第二章 网络广告策划

网络广告策划目录概述网络广告策划书网络广告策划网络媒体的特点决定了网络广告策划的特定要求。•广告主对广告回应度的要求会更高•网络的时效性非常重要。网络广告的制作时间短，上线时间快，受众的回应是即时的，广告效果的测评和广告策略的调整也必须是即时的。概述策划的概念对各种活动进行出谋划策和计划安排网络广告策划的概念是指在充分的市场调查和研究的基础上，对网络广告活动进行全面筹划和部署，以达到网络广告宣传效果最大化的目标。网络广告经营单位是网络广告策划的主体。概述网络广告策划的作用保证网络广告活动的计划性保证网络广告活动的连续性保证网络广告活动的有效性可以选择和确定广告目标和诉求对象，使整个广告活动目标明确、对象具体，也可以选择最佳媒体及其组合方式，既节省资金，又能获得最佳广告效果。网络广告策划本身是一种创造性活动，能使广告活动的各环节达到最优化的配置，使广告活动发挥最大功能，减少不必要的损耗，节约广告费用，降低广告的总成本，从而形成广告的规模效应和积累效应，并获得最大的经济效益和社会效益。保证广告活动有序进行，使广告投放具有延续性，而且通过周密的广告策划，可以从以前的广告活动中获取经验，从而设计出具有延续性的下一次广告活动。网络广告策划的原则六项原则有效性系统性操作性针对性创新性整合性网络广告策划的原则系统性有效性操作性网络广告策划包括广告目标、广告对象、广告时间、广告地区、广告策略、广告主题、广告媒体、广告预算、广告效果测评等很多方面的内容，它们是一个整体，每个部分之间都是相辅相成的关系。广告策划应该具有充分的可操作性，包括在实际的市场环境中有可操作的条件，在具体的实施上有可操作的方法等。任何广告活动都应该产生一定的效果，而且不能够仅仅是有效果，必须达到预期效果或者超出预期效果，才称为具有有效性。网络广告策划的原则创新性针对性整合性只有创新，网络广告才能受到目标受众的注意，才能实现广告本身的价值。但，创新要以事实为依据，以目标受众为出发点，而不能盲目创新。网络广告策划必须考虑各种媒体之间的相互搭配，即整合多种媒体进行全方位广告宣传。在进行网络广告策划时要针对一定的产品和市场，它是提高网络广告实施效果的一个重要因素。网络广告策划的基本内容2.对象的选择7.效果的测评1.目标的确定3.时间的安排4.媒体的选择6.预算的确定5.战略战术使用乐吧薯片广告策划橡果国际广告目标的确定•所谓广告目标，就是指企业通过某次或几次广告活动所要达到的效果，这种效果可以表现为知名度、美誉度的提升，也可以表现为销售额、市场占有率等指标的提升。•确立广告目标，可以发挥3项作用：1、协调宗旨的作用2、决策准则的作用3、测评依据的作用网络广告策划的基本内容网络广告目标的确定•网络广告目标分类：1、推销品牌,树立企业形象，影响受众。获得受众直接反应。（网民主动操作，参与互动，甚至直接下订单。）2、AIDA（attention、interest、desire、action）3、第一目标：广告对顾客的吸引，包括顾客认可度、信任度、偏好度等。第二目标：即根本目标，是广告最终促成购买的行为。常用指数有销售量/额、市场占有率等。•影响网络广告目标的因素1、时间性—长期目标一般是塑造企业形象，而短期目标则主要是促进销售或获得直接反应。2、差异性---明确企业不同产品的目标消费群体。3、服从性---广告媒体之间的互相匹配。网络广告策划的基本内容网络广告对象的选择•网络广告的受众主要是网民，但网民的传播可以影响周围部分人的购买行为。•网络广告对象指标的细分。性别（如：奢侈品消费、理发）年龄（如：年轻人对服装、化妆品的投入；已婚人士对理财的重视；老年人的养生）文化、收入、兴趣、职业、素质水平、网络操作技巧等广告目标对象的素质水平与网络操作技巧决定着网络广告表现所需的操作技术难易程度和使用的软件。网络广告策划的基本内容网络广告时间的安排•焦点问题：怎样在有限的时间内传递出广告的目标信息，怎样最有效地节约广告时间成本。•首先，要考虑在什么时间播出广告，•其次，考虑播放时间的长短，•再次，考虑隔多长时间重复一次，•最后，多长时间换一次广告画面或根据商业环境的改变而调整广告时间。网络广告策划的基本内容没有不变的环境，也没有不变的主题。网络广告媒体的选择•众多的媒体在组合上存在困难，如何花最小的成本，达到最优化的组合，即将广告最有效地全面推向社会，是现代广告策划的重点。•对网络广告来说，媒体是网络。媒体策划主要指对网站的选择和网站与其他媒体的配合。网络广告策划的基本内容网络广告战略和战术的使用所谓广告战略：是从整个企业的营销计划出发，联系企业发展情况进行市场开发和新产品推广；并从企业的整体布局出发，对广告总体性、全局性的把握。它有别于广告细节的策划，更多的是关心广告在整体企业发展战略中的作用。(参看课本31页)4W1H：where：广告的地域战略when：广告的时间战略why：广告的目标战略what：产品战略how：如何实施广告的战略安排网络广告策划的基本内容网络广告战略和战术的使用•网络广告战术的使用广告战术的策划相对于战略的策划是一个具体的工作，是对战略的具体运用。坦诚布公式：将产品性能及特点，客观公正的讲给顾客。（如：对产品的物理、化学方法进行产品性能检测；名人效应；邀请名人或专家与网民在线交流。）说服感化式：先制造悬念吸引消费者的“注意力”再诱导消费者产生购买行为。网络广告策划的基本内容货比三家式：针对消费者的“货比三家、货看三家”心理。（如：货比三家网）诱“客”深入式：利用问卷、提示甚至夸张比喻的手法将顾客“强行”拉过来。（如：E-Poll和Bonus）契约保险式：1、为顾客购买行为作担保2、心理上打消消费者的顾虑网络广告预算的确定•以较低的费用取得最大的效果。网络广告策划的基本内容网络广告效果的测评•网络广告活动的效果。•网络广告本身的效果。网络广告策划的基本内容网络广告策划书的概念•由广告策划者根据广告策划的结果而撰写并提供给广告客户以审核、认可，为广告活动提供策略指导和具体实施计划的一种应用性文件。网络广告策划书网络广告策划书的作用•在广告公司内部，广告策划书的撰写完毕标志广告策划运作的结束。•广告客户可以通过策划书了解广告公司策划运作的结果，检查广告公司的策划工作，并根据广告策划书判定广告公司对广告策略和广告计划的决策是否符合自己要求。•对于整个广告活动，经过客户认可的广告策划书是广告活动的策略和计划的唯一依据。网络广告策划书