搜索
第六章奢侈品价格策略学习本章的意义•英国《经济学家》杂志曾经有评论这样形容“亚洲人习惯将昂贵与奢侈联系起来”。他们认为奢侈80%与价格有关。高昂的价格是奢侈品必不可少的特征，高价不仅将奢侈品消费者的购买能力区别开来，拉开了奢侈品消费群体和普通消费群体之间的距离。高价格满足了富裕消费群体产品专属以及身份尊贵的心理，也为奢侈品在没有购买能力的消费群体眼里蒙上了神秘的面纱——可望不可及。本章重点•本章我们重点分析奢侈品企业的价格策略，通过奢侈品企业的定价模式分析，比较奢侈品在定价方面与一般商品的不同。另外，我们还对奢侈品企业的价格层级化管理等定价策略进行研究。第一节奢侈品企业定价模式一、基于成本的定价模式•企业在成本基础上的定价模式(Cost-BasedPricing)。这种模式下，企业首先要确定生产的产品，计算其消耗的可变成本和固定成本，汇总之后加入期望实现的利润率算出产品价格，这种传统的定价模式因为方法简单，易于操作而多年来受到各类企业的广泛应用。但由于对于消费者的需求分析不足，导致不少产品进入市场后而因为价格偏高或偏低而无人问津，造成大量浪费。•在传统的奢侈品企业中，选择基于成本的定价模式较为常见。例如在腕表行业，通常价格都是依照产品的功能、机芯、材质和产量水平制定价格的。一般来说，拥有以复杂功能，自产机芯，钻石、黄金镶嵌的小产量腕表都会以最高的价格推向市场。而相比之下，在上述功能中缺少一两个特点的腕表价格会略低于最高价格，而功能、机芯、材质和产量方面水平都适中的腕表则会以中等价格示众。•具体来说，顶级腕表品牌通常具有以陀飞轮技术为代表的众多复杂功能，大部分机芯由自家表厂生产，以钻石、黄金能珍贵材质镶嵌，产量限制较为严格。一般我们认为百达翡丽，江诗丹顿，宝珀，爱彼，宝玑，芝柏，朗格等都属于顶级腕表品牌。这类腕表的消费群体主要是顶级富裕人群及腕表收藏家，由于其稀缺数量，很多消费者购买顶级腕表的目的除了自身佩戴以外还追求其保值增值及传承后代的能力。二、基于价值的定价模式•基于价值水平的(Value-BasedPricing)定价方法，具体来说，这种定价模式围绕消费者的需求和能够为消费者实现的价值为标准制定价格，继而考虑基于该价格下的成本以及产品。显然，价值基础上的定价模式较传统成本基础上的定价模式更为强调市场需求的重要性，因此通常这样的产品更能受到市场青睐，但问题在于该模式在实施过程中实际困难较多，如何将消费者需求转变为真实产品对于很多企业都是莫大挑战。•但随着奢侈品市场竞争的加剧，新品牌在进入时更多的倾向于采用基于价值的定价模式，这是因为奢侈品的传统市场已经被现有奢侈品企业占据和瓜分，新进入者很难在同一价位水平与之竞争，因此不少企业选择了根据消费者的新需求制定产品及定价方案。在奢侈品时尚领域，最著名的跻身奢侈品市场的案例非蔻兹莫属。•虽然有些人强调蔻兹不是传统的奢侈品牌，但我们不能否认当好莱坞的街拍明星争相手提蔻兹皮包，当世界各地的蔻兹专卖店坐落于路易威登身旁，当人们发现蔻兹皮包价格只是同类路易威登皮包的三分之二甚至二分之一时，众多奢侈品的狂热爱好者展现出来的对蔻兹皮具的心驰向往。•事实上，正是比传统奢侈品便宜的这三分之一吸引了众多中产阶层，这种相对合理的价位既使消费者不至于囊中羞涩，又满足了其虚荣心，可以在随意更换皮包的过程中体验时尚带来的美好感觉。•同时，蔻驰的最新时尚设计，奢华广告投入以及有效渠道控制，维护了品牌的高端形象，使得品牌在奢侈品王国中实现了迅速发展。•但是，我们仍应该看到在今天这个时尚泛滥的年代，如何既满足消费者的终极需求又不失去奢侈品的高端定位，对于所有奢侈品企业都是很大的挑战。LVMH集团CEO伯纳德·阿诺特((BernardArnault)曾经说过：“Ifyourproductiswithintheexpectationofyourcustomer,howcouldyouchargepremiumprice?”•意思是说，如果你的产品总是在消费者的预期范围内，那你如何索取高价？这句话道出了奢侈品企业的心声。的确，奢侈品的特点就是要高于消费者的现实需求，给消费者惊喜，这样消费者才有动力心甘情愿的付出高价。这就要求企业在单纯的基于成本的定价模式与基于价值的定价模式中作出妥协和让步，通过二者的有机结合通过发掘奢侈品消费者内在需求采取有效定价策略，继而获得可持续性发展。第二节奢侈品企业定价策略•价格策略是指企业在制定和调整价格过程中，为了实现企业的经营目标所采用的定价艺术和技巧。作为奢侈品的价格策略，我们首先想到的就是将价格定在普通消费者高不可攀的位置。然而，事实远非我们想象的如此简单。奢侈品企业在价格制定过程中需要考虑产品在奢侈品王国中的等级地位，品牌在同类奢侈品牌中的影响力和号召力，细分市场消费者的价格接受能力和价格敏感性，以及当遇到突发事件时价格调整策略如何实施等等。价格策略的制定不仅是奢侈品企业的细节策略问题，更决定了企业的整体定位和发展战略，是所有奢侈品企业都不容忽视的关键问题之一。•纵观奢侈品产业各大成功企业的创立与发展，无一例外地，层级式管理都是其管理核心和基本原则。在产品初次定价时，企业都会首先确立自身产品所服务的细分市场，结合原品牌的市场地位对产品在奢侈品王国中的等级地位作出清晰定位，而在产品价格调整中，奢侈品企业通过提高或降低价格试图或是稳固坚守原等级水平不放或是跳出原有等级寻求新的客户和突破式发展。•随着产品多样化趋势在各个奢侈品企业中的广泛运用，如何通过产品价格的层级管理策略实现各类奢侈品各司其职，满足不同奢侈品消费群体的需求，已经成为奢侈品企业需要考虑的现实问题。•在时尚领域，概括的说奢侈品的价格从低端到高端分别包括：香水，化妆品，小件皮件，眼镜，太阳镜，内衣，鞋，皮包，皮箱，针织衣，成衣，手表，珠宝，高级定制服装顶级珠宝。价位从一百欧元到一万欧元不等。今天的世界著名时尚类奢侈品牌基本上在各个价格等级都有产品分布。一、奢侈品纵向细分价格策略——产品多元化•正如我们前面所分析的，奢侈品企业针对不同的消费群体的特点，推出不同的产品，来争取更多的消费群体，并以此扩大市场份额，增加其利润。以汽车产业为例，梅赛德斯-奔驰(Mercedes-Benz)在中国市场既有价格在20多万的国产C级轿车，也价格在百万级的S级轿车。既有轿车系列，也有越野车系列和跑车系列。•在中国市场上，奥迪目前主要有7款车型其车型和价目表如下。这样的阶梯式定价模式既照顾了高端客户的需求，又通过降低购买门槛培养了中高端消费群体对品牌的购买偏好。奥迪中国市场主要车型和价格二、横向细分价格策略——三级价格歧视策略（一）不同地区间的价格调整•奢侈品企业善于通过在不同地区，针对不同的消费群体索取不同价格进行全球市场的整合，这就是我们所分析的三级价格歧视。对于许多奢侈品企业，其产品在中国市场上的价格要高于欧洲市场上价格的20%—30%，更有甚者，例如汽车行业，有些汽车在中国的售价竟然是海外售价的2-3倍。如此大的价格差价，一方面是经营成本差距、关税水平差异所致，另一方面也是由于奢侈品企业基于不同市场产品需求情况以及竞争者售价水平等各方面因素做出的利润最大化决策。•在不同地区间针对不同的消费群体，对相同的产品或几近相同的产品实施不同价格，这就是我们所讨论的三级价格歧视。奢侈品企业非常善于实行价格歧视策略，这不仅有助于企业利润最大化目标的实现，同时也对品牌形象的推广起到一定的作用。•尤其是在进入新市场时，制定怎样的价格对培养消费者的品牌意识和品牌识别能力都有重要意义。以雅诗兰黛集团旗下的美国品牌倩碧(Clinique)为例，在早期进入中国市场后大规模提高售价，一瓶在美国售价25欧左右的倩碧明星产品——倩碧润肤露，俗称“黄油”，在中国大陆的售价为人民币460元，同样的产品在香港地区售价为港币300元，台湾地区售价为台币1350元。而正是这样的高价策略使得倩碧在中国大陆高端形象大增，成为进口奢侈品牌中的佼佼者。•这种价格歧视策略的实施正是基于中国奢侈品消费者的特点所制定的。在中国，奢侈品消费者最大的特点就是炫耀性消费，他们通常购买高价格产品来炫耀自己的财富、地位等。所以奢侈品企业通过制定高昴的价格来吸引消费者，利用中国消费者“贵的就是好的”的消费心理，在满足其虚荣心的同时，也提高了品牌形象。（1）时尚类产品•在时尚界领域，奢侈品企业一般认为的最佳平衡点是：欧洲本土奢侈品的定价最低，以美国为代表的美洲地区售价高低主要由美元的强势或疲软而定，一般高低幅度在正负10%左右，而以日本、中国为代表的东亚地区奢侈品的通常售价高出欧洲本土40-50%。同时，对于免税店这一特殊渠道，奢侈品的售价通常是当地原价格的八到九折。（2）非时尚类产品•对于非时尚类产品，尤其是大件商品，例如汽车，中国和海外的差价非常之大。这一方面是由于汽车等产品价格高，消费者对此类商品的消费支出占其总收入的比例非常大。与发达成熟的奢侈品市场的消费者相比，中国消费者对汽车类产品拥有较大的需求弹性。然而根据三级价格歧视的逆弹性法则，面对需求弹性大的消费者，应制定降低的价格。但是为什么奢侈品企业在中国制定如此高的价格呢？非时尚类产品•我们可以认为，这是由于对于汽车这类商品，即使厂商在中国制定高于海外市场2至3倍的价格来销售，消费者一般只能在中国市场购买。即使海外市场价格相对低廉，消费者也很难通过旅游等途径去国外购买汽车等大件商品，再运输回国使用。这就使得厂商在订价的过程中不用过多的考虑海外与中国市场的差价，只需求考虑其在中国汽车市场上竞争者售价情况即可。（二）不同时间点的价格调整——时期间价格歧视•与普通商品不同的是，奢侈品通常具有较长的生命周期。在路易威登的专卖店，我们可以看到，路易威登经典款monogram手提包存在了上百年，仍然畅销。20世纪20年代香奈儿开发的No.5香水不仅没有退出市场，而且在全球高端香水市场的地位至今无人能撼动。但值得注意的是，这样的产品毕竟是少数。在奢侈品行业中，尤其是时尚行业，其生命周期非常短。•通常来说，与高端护肤品和香水的生命周期相比，高级成衣和高科技产品要短的多。大多数时尚类产品会随着科技进步、消费者审美观改变等问题而逐渐退出历史舞台。为了一直保有强烈的生命力，这些企业常常会采取老酒换新瓶，旧貌换新颜的方式，通过新包装将产品重新推入市场。在这个升级过程中，产品价格也就顺水推舟地上浮了，继而也保持和稳固了原奢侈品的高端形象不动摇。本章思考题•1、如何理解奢侈品企业基于价值的定价模式？•2、如何看待奢侈品企业的高价格策略？•3、你认为奢侈品的高价格都体现在哪些方面？•4、如何看待奢侈品企业所实施的不同地区的价格差别化策略？