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第六章市场营销组合•市场营销组合:企业根据目标市场的需求,将各种可能的营销策略组合起来,形成企业的经营特色,达到企业的营销目标。•市场营销组合的四个基本策略（见表）–各为独立子系统，包含若干可变因素。–每一可变因素变更，形成一个新策略组合。–四个基本策略相互关联，其组合以目标市场的顾客要求为焦点•市场营销组合举例（两例见表）–营销组合决策特点•完整系统；有差别性；适时调整；体现逻辑关系；重要在于组合麦当劳的市场营销组合产品策略标准的、稳定的、高质量的产品，长时间快速的服务价格策略低价政策渠道策略营业场所选在顾客密集区域，组织特许连锁经营，扩展新店促销策略强有力的广告宣传，广告媒介以电视为主，内容针对年轻人索尼公司开发第一代晶体管收音机的市场营销组合产品策略便携、实用、优质、新颖。不惜代价，坚持以自己的商标进入国外市场价格策略单价29.95美圆，5000为批量作价起点，10000台为折扣价最低点，此后购量越多价格越高，避免需求不稳定，生产能力不足的风险，以高质而不以降价为手段渠道策略直接寻找美国企业为经销商，而不通过在美设分支机构的日本贸易公司促销策略通过熟悉美国市场和法律的广告代理商，重点宣传产品的新技术信息和巨大效益第一节产品策略•一、产品的概念和分类–产品概念•产品；产品整体（包含三个层次）；核心产品；形式产品；附加产品•三个层次均以用户为中心；整体概念是现代营销观念–任意层次形成特色增强竞争力，最佳组合确立市场优势地位–产品分类•按产品的有型性和消费上的耐久性–非耐用品；耐用品；服务•按消费者购买习惯的不同–便利品；选购品；特殊品；非寻求品•产业用品（按进入生产过程及与产品成本的关系）–原材料和零部件；固定资产；供应品和服务•二、产品组合–（一）有关概念•产品组合：指一个企业生产经营的全部产品（商品）的结构，即产品线和产品项目的组合。•产品线：由满足同类需求，而规格、款式、档次不同的一组产品（商品）构成。•产品项目：在产品线内具有区别的具体产品。–（二）产品组合的主要研究内容•产品组合广度•产品组合深度•产品组合相关性•研究产品组合是决策的基本任务–（三）优化产品组合•优化产品组合的过程（分析、评价、调整）•优化产品组合举例–预期利润分析（见图）–产品项目和地位分析（见图）–（四）产品组合决策•扩大产品组合策略–拓展和加强广度、深度–扩大产品组合策略的作用•缩减产品组合策略–适用；作法；作用•产品线延伸策略–向下延伸–向上延伸–双向延伸•产品定位策略–心理定位–重新定位•产品线现代化策略开发期介绍期成长期成熟期衰退期销售额无低迅速上升达到顶峰下降单位成本高高平均水平低低利润无无上升高下降顾客类型无领先采用者早期采用者多数采用者滞后采用者竞争着数目无少渐多最多减少营销目标尽快投产上市争取试用，建立知名度提高市场占有率保持市场占有率，争取利润最大化妥善处理产品，实现更新换代营销策略撇脂，渗透开拓市场，增加渠道，改变广告重点，加强竞争地位调整市场改进产品调整营销组合建立处理制度，决定营销策略，作出放弃决策•三、产品生命周期各阶段的策略•四、品牌策略–（一）品牌概念•品牌及其组成（品牌名称、品牌标志、商标）•品牌与商标–（二）品牌在营销中的功能•区别同类产品，树立企业形象，保护企业合法权利•易于交易•是广告的基础，有利于促销•控制市场的手段•有助新产品销售•有助监督和提高产品质量–（三）品牌决策•使用或不使用品牌•用制造商或经销商品牌•群体品牌或个别品牌–群体品牌；个别品牌–（四）品牌命名设计要点•五、包装策略–（一）包装作用•基本作用•附加作用–（二）包装决策•同类型包装；异类型包装；相关性包装；复用包装•等级包装；差别容器包装；不断更新包装–（三）包装设计要求•六、服务策略–（一）服务组合决策–（二）服务水平决策–（三）服务方式决策第二节价格策略•一、定价目标•追求赢利最大化•提高市场占有率•实现预期投资收益率•适应价格竞争•保持营业•维护企业形象•二、影响定价的因素（来自两方面）•成本费用•资金周转•需求价格弹性•需求收入弹性•需求交叉弹性•同类产品•产品生命周期•三、定价方法–（一）定价程序–（二）成本导向定价法•成本加成定价法•盈亏平衡和目标利润定价法–（三）竞争导向定价法•通行价格定价法•竞争价格定价法–（四）需求导向定价法•理解价值定价法•需求差异定价法产品定价与影响因素的关系最高价格最低价格需求控制成本限制产品定价受竞争者制约定价的程序选择定价目标测定需求价格弹性估算成本分析竞争对手选择定价方法确定最终价格•四、定价技巧–（一）心理定价•整数定价；零头定价；声望定价；习惯定价–（二）组合定价•互替商品定价；互补商品定价–（三）折扣定价•付款折扣；数量折扣；交易折扣；季节折扣；促销折扣–（四）阶段定价•导入期定价（撇脂；渗透；满足）•成长期定价•成熟期定价•衰退期定价•五、价格变动的对策•需降低价格的对策•需提高价格的对策•购买者对变价的反应•面临竞争者降价的对策第三节渠道决策•一、市场营销渠道的结构•营销渠道：产品从生产者到用户的流通过程中,由组织和个人组成的产品所有权转移(买卖)序列。•营销渠道结构（图）•营销渠道特点（起点、终点、所有权转移次数；其他流动形式；与渠道外机构联系）•二、市场营销渠道类型–（一）长度不同的营销渠道（生产者-批发商-零售商-消费者）–（二）宽度不同的营销渠道（每层使用同类中间商数量）•密集分销•选择分销•独家分销–（三）直接和间接营销渠道•直接渠道•间接渠道–（四）传统渠道与渠道系统•传统渠道•渠道系统（公司系统；合同系统；管理系统）•三、影响营销渠道选择的因素–（一）产品性质•便利品；特殊商品；新产品–（二）用户特点•个人消费者；生产者–（三）生产企业状况•产品组合；企业实力–（四）市场环境的影响•市场形式；零售企业规模•四、营销渠道设计和管理–（一）营销渠道设计•确定渠道模式•确定中间商的数目•规定渠道成员彼此的权利和责任–（二）渠道设计方案的评估•渠道经济效益•企业对渠道的控制能力•渠道适应性–（三）营销渠道的管理•选择渠道成员•激励渠道成员•协调产销关系；评估渠道成员•五、产品实体分配–（一）产品实体分配的含义和目标•实体分配；有效的实体分配（6方面因素，3项费用）•实体分配的总目标（降低成本；提高服务质量）–（二）产品实体分配的规划与管理•订货过程；仓储地点；存货水平；运输方式•六、中间商的类型和作用–（一）批发与零售的性质与区别•批发，批发商；零售，零售商；•批发与零售的区别（四方面）–（二）批发商的类型（•商人批发商；代理人和经纪人；–（三）零售商的类型–（四）无店铺零售批发商的分类(300-302)完全服务批发商有限服务批发商商人批发商产品经纪人制造商代表销售代理商采购代理商佣金商经纪人和代理商销售分店和销售办事处采购办事处制造商及零售商的分店和销售办事处批发商我国零售业态的类型百货店超级市场大型综合超市便利店仓储式商场专业店专卖店购物中心我国零售业态无店铺零售形式直复市场营销直接销售自动售货购物服务公司无门市零售形式第四节促销策略•一、促销和促销组合–（一）促销和促销组合概念•促销：企业与消费者的信息沟通，引发刺激消费者了解信赖购买产品。•促销组合与策略•营销信息沟通系统（见图）–（二）营销信息沟通过程•信息沟通过程和九要素（见图）•信息传递给目标受众的步骤–确定目标受众–确定受众反应和沟通目标–设计信息–选择信息传播媒体–选择信息发送者–收集反馈–（三）促销预算的制定方法•量力支出法•销售额比例法•竞争对等法•目标任务法•二、促销组合策略–（一）广告策略•广告及其特点•确定广告目标–通知广告；劝说广告；提示广告•影响广告预算的因素–产品生命周期；市场份额；竞争激烈程度；–广告频率的高低；产品的差异性•选择广告媒体–确定广告媒体接触率–媒体种类选择–媒体选择的因素•广告效果评估–信息传递效果–销售效果–（二）人员推销策略•人员推销、特点及作用•推销目标的确定•推销队伍的建设和管理–推销方式的确定–推销队伍组织结构的确定–推销队伍的规模–推销人员的选择培训和报酬•推销的主要步骤–（三）营业推广策略•营业推广及其特点•营业推广目标和方式的选择–营业推广目标–营业推广方式•营业推广方案的制定–奖励规模；奖励对象；发奖途径；奖励期限；总预算•营业推广评估–（四）公共关系策略•公共关系及其特点•公共关系的主要方式–创造和利用新闻；开展有意义的特别活动；编写书面和音像宣传材料；建立企业标识体系；赞助社会公益活动•公共关系的主要决策–确定公关目标；选择公关内容和方法；实施公关计划；评估公关效果–(五）促销组合决策•促销目标•市场特点•产品性质•产品生命周期•促销策略•其他营销因素