制定成功的品牌战略

成美行销广告制定成功的品牌战略定位致胜成美（广州）行销广告有限公司AchieveMarketing&AdvertisingCo.,Ltd.成美行销广告纲要一、迈进营销新时代（定位的背景）二、制定成功的品牌战略（定位方法）三、创建强势品牌（定位管理）四、定位战略运用例证（定位的威力）成美行销广告产品时代理论：独特卖点（USP）理论◆M&M巧克力只溶在口，不溶在手◆乐百氏纯净水27层净化迈进营销新时代我国有的行业凭USP还能吸引注意，但打开知名度后的远程品牌建设，就不很明朗成美行销广告形象时代理论：品牌形象（BI）理论◆万宝路牛仔形象◆中国银行东方（理财）智慧迈进营销新时代1、中国银行主要是针对新加坡第二代华侨推广2、如果财力足够，中国某些行业仍然可以形象创造传播差异成美行销广告定位时代理论：定位（positioning)理论迈进营销新时代利用消费者心目中已有的需求或认知，借助一个与之相关的概念，使品牌直接进入消费者心智，占据有利位置，影响消费者的购买决策。成美行销广告心智的阶梯迈进营销新时代消费者选择可乐的心智阶梯（品类）◆麦当劳——快餐可口可乐××可乐百事可乐……成美行销广告定位战略的精义这要求品牌传播出去的定位信息，要和消费者心目中的经验、认识、偏好、需求相一致，而不能冲突，从而容易地被接受。因此品牌定位战略的精义，在于首先确保定位（内容）能快速进入消费者心智（然后才是传播的方式）。利用消费者心目中已有的认知（通过有/无阶梯表现），直接与之相关系，使品牌迅速地进入人心（占据阶梯有利位置）。迈进营销新时代成美行销广告品牌定位的战略意义解决定位问题能帮助公司解决营销组合的问题。营销组合（产品、价格、渠道、促销），从本质上来讲是定位战略战术运用的结果。——菲利普·科特勒迈进营销新时代成美行销广告品牌定位渠道推广价格产品迈进营销新时代斯沃琪（SWATCH）时装手表成美行销广告纲要一、迈进营销新时代（定位的背景）二、制定成功的品牌战略（定位方法）三、创建强势品牌（定位管理）四、定位战略运用例证（定位的威力）成美行销广告抢先占位法（抢位子）发现有价值的（阶梯）位置，并第一个全力去占据它。◆斯沃琪（SWATCH）——时装手表◆高露洁牙膏——防蛀二，制定成功的品牌战略（定位方法）成美行销广告二，制定成功的品牌战略（定位方法）高露洁92年进入中国时，国内牙膏都在宣传“洁白牙齿”，“防过敏”，“消炎”……成美行销广告战略前提：消费者有新品类、新特性的需求或需要。……防蛀高露洁佳洁士消炎两面针……××××冷酸灵……××××防过敏二，制定成功的品牌战略（定位方法）成美行销广告关联强势品牌法（靠位子）让产品在消费者心目中占强有力地位的其它品牌发生关联，从而占有相应的位置。◆莱温斯基克林顿◆七喜（非可乐）可乐（品类的关联）◆步步高VCD爱多VCD（广告形象的关联）二，制定成功的品牌战略（定位方法）严格说，“广告形象”是短视关联,易变。成美行销广告二，制定成功的品牌战略（定位方法）步步高VCD功夫巨星李连杰真功夫战略前提：消费者对某类产品的选择，心目中已有明显的首选。爱多VCD(好功夫)功夫巨星成龙新科VCD……爱多VCD(好功夫)步步高VCD……一般而言，关联不会占据阶梯要位,但它可以等待对手犯错误，进而取而代之。成美行销广告排挤竞争对手法（挤位子）通过指出强有力竞争对手的弱点（突出自己的优点）来达成挤开对手强占其位置的目的。也被称为竞争对手重新定位◆百事可乐可口可乐◆泰诺阿斯匹林二，制定成功的品牌战略（定位方法）成美行销广告阿斯匹林泰诺……头痛药头痛药战略前提：消费者心目中原有明显的首选品牌，而且非常关心新品牌提供的利益，并易于认可原品牌缺点。阿斯匹林……导致胃出血××××阿斯匹林……阿斯匹林……泰诺二，制定成功的品牌战略（定位方法）成美行销广告二，制定成功的品牌战略（定位方法）抢先占位法（抢位子）发现有价值的（阶梯）位置，并第一个全力去占据它。关联强势品牌法（靠位子）让产品在消费者心目中占强有力地位的其它品牌发生关联，从而占有相应的位置。排挤竞争对手法（挤位子）通过指出强有力竞争对手的弱点（突出自己的优点）来达成挤开对手强占其位置的目的。也被称为竞争对手重新定位上述三种方法并无优劣顺序,应用时视具体情况而定成美行销广告纲要一、迈进营销新时代（定位的背景）二、制定成功的品牌战略（定位方法）三、创建强势品牌（定位管理）四、定位战略运用例证（定位的威力）成美行销广告定位管理建立并保持住独特的定位概念，发扬光大四、创建强势品牌（定位管理）成美行销广告四、创建强势品牌（定位管理）定位管理遵循的三原则成美行销广告独特性品牌聚焦法则：伟大的品牌战略在于集中力量抢占一个有力的概念。四、创建强势品牌（定位管理）例证◆高露洁牙膏防蛀◆舒肤佳香皂杀菌◆中国的混沌市场与万金油品牌成美行销广告单纯性品牌稀释法则：品牌的力量与产品的种类成反比，产品每增加一种，品牌力量便削弱一份。四、创建强势品牌（定位管理）例证◆诺基亚为何能胜摩托罗拉？◆皮尔．卡丹为什么失败？成美行销广告一贯性品牌积累法则：品牌定位的坚持能使每一分钱的推广费用，转为对品牌的长程投资（积累品牌资产）四、创建强势品牌（定位管理）例证◆富豪（VOLVO）汽车安全◆中国品牌“?”?成美行销广告迈进营销新时代（定位的背景）制定成功的品牌战略（定位方法）定位管理（独特，单纯，一贯）制定成功的品牌战略成美行销广告制定成功的品牌战略赢得中国企业在营销上最渴望的成功成美行销广告建立一个具有核心价值的强势品牌制定成功的品牌战略成美行销广告一、迈进营销新时代（定位的背景）二、制定成功的品牌战略（定位方法）三、创建强势品牌（定位管理）四、定位战略运用例证（定位的威力）纲要成美行销广告例证日本彩电进入中国的营销战略四、定位战略运用例证（定位的威力）抢先占位法（抢位子）发现有价值的（阶梯）位置，并第一个全力去占据它。成美行销广告进口彩电国产彩电TCL,长虹,康佳…价格市场细分例证早期日本彩电进入中国的营销战略进口索尼，松下，东芝，日立…山东松下,大连东芝，福建日立…..合资彩电成美行销广告Panasonic画王TOSHIBA火箭炮Panasonic新潮一族Panasonic音飞画质声音社交（有面子）其它购买中档彩电的消费群购买需求调查Panasonic松下例证日本彩电进入中国的营销战略成美行销广告四、定位战略运用例证（定位的威力）抢先占位法（抢位子）发现有价值的（阶梯）位置，并第一个全力去占据它。例证为TCL无绳电话制定营销战略成美行销广告定位的寻找与确定定位的推广为TCL无绳电话制定营销战略成美行销广告定位的背景光荣辉煌的历史现实的危机产品线长，品种繁杂，价格居高不下销售队伍缺乏商业市场操作经验，亏损面大…….定位的寻找与确定品牌力成美行销广告对行业阶段性的把握中国市场目前是一个混沌的市场环境，有的行业实施USP战略足以成功，有的行业推行BI战略方兴未艾，有的行业则非定位不易奏效。通过对电话机行业的分析研究，确定采用定位战略《电话机行业特点分析报告》定位的寻找与确定成美行销广告定位基础研究定位方向确定定位市调及研讨营销渠道考察印证产品（技术）研究定位确定研究定位执行性确认定位的寻找与确定成美行销广告寻找有力的位置，从定位三角入手对电话机市场进行基础研究。消费者竞争对手企业定位基础研究成美行销广告消费者分析TCL自身消费者竞争者•（目标群界定）•需求、消费心理、购买模式•产品认知情况、购买影响因素•对各品牌认知及评价（心目中形象）定位基础研究成美行销广告竞争者分析•市场现状及发展趋势（竞争环境）•各品牌现状及背景（优劣势）•品牌推广及消费者心目中形象/地位TCL自身消费者竞争者定位基础研究成美行销广告TCL自身•产品、品牌、企业优劣势•三者在消费者心目中形象/地位TCL自身消费者竞争者定位基础研究成美行销广告目的希望通过定位三角研究，寻找到最适合TCL电话的定位，使品牌定位得到全方位的支持。消费者方面：定位符合他们的最大需求，富有价值，值得占据。竞争者方面：定位没有被抢占，使我们有机会占据。TCL自身：定位真正适合自己，我们最有能力去占据它。定位基础研究成美行销广告务实的做法为了得到正确的定位，最好能在定位三角研究中占据大量的信息资料，这往往意味着大规模的市调工作。基于费用及时间上的控制需要，经过与TCL通讯市场部的沟通、研究，我们采取了务实的做法。首先通过尽可能多的二手资料分析、专家访谈，以及理论推究，先确定TCL电话的定位方向，再根据具体的方向，制定明确的市调课题，验证方向，确定定位。定位基础研究成美行销广告多方位占有资料从9月中旬开始，我们通过多种渠道，展开了TCL电话的品牌定位研究工作，主要方面如下：1、从TCL市场部获取资料包括市场及竞争背景、市场占有率、各品牌推广（剪报为主）、TCL产品及企业情况、TCL市调资料等。2、从媒体收集资料剪报材料、报纸及影视广告、专业杂志专题文章等。3、销售渠道的专家访谈通过市场部协助，我们主要与广州、北京、上海、武汉、杭州、成都、郑州、西安等分公司、专营部联系，了解各地渠道、市场、品牌竞争及消费者情况。4、销售终端了解各类售点的考察，宣传品收集研究为主。定位基础研究成美行销广告定位基础研究定位方向确定定位市调及研讨营销渠道考察印证产品（技术）研究定位确定研究定位执行性确认定位的寻找与确定成美行销广告定位方向的确定10月11日，通过基础资料的研究，我们与市场部一起，确认了三个定位方向——成美行销广告三个定位方向：1、“电话第一”的定位2、关联/攻击步步高3、寻找新概念定位方向的确定成美行销广告为什么选择这三种方向？事实上为TCL电话品牌定位，理论上可能的战略，分列如下：1、抢先占位战略品类方向：电话第一、无绳电话第一、卡通无绳电话第一、学生专用无绳电话第一等等。特性方向：方便、信号好、声音清晰等。2、关联强势品牌战略借助何种特征与谁关联？3、攻击强势品牌战略攻击谁的什么弱点？◆实际选择方向：1、“电话第一‘的定位2、关联/攻击步步高3、寻找新概念定位方向的确定成美行销广告排除小品类第一的定位基于前期基础研究的结果，我们首先排除了在“卡通无绳电话”、“学生专用电话”等小品类中抢占第一的方向。因为无绳机市场属启动期，而且前景容量可观，市场机会大，实力强大的TCL理应寻找尽可能大的定位空间，不应局限于小品类市场。定位方向的确定成美行销广告再排除“无绳电话第一”定位定位的精义在于确保定位信息与消费者的认知相一致，不发生冲突，因而能快速进入人心。基础研究表明，步步高已抢先一步，在消费者心目中占据了领先地位，如果将TCL定位为“无绳第一”，将与消费者既有的看法相冲突。在传播过多的环境中，消费者不容易接受与自己观念不符的信息。若选择“无绳机第一”我们的定位传播将很难奏效。定位方向的确定成美行销广告市调工作的展开，主要针对三种定位方向加以评估。（另外，想了解一下消费者对TCL优势说辞的接受性，如“连续10年电话机产销量第一”、“中国电话机大王”等，看能否寻找到TCL最有价值的说辞。）10月19日，我们拟定了市调的具体目标及内容。详见《市调目标及内容确定》。定位方向的确定成美行销广告定位基础研究定位方向确定定位市调及研讨营销渠道考察印证产品（技术）研究定位确定研究定位执行性确认定位的寻找与确定成美行销广告市调的成果11月10日，市调执行部分基本结束。11月16日，市调公司向TCL通讯提交了市调报告。18日，经过对市调报告及原始问卷、数据的深入研讨，取得以下成果：略定位市调及研讨成美行销广告步步高无绳机优势的印证1、在随机拦截受访者过程中，步步高用户及潜在用户样本最容易获得。（与之相比，TCL样本在每个城市，都需最后配补）2、在“排己对比研究”（除去自己已有/潜在用户）中，步步高无论在知名度还是第一提及方面，均领先其他品牌。3、步步高的无绳电话广告深入人心，无论何种人群（各品牌已有/潜在用户），均对此有较高认同。4、另外，在步步高与TCL的对比研究中，步步高在“无绳电话第一”方面的认同，远超T