联合利华媒介策略

联合利华2003年河南省电视广告投放策略建议2003年2月20日蔡锦松策划Email:[e-mail]不同投放策略优劣势对比分析蔡锦松策划Email:[e-mail]要达到同一广告目标通常有两种方式：1、选择单个收视率较高的综合频道进行投放2、选择多个收视率相对较低的专业频道进行组合投放广告目标蔡锦松策划Email:[e-mail]收视率较高，单次广告投放效果好频道形象好，具有一定权威性高收视率综合频道的优势蔡锦松策划Email:[e-mail]高收视率综合频道的劣势劣势一：收视率不稳定上图为2002年7月-2003年2月主要电视剧插播广告方案收视走势，可以看出：都市频道一档剧插的收视率在10-20之间，二档剧收视率在8-14之间，最高与最低收视率相差6-10个百分点，收视率起伏变动很大。郑州一套一档剧插的收视率在4-15之间，二档剧收视率在2-11之间，最高与最低收视率相差9-11个百分点，收视波动也很大。3-7频道电视剧中套播则收视率在7-10之间，最高与最低收视率相差3个百分点，起伏很小，较为稳定。主要电视剧插播广告方案收视走势02468101214161820227月8月9月10月11月12月1月2月平均卫视一档剧插卫视二档剧插都市一档剧插都市二档剧插3-7频道电视剧中郑州台一档剧插郑州台二档剧插蔡锦松策划Email:[e-mail]高收视率综合频道的劣势——收视不稳定收视率不稳定的具体表现从长期的收视走势来看，电视剧栏目的收视率变动较大，主要有两种情况：所播某个电视剧不受观众喜爱而收视率大幅度下降频道播出的电视剧虽然相对较好，但是竞争力不如其他频道也会导致收视率下降收视率不稳定给广告投资带来的风险选择单个频道的高收视栏目进行广告投放，无法确切预计将来的频道竞争结果，因而面临收视不稳定的风险：在较长时间内所选栏目收视很好，而某个或某几个月份收视率极低如果低收视情况持续时间较长则会使竞争品牌趁虚而入，抢占市场。蔡锦松策划Email:[e-mail]高收视率综合频道的劣势劣势二：广告插播时间长，广告播出量大以电视剧为例各频道广告播出量对比：由上表可以看出，河南卫视、都市频道、郑州一套的广告插播时间长，广告插播条数多，广告干扰度高。频道经济生活频道法制频道影视文体频道郑州一套河南卫视都市频道栏目热播接力剧院法制剧场一集中电视剧一集中电视剧一集中电视剧一集中黄金剧场一集中播出时间19：30-19：2019：05-19：5518：55-19：4520：20-21：0520：05-20：5819：35-20：25每次插播广告时长（分钟）232555插播广告数582152516蔡锦松策划Email:[e-mail]高收视率综合频道的劣势频道播出广告量大，广告插播时间长对广告效果的影响：观众需要等待的时间较长，往往导致观众在播广告时走开做其他事情或者换频道等拒绝收看广告的行为。最终结果是节目收视率与广告收视率相差甚远。所以把广告投在高收视栏目，并不是说就可以高枕无忧了。广告干扰度大，观众对广告的注意度差，收看效率差蔡锦松策划Email:[e-mail]多个专业频道组合播出的优势优势一：专业频道的广告播出量相对较少，广告干扰度小，观众的收视效率高专业频道的广告播出量很少，为数不多的几条广告很容易给观众留下深刻印象。专业频道广告播出时间短，观众对广告的接受度高由于广告播出时间短，观众愿意为继续收看节目而进行短暂的等待，对广告的反感度较低。蔡锦松策划Email:[e-mail]多个专业频道组合播出的优势优势二：多个专业频道同时播出能够覆盖具有不同收视习惯、不同节目爱好的观众群体。频道专业化正是顺应了观众需求差异化这一趋势，不同专业频道集中了对具体领域比较感兴趣的观众，这类观众具有相对稳定性，多个专业频道同时进行投放就可以覆盖不同的观众群体。多个专业频道的组合播出，广告播出次数多，增加了观众接触广告的机会。如果仅在一个频道的一个时间段播出，那么观众必须在这一时间收看这一频道才有可能收看到播出的广告，而观众收看的频道和节目并不固定，多个频道播出无疑增加了观众接触广告的机会。蔡锦松策划Email:[e-mail]多个专业频道组合播出的优势优势三：多个专业频道组合播出，收视率经过累加，同样可以获得很高的收视点多个频道组合播出，收视率具有相对稳定性，避免了单频道播出收视率不稳定的风险多个专业频道组合播出的广告投入费用较低蔡锦松策划Email:[e-mail]多个专业频道组合播出的劣势劣势：目前专业频道开播时间短，权威性不如开播时间长的综合频道。蔡锦松策划Email:[e-mail]•通过前面的分析比较我们知道•专业频道组合播出具有其独特优势，在许多方面是高收视综合频道所无法做到的。•如果采取专业频道组合套播和高收视频道的高收视时段进行组合将取得更好的广告效果。结论：蔡锦松策划Email:[e-mail]现有广告投放方案投资效益对比蔡锦松策划Email:[e-mail]方案总费用播出次数GRP观众规模千人成本点成本到达率平均暴露频次卫视二档剧插1487202632.02382.46.244647.5013.02.5卫视一档剧插2028002647.33521.55.764287.5318.82.5都市报道插播176400120585.819309.70.91301.1363.59.2都市一档剧插12792052510.616830.90.76250.5356.89.0都市二档剧插11700052390.112858.90.91299.9254.57.23-7频道男性套播1008001267309.08281.21.22326.2142.16.83-7频道电视剧中套播84000583297.07959.61.06282.8336.56.53-7频道女性套播1240001226255.06834.01.81486.2736.86.8郑州台一档剧插7560030133.72042.93.70565.4534.53.9郑州台二档剧插756003076.21164.36.49992.1324.73.1公共频道黄金时段套装6080031047.21180.05.151288.14123.9公共频道非黄金时段套装1840031018.2455.04.041010.997.82.3河南电视台和郑州电视台主要投放方案广告效果对比：蔡锦松策划Email:[e-mail]按千人成本、到达率排名名次方案到达率1都市报道插播63.52都市一档剧插56.83都市二档剧插54.543-7频道男性套播42.153-7频道女性套播36.863-7频道电视剧中套播36.57郑州台一档剧插34.58郑州台二档剧插24.79卫视一档剧插18.810卫视二档剧插13.011公共频道黄金时段套装1212公共频道非黄金时段套装7.8名次方案千人成本1都市一档剧插0.762都市二档剧插0.913都市报道插播0.9143-7频道电视剧中套播1.0653-7频道男性套播1.2263-7频道女性套播1.817郑州台一档剧插3.708公共频道非黄金时段套装4.049公共频道黄金时段套装5.1510卫视一档剧插5.7611卫视二档剧插6.2412郑州台二档剧插6.49蔡锦松策划Email:[e-mail]按收视观众规模、平均暴露频次排名名次方案观众规模1都市报道插播19309.72都市一档剧插16830.93都市二档剧插12858.943-7频道男性套播8281.253-7频道电视剧中套播7959.663-7频道女性套播6834.07卫视一档剧插3521.58卫视二档剧插2382.49郑州台一档剧插2042.910公共频道黄金时段套装1180.011郑州台二档剧插1164.312公共频道非黄金时段套装455.0名次方案平均暴露频次1都市报道插播9.22都市一档剧插9.03都市二档剧插7.243-7频道男性套播6.853-7频道女性套播6.863-7频道电视剧中套播6.57郑州台一档剧插3.98公共频道黄金时段套装3.99郑州台二档剧插3.110卫视一档剧插2.511卫视二档剧插2.512公共频道非黄金时段套装2.3蔡锦松策划Email:[e-mail]投资效益对比根据前面的省级、市级频道主要播出方案广告效果对比和排名，从千人成本、到达率、观众规模、平均暴露频次四项指标来看：广告效果最好的是都市频道的都市报道，都市一档剧插、二档剧插其次是河南电视台3-7频道套播其他方案则是在不同指标上各有优劣最终结论：就单个频道的单个时段投放而言，广告效果最好的是都市频道的都市报道、都市一档、二档剧插如果选择多个专业频道组合投放，广告效果最好的是河南电视台3-7频道套播蔡锦松策划Email:[e-mail]如何在广告投放时扬长避短使广告投资发挥最大效益蔡锦松策划Email:[e-mail]更好的广告投放策略选择高收视综合频道与多个专业频道组合播出相结合优势在那里？以较少的广告费用取得更好的广告效果使专业频道和综合频道起到优势互补的作用能够增加广告到达率蔡锦松策划Email:[e-mail]真的这样吗？来看广告效果对比对比两种广告投放方案的广告效果都市报道插播+黄金剧场一集剧插都市报道插播+3-7频道电视剧中套播方案总费用播出次数GRP点成本到达率平均暴露频次都市报道+黄金剧场一集剧插3043201761072.7283.774.514.4都市报道插播+3-7频道电视剧中插播260400671883.9294.679.711.1注：上表依据央视索福瑞提供的2002年11月1日-2003年1月25日的收视率数据蔡锦松策划Email:[e-mail]广告效果对比从上表可以看出：都市报道插播+3-7频道电视剧中插播组合投放与都市报道插播+黄金剧场一集剧插组合投放相比：广告费用减少40920元到达率提高5.2个百分点播出次数增加了495次点成本略有增加，平均暴露频次减少了3.3次。平均暴露频次在10次以上已经远远高于有效暴露频次，这时提高到达率比提高暴露频次更有意义。蔡锦松策划Email:[e-mail]联合利华本年度广告投放媒介建议蔡锦松策划Email:[e-mail]联合利华在未来的广告竞争中如何保持优势地位高收视综合频道与多个专业频道组合投放相结合保证足够的到达率保证较高的频道占有率（广告投放占有8个省级频道中的6个频道），显示品牌实力蔡锦松策划Email:[e-mail]媒介选择建议目前联合利华在河南市场进行电视广告投放的品牌主要有:中华牙膏夏士莲洗发水、力士洗发水、力士沐浴露旁氏洗面奶、旁氏润肤露奥妙洗衣粉家乐鸡精以上产品是洗化和日用品，主要购买者为女性，因此在选择频道和广告时段时应考虑观众构成中女性观众的占比。建议根据河南电视媒体现有各种广告方案的优劣势进行组合，实现广告投资效益的最大化。蔡锦松策划Email:[e-mail]媒介选择建议建议联合利华在2003年采取在都市频道黄金时段与3-7频道多频道套播相结合的广告投放策略使综合频道和专业频道的优势互补，弥补在综合频道投放的劣势和不足。用更为节约的费用取得更高的广告到达率。保证相对稳定的收视点，通过多频道投放分散因节目质量变化和频道竞争而带来的收视变动风险。附作者简介：蔡锦松，先后就职于奥美广告、盛世长城广告，唐都智业等国际国内4A广告公司，现