【线上课整理】SEM创意方法论-写创意的7大战略及战术

【线上课整理】SEM创意方法论-写创意的7大战略及战术主办方介绍1创意的战略2创意的战术3创意的大数据自我介绍我先给大家自我介绍一下，我叫岳鹏飞，刚才叫我岳云鹏这哥们你没挨过流氓打是吧？开个玩笑，我就是我来自于360营销部，是做SEM的。现在负责的行业是金融行业以及工农业，然后之前也做过医疗行业，就是基本上高危行业，我大概都待了一个遍，所以有一些经验跟大家分享一下。这次我分享的主题是创意，怎么写创意，创意方法论。首先先感谢拔刀社，这个拔刀刘也是忙活好多天了，来促成这样一个平台。那我本人也是非常愿意给大家一起做这项分享，因为SEM这个行业这个圈子真的不大，我们还能不能做就是分享一些东西，一起做些事情。主讲内容：接下来我给大家分享一个PPT，这个PPT是在2015的时候在金投赏获奖的一个作品，然后这个PPT里面一共分三大部分内容。然后我先讲第一部分内容，在讲第一部分内容之前，我先给大家发一些PPT好不好？大家可以看一下我分享出来这些PPT1创意的战略我在写创意的时候总会问自己，我为什么要写这个创意，你创意的意义到底是什么？这里面举了一个例子，这个例子我忘了到底是谁说的了，反正不是写引爆点的那个马尔科姆·格拉德威尔说的就是那个范斯高彬（音译）说的，然后具体谁说我们不是很在意了，就是他其实在说一个观点，我认为这个观点可以放在我们的创意上面非常的重要。他的意思就是说，当我们有一天你推个小推车在超市里面，然后走到了一个红酒专区里边，你看到了这个专区里面在播放一些音乐，如果当天播放的是法国的音乐，那么当天这超市的红酒销量80%是法国红酒。那么如果当天你走入这个超市之后，他播放的是德国歌曲，那么德国红酒在当天的销量就会占到80%，也就是他是符合二八理论的，这个观点其实说明了一个非常有趣的问题，就是当我们在做一些事情，其实潜意识已经在帮我们做一些决策，只不过我们还没有意识到。也就是说，在大部分我们在点击这个网站的时候，也就是点击这个搜索引擎里面的创意时候，我们都认为是一种无意识的点击，就是你看着爽你就点，其实不是，他其实是一种非常有意识的行为，就是我们不能拿自己的这种习惯来概括所有的习惯，其实无意识创意点击率是一种有意识的行为，因为大部分的网民对网络的认知度是非常高的，他们对网络信任感也是非常高的，这里面我们可以看一下。我们父母转发一些文章，这类东西可以明显地感觉到他们好像对网络上的东西，都挺相信的，虽然他们嘴上老说，您别听网上那些东西，其实他们自己本身倒是挺相信的。所以这个广告没有被点击之前，其实广告已经告诉客户很多很多的东西。1战略一、恐惧心态恐惧心态，我们写创意的时候，如何利用用户恐惧心态，说白了就是恐吓我们的受众，让他产生一种购买行为，或者点击这种行为。那在这里面，说一个最基本的原则就是，我们都希望只要创意被展现出来了，我们都是非常渴望他被点击的，因为这里有一个很深层的逻辑是质量度这个问题，就是在SEM里面，质量度是非常非常的重要的，那么他重要什么程度呢？就是这个大部分人都讲质量度有很多种原因造成，可能有3000种什么5000种，其实重要的只有一种，就是点击率，什么是影响点击率的呢？其实创意在同样价格的前提下，影响最大其实就是创意。可以这么说，就是点击率几乎影响了质量度80%的得分。也就是说，如果你的创意展现了，但没有被点击，你的点击率就会受到影响，再换句话说就是，如果你的创意被展现，但是没有被点击，你的质量度是被扣分的，所以每次的展现我们都渴望他被点击，在这个前提下，我们就尝试用各种方式让我们被展现的创意被点击，这是非常非常重要的一点。那么，在这个前提下，恐惧心态是非常非常重要的，其实每个人都有这样一种心态，例如：你可以用什么--促销仅剩几天，限量供应，最后秒杀，其实都是在利用恐惧心态，就是告诉他，你看这便宜你占不占，你不占你就吃亏了，利用这样一种心态，来给大家一种压迫感。其实这种方式并不是只是在SEM写创意时候用，他其实讲的是一种营销的心理学，在营销的心理学里面，这个是非常非常重要的。但这里面我跟大家提个醒，就是你在写恐惧心态的时候，就你要是想恐吓你的受众的话，有一点一定要切记，就是你要使用现成已有的恐惧，而不是造一个新的。因为造一个新的会让我们受众非常的反感，这个是非常痛苦的。你必须使用现成已有的这个恐惧。2战略二、激发虚荣心虚荣心，这个虚荣心非常有意思，虚荣心就是在讲我们的一种自我认识跟自我认可，就譬如说我们好多人，我们这些同学好多人都喜欢篮球鞋，有一个问题，就是你买这双篮球鞋你真的就能跳得跟科比一样高吗？但是你在看到这双篮球鞋，看到科比穿的时候，你觉得好像有一个明星穿上这个东西，然后我就能跟他一样。这里面有一个非常可怕的例子，我有一次就是我们去逛包，大家知道有一个包叫罗意威，就是LOW，就是西班牙的一个品牌，这些奢侈品品牌有的时候真的不太懂他们在做什么，他有一次出了一系列像彩虹一样的包，就7种颜色的包，特别丑，然后有特别大logo，就压在那个包的上沿，真的特别特别的丑，我是逛街的时候就发现了其中有一个颜色是蓝色的，这个包就售罄了，我说怎么可能？这7种颜色就只喜欢这一种颜色，然后其他包都没有，后来那人就说这包曾经那英就背过，你知道吗？就是那些八卦杂志拍到那英背过这个包，忽然这个这特别丑的包其中只有那一种颜色被售罄了，它其实是一种虚荣心作怪，一种心理自我认知，但也不完全是虚荣心，他还有一种自我意识，也就是说，它一开始是虚荣心是后面的，就是得到的虚荣心，在他刚要做这些事情的时候，其实是一种自我意识，自我意识就是说，如果我背上这个包，如果我穿上这双鞋，如果我涂上这个香水，我应该能和电影这个明星，或者说这海报上这个人有同样的感受，他一开始这样一种自我意识，每个人都有这样自我意识，当然结束之后就会变成一种虚荣心。那我在撰写创意，不管我们在使用任何一种营销方式的时候，激发虚荣心是一个非常非常重要的一个步骤，也就是说它能帮助我们拉近我们跟受众的距离，让受众对我们的产品产生一种依赖性。这个你看这个东西好，你看所有人都在用，那我也应该用，就是我是时尚的人，我也应该用，这双鞋子好看那我也应该穿，就是类似于这样的一种自我认知的一种心理跟心态。3战略三、获取信任证明所谓的获取试验证明，这里面，我给大家说一个实际性的例子，这个例子呢？跟sm无关但跟营销有关，就是我非常喜欢的一个日本品牌，叫做Sony，就是它们家的工艺品，他们家的这种纷纷产品，做真的是太艺术化了，然后我就跟他们Sony有一些高管有一些沟通，然后有一年在上一届世界杯，好像是巴西世界杯吧，反正就一届世界杯上面，我买新房子就要买电视，然后我就买了一台电视，那电视这种纸盒的包着给你送过来，然后那纸盒左上角就印了一个世界杯，大力神杯，我刚才讲试验证明，包括什么ISO认证，什么奥运会赞助商，什么这种东西其实都是一种试验证明。不过如果你当时你拿不到这个钱，这么的话，我们也可以想出一种方式来让他尝试的有，一个新的一种试验证明，只不过等级没有这么高。4战略四、利用归属感男人渴望远方，说走就走的旅行，你需要什么？你需要一段净土，他其实在用我们的所谓的归属感。就是我们是属于一起的，这个就比如说这边举个例子，说这个一定要需要那个聪明人才喝这个某某饮料，随便举个例子，那么我们就感觉噢，我是聪明人那我应该喝点饮料，我那个诸如此类这样一种归属感的使用方式，这是一种比较常见的使用方式，营销使用方式。5战略五、请用单脑思考正常情况下，我们左脑应该是控制我们的感性、理性、然后感情、冲动、心情，然后右脑是控制理性的东西，比如说是你的数字、你的财产、你的工资、你的税收之类的。那么我们在写创意，或者是我们在做营销的时候，你一个营销或你的一个这个方案出现之后，或你创意出现之后，他只能使用一边的脑子进行思考，一边脑子思考大家能理解吗？就是比如说我现在写一台sem创意，就是这个产品价值3块钱包邮，就这东西便宜，还能包邮，几天内能到，这样就是一个理性的创意。那么你还可以写出一条感性的创意，就是我们热血、情怀，这样写创意也是没问题。但有一个很重要的问题就是你这条创意，或者你这个营销案全部下来之后，它只能使用一边的脑子，也就是说要么你就写着纯感性的，就特别特别感性，从头到尾就一直感性，要么你就写条理性的，就从头到尾就一直理性，千万不要让我们的网民，我们的受众同时使用两边的脑子，这样会特别特别累，让他们特别特别累。一旦网民开始使用两边的脑子，他的这个思维逻辑什么之类就不去交往，就不能完全清楚到底知道自己要做什么，所以就会影响我们的点击，或者会影响我们的效果。所以网民是一个非常懒的这样一个群体。你在看一些信息的时候，只要实行前5个字，字不是你想要的字，你可能就是直接点差就关掉，所以我们在使用这些方式的时候，不管你是文字创意也好，还是图片创意也好，你一定要统一你的思想，就是你的创意，你在写营销案的时候，一定要让我们的网民只使用一边的脑子进行思考，要么就左边，要么就右边，就是混合打的，效果非常的差。我当时尝试过在账户里面做这方面的微妙的调整，那么单边脑子思考的创意跟两边脑子都用的创意的点击率会有一些差距，而且这个差距还是很明显的。根据不同的行业差距不同。6战略六、承诺一致性大家看下这张图，这叫承诺与一致性，承诺一致性并是我发明的一个词，其实承诺一致性很容易理解，怎么讲，就是我先在你面前对别人做出了承诺，那么正常情况下，我就要在所有人面前承诺我之前的话语，这个逻辑有一点麻烦，我再详细讲一下，就类似于小刘好了，比如说小刘，我们在一起在一个会议上开会，那么我当着所有的这个员工的面说，小刘是一个非常非常厉害的营销人才，现在媒体玩的非常好，那网络推广做的特别ok。那么我既然在所有人面前都说小刘非常非常厉害，那么我就要在另外一拨，假设换了一拨人，我还得说他非常非常的厉害，因为我之前在前面那多人面前承诺了，为了保持我的一致性，我就要跟下一拨人面前也得这么说，不然我就出现了打脸的情况，我总不能在这波人面前说他很厉害，那边人说他不厉害，这不就是给自己找麻烦，找台阶吗？所以正常情况下都是承诺先于一致性的，就是我先同意了这件事情，然后在后面做所有的事情上都是这样子，尤其是在这种情况下，尤其是领导方面会非常重要。比如领导在你面前说你特别牛掰，他在下属面前也得这么说，关于承诺一致性性的使用方式我刚才举了两个例子，大家可以看一下这张图片，ppt上面有一个，我给大家读一下，就是你希望更干净的空气并远离雾霾吗？然后这是一个承诺对不对？那你肯定说我希望，就其实你已经承诺过了。那么我会告诉你一致性是什么？一致性就是请在春节期间尽可能少地燃放烟花爆竹，这个就是你既然承诺过了，你就要做出一致性的选择，你就要承诺与一致性，保持一致性，然后完成某一种事情。这个其实就是承诺一致性的使用方式。这个使用方式在现在的网络营销方面用处还是非常多的。就是如果大家说小米为发烧而生。你觉得你是发烧友吗？那你就应该尝试使用小米手机，它其实有很多的这种内容在这个里面，其实很多方面其实都是承诺与一致性的一种观念，就是我们每一个怎么讲，就是每一个这样的心态的人其实都是有这样承诺一致性的。7战略七、简单粗暴我曾经读一本史玉柱的自传。当然他没什么文化，他就找的代笔写的，后来那个人就问他，说你为什么要使用这个今年过节不收礼，收礼就收脑白金这句话？因为肯定当时有很多句话你选，你为什么选了这一句？他说其实很简单，就是我觉得这句话里面的礼字，礼品的这个礼字，在这句话里面重复的次数最多，出现次数特别多，那么就能造成一个什么样的感觉呢？就是当我重复了一次，不停地说了之后，就能造成一个感觉，就是礼就等于脑白金，脑白金就等于礼，他就尝试着给我们进行一种强行的观点，就是理念，就是脑白金，脑白金就是礼，就是重复性的重要性。然后第二点就是大家有没有听广播不知道，因为我最近有在听广播，然后这广播里面其实投入的广告有那么80%以上，使用的都是那种简单粗暴的这种方式，什么一直不停地重复一个电话号码这种方式，这个方式其实还是非常简单粗暴最有效的。然后这里我给大家推荐一本书叫做《超级符号就是超级创意》。这也是中国人写的一本营销书，我认