第六章酒店产品的经营与创新

1第六章酒店产品的经营与创新教学目标：通过学习，了解酒店产品的构成、生命周期与特性；掌握酒店产品的组合、定价、定位等公关策略和酒店新产品的创新的原则与程序；酒店品牌的构成、结构、延伸策略以及酒店品牌化公关战略。第一节酒店产品概述一、酒店产品的含义现代企业的一切经营活动都是围绕着如何以其产品来满足顾客和社会的需要这个中心进行的。新产品是指在市场上为消费者或用户提供的一切有形和无形的利益，是为了满足消费者或用户的需要而设计提供的。它可以是一种物质实体如菜肴，也可以是一种无形服务如斟酒，还可以是上述两者的有机结合，如麦当劳产品包括工业化标准和生产方式，也包括规范化服务和独特的商业文化。那么公关人员应该怎样来理解酒店产品呢？（1）从酒店产品的功能来看：为了满足客人多方面、多层次的需要，酒店产品已经从单一人住宿功能或者简单的食宿功能逐渐发展成为包括住宿、餐馆、商务、会议、健身、娱乐等多项功能在内的综合性产品。（2）从酒店产品的形式来看；酒店拥有大量有形的设施设备、实用产品，但这些设施设备、实用产品能否有效地发挥作用，体现出它们的价值，以依赖于酒店员工提供服务，因此酒店新产品是有形的实物新产品与无形的劳务服务的组合。（3）从酒店产品的档次来看：酒店为了吸引更多的客源，为客人提供更多的选择，产品的档次往往是多层次，既有较低消费水平的大众型产品，也有较高价格水平的高档型产品。以酒店客房产品为例，在星级酒店里，既有大众型号的标准间也有高档型的套房，标准间又有着普通标准间和商务标准间甚至豪华的总统（皇家）套房等不同的档次。将以上三个方面结合在一起，我们可以得出这样的结论：酒店产品是一种以满足客人多层次的消费需求为特征，提供多种实物产品和劳务服务的综合性产品。二、酒店产品的构成酒店产品作为一种综合体，包含的因素较多，也比一般的产品复杂。它是如何构成的呢？通常我们酒店产品从里到外分为核心产品、外形产品和延伸产品三个部分。酒店产品构成如图1所示2（一）核心产品核心产品指酒店产品的基本功能，即产品提供给客人的基本效用或利益。酒店产品中能为客人提供基本效用或利益的应当是服务。高星级酒店的核心产品是为客人提供提供食宿娱乐、健身、商务、会议等综合服务，低星级酒店的核心产品是为客人提供基本的清洁、简单、便利的食宿服务。酒店的设施设备无论再豪华、再高档，也有赖于“服务”才能正常地发挥作用；同时，酒店能否为客人创造一种舒适温馨的环境与氛围，也与酒店的服务水平息息相关。因此商业酒店之父斯塔特勒有一句名言：酒店从根本上来只销售一样东西，这就是服务。“假日集团凯蒙斯·威尔逊说过：“服务是酒店取得最终胜利的因素。”希尔顿酒店提出“MinimumChargeforMaximumService”,即让客人以最少的费用享受最多的服务。这些都说明了服务在酒店新产品中的核心地位。（二）外形产品外形产品是指酒店产品功能价值的载体，即产品向市场提供的实体和形式，，是扩大化了的核心产品。这就是酒店产品中最为直观的部分，包括可以感知的酒店的地理位置、建筑特色、装饰装潢、设施设备、实物产品和环境氛围等，也是一家酒店的产品与其他酒店产品的明显区别所在。因此要树立良好的酒店形象，酒店必须要重视外形产品的设计、布置。例如在确定酒店名称、设计酒店标志时要力求简洁明了，易读易记，比如希尔顿酒店的“H”（Hilton），喜来登酒店的“S”（Sheraton）;设计最佳的是麦当劳“M”金色拱形门标志，主题采用红色和黄色，鲜明抢眼；威斯汀酒店“WestinHotels”就是从“WesternInternatinalHotels“简化而来，最终更简化为”W“。（三）延伸产品核心产品外形产品延伸产品3延伸产品是指客人在购买酒店产品时得到的附加利益的总和，是由酒店另外附加到产品上去的，能给客人带来更多的利益和更大的满足，如酒店为客人提供的优惠条件、价格折扣、超常服务、信息服务、对儿童和残疾人的特殊服务等。延伸产品对客人来说并不是必不何少的，但它对酒店产品的完整性和吸引力有很大的影响。在激烈的市场竞争中，它往往成为客人选择酒店新产品的一个重要砝码，许多酒店为了保住老客户，开拓新市场，都把目光瞄准了延伸新产品，在各种优惠折扣、特殊服务上大做文章，用一句俗话形容就是“放长线，钓大鱼”。一些著名酒店集团积极开发会员制、俱乐部制，就是想用延伸新产品的形式“拴老客户。”留住大客户，使其会员无论到哪儿都尽量选择集团属下的酒店入住，以获得不断累计的附加利益。总的来说，酒店产品的这三部分密切结合，构成了一个有机整体。其中，酒店核心产品的效用要通过外形产品加以体现，外形产品则要通过延伸产品加以完善。酒店在进行产品管理与创新时，应当注意发挥新产品的整体效能，在核心新产品上形成自己的品牌，在外形部分上形成自己的特色，在延伸部分上形成自己的竞争优势，现在国内很多酒店都把提高产品及服务质量作为吸引客人、应对竞争的主要手段，而对客人提供众多附加利益，对客人有着独特吸引力的延伸新产品关注不多，其实随着酒店核心和外形新产品的竞争差异日益缩小，从公关意义上说，未来酒店新产品的竞争将主要集中在延伸新产品方面，对酒店公关机构必须关注这一发展趋势。三、酒店新产品的生命周期与特性（一）酒店新产品生命周期根据经济学的研究成果，产品的生命周期是指新新产品从投入市场到退出市场的整个过程，这一新产品的生命历程大体上会经过导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。在导入期，由于新产品刚刚投入市场，酒店公关存在两方面的困难一方面，消费者与中间代理商对新新产品不了解、不信任，存在戒备心理；另一方面，这一时期的酒店产品无论是所使用的设施设备、员工操作技术的熟练程度，还是服务程序和规范、服务技巧等，都还没有定型，新产品的质量不稳定，成本偏高。如果此时酒店经营管理跟不上，有些新产品就可能一蹶不振，甚至于夭折。要顺利度过这一阶段性，酒店必须加大培训力度，加强管理，保证产品质量，同时进行有效的公关与营销活动，以打开销路。在成长期，酒店新产品由于成功地度过了导入期，已经逐渐被消费中间代理商所接受，市场局面已经打开，只要稳扎稳打，深入开发，销售额与利润额都将不断增长。在成熟期，酒店产品成为市场上的主打或主流产品之一，销售量逐步达到顶峰，此时的销售量主要依靠消费者的重复购买来保持，销售增长速度缓慢，市场净增长率微乎其微。在衰退期，又有更新、更好的酒店产品出现，促使消费者的需求发生转移和变化。此时的销售量逐步减少，到最终无利可图的时候，酒店将放弃老的产品，转而开发新的产品。这一酒店产品也就完成了自己的生命周期，完成了自己的历史使命。根据产品的生命周期变化，我们的公关活动必须注意以下两点：一是产品的生命周期是有限的；二是产品的盈利能力是不稳定的。由于这两个特点，任何一家酒店在日常经营中都不能迷信成熟期的产品，不能被动地受制于产品的生命周期，切忌“看天吃饭”或者“看市场吃饭”，酒店应当不断的创新和开发新产品，去满足甚至于创造消费者新需求，也就是说：“找市场吃饭”或“创市场吃饭”。（二）酒店产品的特性酒店不同于一般的工商企业，它的生产程序、产品各类和销售形式都有其自身的特点，酒店的生产与一般企业最明显的区别是酒店的主要产品——客房，是一次性投资、一次性生产的，酒店本身这座建筑物或建筑群，既是工作母机，又是产品之一，具体来说，酒店产品4不同于一般产品的特点有以下八点：1、高消费性由于酒店一是一个高投入、高成本、高档次的行业，要维持正常运转并逐步收回投资，经营管理的开销是相当大的，酒店产品的价格自然也比较高，要使客人感到物有所值甚至物超所值，我们的服务必须格外精心。2、高气氛性气氛是特定环境中给人强烈感觉的景象或氛围，也是客人对酒店的一种重要感受。它取决于酒店的硬件条件，更取决于酒店员工的服务行为，也取决于酒店中的人包括客人自己的活动，要创造良好的酒店气氛，我们必须注意一切能创造酒店美好环境的细节因素。3、高服务性服务是酒店的核心产品，是客人选择酒店的主要因素之一，其项目的多少、质量的优劣和水准的高低是目前酒店在行业竞争中一争高下的重要环节，为此我们必须为客人提供以热情周到、细致温馨的服务为内核的产品。4、不可专利性酒店管理者聘请他人或者自己开动脑筋设计的设施、菜肴、装饰、布置、服务方式、氛围等理不可能申请专利的，唯一能够申请专利的只有酒店的商标与名称。这种产品的不可专利性带来的直接后果是酒店之间会互相模仿和克隆在市场上销路好、受欢迎的新产品，因此在，在酒店必须贯彻“人无我有，人有我特，人特我优、人优我创”的竞争策略，这是酒店管理者必须加以苦心研究的问题。5、生产与消费同一性一般商品的生产过程和顾客的消费是过程是分离的，顾客看到的和购买使用的就是最终产品。但最终产品的生产过程和消费过程几乎是同时、同步进行的。只有当客人来酒店消费时，酒店产品的生产才真正开始；只有当客人购买并消费时，酒店的有形实物与无形服务相结合才能形成完整的酒店产品，这一特性要求酒店应根据目标市场的大小设计接待能力，同时加强培训，强化管理，营造良好的消费氛围。6、价值不可储存性一般商品都可以储存，当天没有销售出去，第二天可以继续卖，价值不会缺失，而酒店产品不行，如果当天没有销售成功，当天的价值就将失去，再也无法收回，以容易引起混淆客房产品为例，它不能储存，也不能库存，也不能搬运，如果今天不能出租给客人，到了第二天，即使它是完整无缺的，即使第二天客人入住使用了，这间客房前一天的价值还是不复存在了，因此，酒店必须不遗余力地推销其产品，努力提高宾客的满意率和回头率，把酒店产品不可储存的价值尽可能多地转化为可以储存的财富。7、质量不稳定性由于酒店产品的生产者即酒店从业人员本身的复杂性，造成产品的质量不太稳定；同时，酒店产品的消费者即酒店顾客的情况也是千差万别的，使得他们对产品质量的评价也是很难稳定。这些主要都是由人的主观因素造成的，酒店应当制定严格的程序规范与质量标准，从管理、培训、教育与激励等方面着手，把产品质量的波动稳定在一个合理的范围之内。8、综合性和季节性旅游需求的多样化决定了酒店产品的综合性，酒店除了为客人提供基本的住宿服务外，还要提供商务、会议、休闲、娱乐、购物、信息等多种服务，因此酒店产品必然是一种能够满足客人多方面、多层次的消费需求的综合性产品。旅游业具有明显的季节性，酒店业也不例外，一年之中酒店经营有淡季和旺季之分，淡季时，酒店应做好人员培训和设施设备的维修保养，并举办一些有特色的促销活动，力争“淡季不淡”；旺季时，不愁客源，应当配齐必需的人员及设备，最大限度地挖掘现有硬软件的接待能力，获取最大收益，保证“旺季不5乱。”6第二节酒店产品的公关策略酒店要制定整体经营战略，首先要明确酒店能提供什么样的产品和服务去满足客人的需求，也就是要解决产品的公关策略问题。酒店要想在市场竞争中立于不败之地，就必须根据目标市场的需求及特点，结合本酒店的资源条件、经营能力等制定符合经营目标的产品公关策略，不同类型、不同等级的酒店所制定的产品策略肯定有所差异，但从一般角度来说主要包括特色策略、组合策略、多角化策略、定价策略和定位策略。这里重点给大家介绍的是实践成果比较多、可操作性比较好的产品组合、定价和定位策略。一、酒店产品特色策略当今酒店业竞争十分激烈，酒店产品没有自己的特色，就没有了竞争的动力，酒店也就失去了发展的生命力。因此，酒店应当根据目标市场的需求，设法在目标消费群中树立起本酒店产品的特色，而且这种特色要力求鲜明，有吸引力，有区分度，不太容易被模仿，从而占领顾客的“心理市场”。当处在有同类市场的情况下时，酒店可以通过开发新的服务项目，提高服务档次和水平等多种手段，来增加其产品的特色；当处在有同类竞争者的情况下时，酒店可以在产品和服务的质量、规模和成本控制上做文章，提高其产品的市场竞争力和地位；当处在提供同类产品的情况下时，酒店可以通过发展“缺口”产品、“组合”产品、“延伸”产品等来创特色，从而吸引更多的客源，在竞争中胜出。酒店的“大瀑布”桂林漓江大瀑布酒店是桂林新评定的一家五星级酒店，其位置非常好，漓江、象鼻山、叠彩山等