的经验直接接近利害关系者利害关系者资料库一、关于整合营销的表述整合营销的特征在整合营销传播中，消费者处于核心地位。对消费者深刻全面地了解，是以建立资料库为基础的。整合营销传播的核心工作是培养真正的“消费者价值”观，与那些最有价值的消费者保持长期的紧密联系。以本质上一致的信息为支撑点进行传播。企业不管利用什么媒体，其产品或服务的信息一定得清楚一致。以各种传播媒介的整合运用作手段进行传播。凡是能够将品牌、产品类别和任何与市场相关的信息传递给消费者或潜在消费者的过程与经验，均被视为可以利用的传播媒介。一、关于整合营销的表述整合营销的优点符合社会经济发展潮流及其对企业市场营销所提出来的新要求。有利于配置企业资源，优化企业组合，提高企业的经济效益。有利于企业更好的满足消费者的需求，有利于企业的持续发展。有利于从观念到行为的整合。有利于企业上下各层次的整合。有利于企业各个部门的整合。有利于营销策略的整合。有利于企业长远规划与近期活动的整合。有利于企业开展国际化营销。一、关于整合营销的表述整合营销传播理论重新认识消费者心理图像，重视信息加工过程，实行接触管理，强调在信息传递过程中每一环节都要与消费者进行沟通，同时准确而适当地整合所有营销信息，一致面向顾客，使信息沟通正好与贮存在消费者头脑中的认知相契合，从而有助于消费者建立或强化对品牌的感觉、态度与行为。这样，整合营销传播便从一般诉求宣传转变为对消费者消费心理进行管理，从企业一般产品宣传转变为对消费者态度与印象进行管理。这种由手段到目标的转变，是营销沟通和管理的一大突破。中国大陆已进入品牌的战国时代，群雄并起，日常用品的品牌已逾5000多个，一个美国人一天中所要接触的广告多达270个，而中国消费者也日益受到大量广告的包围，如何使自己的品牌异军突起是一个必须科学对待的问题，二整合营销传播的思想无疑是最值得我们研究应用的一种有效手段。整合营销传播一、整合营销的表述二、整合营销的要点三、整合营销案例二、整合营销传播的要点整合营销的步骤和策略①资料库。资料库分析使IMC有别于其他传统的营销方法。资料库的内容主要包括人口统计、心理统计、购买历史、产品类别网络等资讯。②区隔／分类。IMC尽可能使用资料库作为市场区隔／分类的工具。如把消费群体分为本品牌忠诚使用者、竞争者品牌使用者和游离消费者。③品牌接触管理。舒尔兹把“接触”定义为任何与市场相关的资讯传输给消费者的“过程与经验”。接触管理就是要强化正面传播，减缓负面传播。④传播目标和策略。即确定在什么样的背景环境（接触管理）下，传达何种讯息及达到何种传播目标。⑤品牌网络。厂商最重要的是了解消费者将品牌置于网络结构中的哪一种类和层次，营销沟通的目的是提高本厂商的品牌地位。⑥营销目标。厂商要根据传播目标为整合营销传播计划制定明确的营销目标。营销目标在本质上必须是数字化的指标。⑦营销工具。IMC具有相当广泛多样的营销工具来完成传播计划，其关键在于哪些工具、哪种组合最能达成营销传播目标。⑧营销传播战术。选择有助于达成传播目标的战术，如广告、促销活动、直接营销、公共关系、事件营销等，它们都是传播利器。二、整合营销传播的要点整合营销的步骤和策略资料库的作用1.利用关系销售计划，可以得到主要顾客的持续的肯定的反应，使高质量的关系维持成为可能2.利用战略营销信息,使对营销目标、竞争企业的动态、企业环境的变化等进行长期的、即时的评价成为可能3.掌握了消费者最新的购买信息，为企业占领其他产品市场提供机会4.通过政府和团体等企业的法律，利害关系者的新的规章和行政指示等资料库，获得企业在大众媒体中的基本信息5.通过顾客的购买习惯和购买周期的信息，更正确地掌握了商品偏好6.能够更正确地定义谁是自己的顾客7.可以预测产品和服务的现在和未来8.使以吸引新顾客和提高已有顾客购买频率的促销计划成为可能9.缩小对潜在顾客的IMC活动，使直接对意见先导者进行IMC活动成为可能二、整合营销传播的要点资料库营销的成功要素二.分类顾客一.以建立完善的利害关系者资料库为前提三.找出所分顾客集团之间的属性差别四.以评分方式把个别利害关系者细分为优良利害关系者、次要利害关系者等型，并分析各利害关系者影响企业经营的变量，了解他们愿与企业形成何种利害关系一定要注重调查，这是整合营销成功的前提：营销课上曾有过这样的一个问题：一个中国商人，想组织一批T恤卖到中东地区。请问：他最大的成本是什么？回答是多方面的：价格成本、运输成本、交易成本、战争等不可抗力的成本等等。但是老师问：你们谁看到过中东的男人和女人穿T恤呢？后来才知道：中东的气候很炎热，紫外线强烈，以致灼伤皮肤，再加之民族习惯，当地人几乎无人穿T恤。所以最大的成本是我们“不知道”的成本！也就是说最大的成本是无知！二、整合营销传播的要点整合营销的步骤和策略品牌接触点管理关乎企业的品牌形象，是指用户与商品接触时的品牌体验。品牌接触点的三个层次第一个层次是虚幻景象；消费者只能看和听，还接触不到。这个层面的品牌大部分都是通过企业单一角度传播出来的产品信息，他们往往把所有的益处与利益，用夸张的描述传达给消费者，然后让消费者去想象，去体会，去迎合。第二种层次是产品的实质接触阶段；消费者带着品牌传播出来的种种梦幻要素去实际体验这种场景，大部分消费者在消费时，会体验到企业宣传时的品牌意境，有时也有可能没有体会到，但只要差距不大，消费者在见到实质产品时，就会忘却企业在传播品牌时的灿烂景象。第三个层面是，当消费者有了第一次消费和第二次消费时，如果与品牌传播的幻境差别不大，功能口味又符合喜好，这就会形成连续消费。这个时候，物质功能的产品可能并不一定起主要的作用，而起核心作用的则是品牌的联想，也就是品牌的幻象。二、整合营销传播的要点整合营销的步骤和策略——品牌接触点案例想做好品牌接触点管理，是要以真诚和责任为前提，品牌越响，而自身的产品却不能做到对应的支撑，这其实对自身的损害越大。欧典地板之所谓的品牌，从出点就是虚伪的，产品支持也是虚假的，是支撑不起他的整个品牌形象的。因此，在他的其它几个消费接触点上，他们没有品质管理，更没有品牌管理。他们光有外表光鲜的品牌形象而没有有力的品牌服务支持，一旦暴光，死亡是必然的。麦当劳、肯德基的品牌是靠服务来不断支撑的，消费者无论是在媒介广告上看到他们的产品还是到店里去消费他们的产品，或者是通过一些公益活动去感受他们的服务之心，在这些所有的消费接触点上，他们都是一致的，他们都是相吻合的，这样他们的品牌才能恒久不倒，赢得长久的消费未来。IBM也在一直强调，在全球任何地方，任何环境，他们的任何产品在与消费者进行接触时，都是保持高度一致。他们的品质是一样的，他们的服务是一样的，他们的价格是一样的，他们的口号与形象是一样的。哪一家企业能做到这一点，哪一家企业的品牌就具有了持久性，也可以说他们在品牌接触点管理上是成功的，而像麦当劳、肯德基、IBM这些企业的成功也无疑强调了整合营销的一个核心理念，就是企业内外部要做到高度统一，说的和做的一致，从而向客户传达一个和谐一致、有力的品牌信息。二