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1朱明工作室zhubob授人以鱼不如授人以渔主讲：朱明高级工程师、高级技师、国家经济师高级国家职业技能鉴定考评员高级技能专业教师第七章品牌危机管理2朱明工作室zhubob授人以鱼不如授人以渔知足常乐，历经兵农工商学。历经：兵团开车，地方修车，企业管理：技术、运营、物流、安全、保卫，职任：客运站长、公司经理，集团技术总监，总经理及法人代表。学历：本科、MBA，专业：汽车维修与使用、企业管理、经济管理。职业资格与职称：高级工程师、高级技师、国家经济师、高级技能专业教师、高级国家职业资格考评员。管理科学研究院特约讲师、管理顾问有限公司高级讲师。客座任教：大学、技师学院、国家职业资格培训与考评及企业内部职业培训。3朱明工作室zhubob授人以鱼不如授人以渔第七章品牌危机管理第一节品牌危机概述第二节品牌危机管理4朱明工作室zhubob授人以鱼不如授人以渔第一节品牌危机概述一品牌危机的特征三品牌危机的产生二品牌危机的分类5朱明工作室zhubob授人以鱼不如授人以渔永远战战兢兢，永远如履薄冰。——海尔集团首席执行官张瑞敏无论你的品牌有多么有名、多么强大，都不可能不遇到危机。6朱明工作室zhubob授人以鱼不如授人以渔品牌危机的含义品牌危机，是指由于组织内、外部突发原因造成的始料不及的对品牌形象的损害和品牌价值的降低，以及由此导致的使组织陷入困难和危险的状态。第一节品牌危机概述7朱明工作室zhubob授人以鱼不如授人以渔品牌危机的分类按危机的程度，可分为两类：一是突发性品牌危机；二是渐进性品牌危机。第一节品牌危机概述8朱明工作室zhubob授人以鱼不如授人以渔品牌危机的特征突发性——反应时间的仓促性破坏性——品牌价值的危害性扩散性——影响效果的强烈性关注性——舆论的高度关注性被动性——企业应对陷入被动第一节品牌危机概述9朱明工作室zhubob授人以鱼不如授人以渔第一节品牌危机概述品牌危机的分类突发性品牌危机渐进性品牌危机10朱明工作室zhubob授人以鱼不如授人以渔第一节品牌危机概述品牌危机的产生组织内因素品牌欺骗品牌老化价格战品牌文化冲突11朱明工作室zhubob授人以鱼不如授人以渔品牌危机产生的原因（2）内部因素第一节品牌危机概述12朱明工作室zhubob授人以鱼不如授人以渔1.产品质量因素产品自身质量问题主要由产品品质引发，危机表现形式包括产品不安全、品质不稳定、夸大产品功效、偷换原材料、原产地欺诈、产品生产日期标准不当、行业管制标准更新、产品遭受故意破坏。第一节品牌危机概述品牌危机产生的原因--（1）组织内部因素13朱明工作室zhubob授人以鱼不如授人以渔2.组织内部因素具体表现形态包括：缺乏诚信、团队分裂、资金链断裂、主要领导人的过失行为曝光、关键领导人的缺失、公司高层人事变动、售后服务等问题一经披露，也会引发不同程度的品牌危机。第一节品牌危机概述品牌危机产生的原因--（1）组织内部因素14朱明工作室zhubob授人以鱼不如授人以渔（3）品牌策略因素品牌盲目延伸品牌个性定位不准确品牌传播名不符实过度的价格战功能或情感性差异化不足第一节品牌危机概述品牌危机产生的原因--（1）组织内部因素15朱明工作室zhubob授人以鱼不如授人以渔品牌盲目延伸一些企业为了尽可能发掘品牌的市场潜力，不遵循品牌延伸的规律，任意进行品牌延伸，哪里有机会，品牌就延伸到哪个行业。第一节品牌危机概述品牌危机产生的原因--（1）组织内部因素16朱明工作室zhubob授人以鱼不如授人以渔品牌个性定位不准确品牌个性定位是指品牌在消费者心目中所建立的独树一帜的人格化特征。第一节品牌危机概述品牌危机产生的原因--（1）组织内部因素17朱明工作室zhubob授人以鱼不如授人以渔品牌传播名不符实品牌传播失误，主要表现为虚假宣传和商业欺诈，这种危机对品牌形象和产品声誉十分有害，导致公众对品牌丧失信心。第一节品牌危机概述品牌危机产生的原因--（1）组织内部因素18朱明工作室zhubob授人以鱼不如授人以渔过度的价格战2000年，中国市场上轰轰烈烈的彩电价格战，致使很多厂商利润受到严重的影响，同时也损害了各自的品牌形象。第一节品牌危机概述品牌危机产生的原因--（1）组织内部因素19朱明工作室zhubob授人以鱼不如授人以渔品牌功能或情感性差异化不足品牌是复杂的实体，却能被简化到一定水平，消费者愿意把它们视为功能性和情感性价值的归集。随着科技的迅速进步，人们越来越难维护品牌独特的功能性价值了。相应地人们把更多注意力集中在努力设计和维护情感价值方面。第一节品牌危机概述20朱明工作室zhubob授人以鱼不如授人以渔第一节品牌危机概述品牌危机的产生组织外因素来自竞争对手的因素来自媒体的因素来自其他方面的因素21朱明工作室zhubob授人以鱼不如授人以渔第一节品牌危机概述品牌危机产生的原因--（2）组织外因素政治法律环境因素1994年，中国政府颁布了一系列关于传销非法的法律文件，一时间使得已成功沿用这种模式的安利、仙妮蕾德、玫琳凯等品牌集体陷入“冬天”。22朱明工作室zhubob授人以鱼不如授人以渔宏观经济环境因素1997年7月2日，在亚洲金融危机中，有大量的企业因债务问题而倒闭，也有大量企业因产品积压问题而破产。在韩国，有大宇、现代等一大批世界级品牌因债务危机而几乎陷入破产境地。次贷危机第一节品牌危机概述品牌危机产生的原因--（2）组织外因素23朱明工作室zhubob授人以鱼不如授人以渔社会文化因素跨国强势品牌几乎每年都有因社会文化差异因素而引发的品牌危机，这类危机如果解决不好，企业品牌形象将会毁于一旦。第一节品牌危机概述品牌危机产生的原因--（2）组织外因素24朱明工作室zhubob授人以鱼不如授人以渔媒介导向因素媒介作为“无冕之王”的作用日益增强，它是一把“双刃剑”，不仅是危机事件的传播者，还是危机事件的引发者。第一节品牌危机概述品牌危机产生的原因--（2）组织外因素25朱明工作室zhubob授人以鱼不如授人以渔公众变化因素公众的商品知识、法律知识、维权知识和环保意识都在提高，一旦利益受到侵犯，他们将会用知识去辨别、用法律保护自己。第一节品牌危机概述品牌危机产生的原因--（2）组织外因素26朱明工作室zhubob授人以鱼不如授人以渔行业竞争因素行业间恶意诋毁、假冒伪劣商品的威胁，对品牌都可能产生株连危机。第一节品牌危机概述品牌危机产生的原因--（2）组织外因素27朱明工作室zhubob授人以鱼不如授人以渔自然不可抗拒因素各种自然灾害（地震、火灾、瘟疫、恶劣天气等）、恐怖袭击以及其他非人力能够控制的因素都可能导致品牌危机第一节品牌危机概述2011年年初的冻雨天气使得快递行业遭到顾客抱怨品牌危机产生的原因--（2）组织外因素28朱明工作室zhubob授人以鱼不如授人以渔2011年10月苹果公司的创始人乔布斯因病去世，当时就有人认为乔布斯的去世会对苹果公司造成不利的影响，主要是增加了苹果公司未来创新能力的不确定性，苹果公司是否继续满足消费者的高期望是个大问题。乔布斯离世之后苹果公司发布的一系列所谓的新产品似乎也验证了这种观点：那就是苹果公司的创新能力在下降。品牌危机产生的原因--（2）组织外因素29朱明工作室zhubob授人以鱼不如授人以渔第一节品牌危机概述品牌危机的产生不可抗力社会不可抗力自然不可抗力30朱明工作室zhubob授人以鱼不如授人以渔第二节品牌危机管理一品牌危机预防三品牌危机后续管理二品牌危机处理31朱明工作室zhubob授人以鱼不如授人以渔品牌危机管理品牌危机管理，是指企业在品牌塑造、运营维护中针对品牌可能遇到的危机而建立起来的危机预防、危机处理、危机后续处理的管理系统。31第二节品牌危机管理32朱明工作室zhubob授人以鱼不如授人以渔32一、品牌危机预防在企业内树立“群体品牌危机感”要求企业在日常的经营管理活动中注重对员工的危机教育，培养每一名员工的危机意识。严格监控企业运营各环节建立企业内部危机预警系统第一，建立信息监测系统第二，成立品牌危机公关小组第三，制定危机应对策略33朱明工作室zhubob授人以鱼不如授人以渔第二节品牌危机管理品牌危机处理危机处理原则快速反应原则真诚原则积极主动原则重视客户利益原则统一口径原则全员参与原则34朱明工作室zhubob授人以鱼不如授人以渔342.品牌危机处理的一般措施成立危机处理小组，全面控制危机蔓延迅速实施适当的危机处理策略做好危机沟通与消费者、媒体、内部员工、上级部门以及其他利益相关者进行沟通第二节品牌危机管理35朱明工作室zhubob授人以鱼不如授人以渔第二节品牌危机管理品牌危机后续管理遗留问题处理对内调查分析，完善危机预警系统，加强内部沟通对外加强传播沟通，担负社会责任，重塑企业形象滞后效应处理36朱明工作室zhubob授人以鱼不如授人以渔案例链接-1：肯德基举行雷霆行动新闻发布会2013年7月25日上午，中国肯德基在北京就“雷霆行动”举行第三次新闻发布会，通报了六大行动的落实情况。中国烹饪协会苏秋成会长出席会议。据通报，2013年2月底，肯德基鸡肉药检残留超标事件引起社会普遍关注，肯德基因此启动“雷霆行动”。发布会上，百胜餐饮集团中国事业部主席、首席执行官苏敬轼逐一介绍了六大行动的落实情况：加速淘汰具有潜在风险的鸡舍、做好鸡肉供应商的优胜劣汰、扶持新型的养殖模式、加强检测、加强与政府沟通、做好公众告知。因此苏敬轼宣布“肯德基的雷霆行动已完成使命”，并强调，“食品安全工作永远做不完，通过‘雷霆行动’打造的这套鸡肉安全管理体系将纳入长期常态化的管理工作，今后还会不断追求进步”。发布会上同时启动了“肯德基探秘之旅”，向广大消费者开放肯德基后厨、供应商养鸡场等，邀请大家一起来“秘”，了解肯德基如何帮大家把好食品安全关。37朱明工作室zhubob授人以鱼不如授人以渔38朱明工作室zhubob授人以鱼不如授人以渔1.碧生源广告三年上黑榜品牌营销还需坚守底线2.三亚春节旅游投诉攀升缺乏监管殃及区域品牌3.归真堂活熊取胆惹争议法理博弈损害品牌形象4.安信地板被爆甲醛超标建材品牌信誉危机再现5.明胶门毒胶囊来势汹汹品牌成长亟需深度反思6.春秋航空建乘客黑名单霸王条款自毁品牌形象7.光明乳业质量危机频发乳企品牌重振前路漫漫8.火车订票系统瘫痪频频铁路行业服务品牌缺失9.酒鬼酒深陷塑化剂风波白酒品牌集体遭遇寒冬10.洋快餐身陷速成鸡漩涡食品安全冲击产业品牌2012中国十大品牌危机事件39朱明工作室zhubob授人以鱼不如授人以渔碧生源广告三年上黑榜品牌营销还需坚守底线•事件性质：产品品牌2012年1月12日，由于广告存在违法、夸大宣传，碧生源控股有限公司遭到媒体的广泛质疑。以“碧生源常润茶，不要太瘦哦!”、“快给你的肠子洗洗澡吧!”等广告词疲劳轰炸消费者的碧生源广告，却赫然出现在广东省药监局《违法保健食品广告》的曝光名单中。广告宣传中将除口臭、色斑、痤疮甚至失眠健忘等都被纳入了疗效范围。然而，这个标榜作用温和、对肠道无刺激的保健茶的主要成分却是番泻叶，为刺激性泻药，过肠粘膜和神经丛刺激肠蠕动，医学专家认为这并非“保健产品”，而是需要严格控制的“泻药”。碧生源的广告问题由来已久，在企业上市前三年因广告违规达23次。广告营销、品牌推广本是当今企业最常用的宣传手段，但通过虚假、夸大的手段宣传产品，毫无疑问是对消费者知情权的侵害。3940朱明工作室zhubob授人以鱼不如授人以渔事件性质：地理品牌2012年1月28日，有网友在微博上发布消息称，朋友春节假期在三亚吃海鲜，三个普通的菜被宰近4000元，该帖很快激起热议，转发过万，引起众多曾在三亚有相似经历的网友的共鸣。舒适的气候、亮丽的海滨风光以及离岛免税的利好政策，为三亚带来了大批游客的同时，也让三亚旅游业的混乱无序暴露出来。海南省工商局提供的消费者投诉数据显示，服务类投诉仍是重灾区，主要集中在住宿、餐饮、旅游服务等方面。三亚作为我国东南沿海黄金海岸线上最美丽的旅游胜地，欺客宰客频频发生说明旅游管理水平和服务环境严重滞后。海南省包括三亚市政府对旅游产业的发展都抱有极高的热情，提高服