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第2章网络营销概述2.1网络营销内容和特点网络营销是以现代电子技术和通信技术的应用与发展为基础，与市场的变革、市场竞争以及营销观念的转变密切相关的一门新学科。1.Internet的发展是网络营销产生的技术基础市场营销是为个人和组织实现交易而规划和实施创意、产品、服务构思、定价、促销和分销的过程。对于如此巨大和快速发展的网络市场，传统的市场营销的理论、方法和手段已经很难发挥其作用，而依托Internet的发展产生的网络营销以互联网为媒体，以新的方式、方法和理念，针对网络市场的特征实施营销活动，将可以更有效地促成个人和组织交易活动的实现。2.1.1网络营销的产生图2-1中国上网人口的发展情况CNNIC1.031.111.371.622.102.531.230.00.51.01.52.02.53.02005.062005.122006.062006.122007.062007.122008.06网民人数亿人，2008.06CNNIC1世界不同地区互联网用户数量和发展水平2.消费者价值观的变革是网络营销产生的观念基础(1)网络社会消费者心理变化趋势和特征•个性化消费的回归•消费主动性增强•购物的方便性和趣味性的追求•价格是影响消费心理的重要因素•成都的安逸闻名世界，荷兰的零售巨擘GTC旗下的凯丹广场全球已开设20家Galleria购物中心，中国的首家Galleria购物中心选址成都新南天地。H&M、ZARA、SEPHORA纷纷抢滩凯丹广场，商场的欧式血统、优雅的欧罗巴风情、国际一线品牌、顶级设计。图2-2全球企业间网络交易的发展情况图2-3全球网络零售的发展情况图2-52004年部分国家和地区企业通过互联网下订单和接订单的情况图2-61999年以来美国零售贸易（B2C）电子商务高速增长的情况资料来源：UnitedStatesCensusBureau.QUARTERLYRETAILE-COMMERCESALES4thQUARTER2005，美国商务部网站：。图2-82001年-2005年中国电子商务市场规模•网络营销可提高消费者购物效率•网络营销的价格优势网络时代，消费者迫切需要新的快速方便的购物方式和服务，并最大限度地满足自身的需求。消费者价值观的改变自然地产生了网络营销，而网络营销的特征也正好在很大程度上满足了消费者的新需求。(2)网络营销的优势和吸引力•网络营销强调个性化的营销方式•网络营销可以实现全程营销的互动性图2-5我国网上消费者在2000年的购物经验4.7%8.2%15.1%64.5%45.4%12.9%20.7%2.8%4.4%21.3%0%20%40%60%80%100%论坛/博客内容的可信度网上交易安全性的可信度非常可信可信一般不可信非常不可信，2008.06图2-10中国网民对互联网信任度打分情况分布3.激烈的竞争是网络营销产生的现实基础当今社会市场的竞争日益激烈化，企业为了取得竞争优势，想方设法使用各种招数来吸引顾客，传统的营销方法已经很难有新颖独特的方法能帮助企业在竞争中出奇制胜了。市场竞争已不再依靠表层的营销手段的竞争，必须在更深层次的经营组织形式上进行竞争。企业的经营者迫切地去寻找变革，以尽可能地降低商品在从生产到销售的整个供应链上所占用的成本和费用比例，缩短运作周期。网络营销的产生给企业的经营者带来了福音，可谓一举多得。企业开展网络营销，可以节约大量昂贵的店面租金，可以减少库存商品的资金占用，可以使经营规模不受场地限制，可以方便的采集客户信息等等，上述种种都使得企业经营的成本和费用降低，运作周期变短，从根本上增强了企业的竞争优势。2.1.2网络营销的内容网络营销涉及范围广，所包含内容丰富，主要表现在以下二个方面：（4c’s)第一，网络营销要针对新兴的网上虚拟市场，及时了解和把握网上虚拟市场的消费者特征和消费者行为模式的变化，为企业在网上虚拟市场进行营销活动提供可靠的数据分析和营销依据。第二，网络营销依托网络开展各种营销活动来实现企业目标，而网络的特点是信息交流自由、开放和平等，而且信息交流费用低廉，信息交流渠道既直接又高效，因此在网上开展营销活动，必须改变传统购营销手段和方式。主要在Internet上进行的营销活动的网络营销，虽然网络营销基本的营销目的和营销工具与传统的营销是大体一致的，但在实施和操作的过程中与传统方式有着很大区别，网络营销包括下面一些主要内容：1.网上市场调查2.网络消费者行为分析3.网络营销策略的制定4.网络产品和服务策略5.网络价格营销策略6.网络渠道选择与直销7.网络促销与网络广告8.网络营销管理与控制2.1.3网络营销的特点因为互联网具有营销所要求的某些特性，使得网络营销呈现出以下一些特点：1.跨时空（全球性、7days,24hours）2.多媒体(文字，声音，图像，动画等方式进行信息交换）3.交互（商品目录、链接资料库商品查询，收集市场情报，调查）4.人性化（一对一、理性的，消费者主导，非强迫性，循序渐进的促销方式）区别传统的强势推销5.成长性（消费者群体主体：年轻，教育水准高）2.1.3网络营销的特点6.整合性(全程的营销渠道，统一的传播路径)7.超前性8.高效性9.经济性10.技术性提问：兼具有渠道、电子交易、互动顾客以及市场信息分析与提供等多功能的最给力的营销工具是神马?互联网传统的市场营销主要研究：买方的产品和劳务如何转移到消费者或用户手中的全过程，以及企业等组织在市场上的营销活动及规律性。市场网络营销、市场营销都离不开市场营销市场某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和，包括消费主体、购买了和购买欲望。2.2网络营销与传统营销2.2网络营销与传统营销2.2.1营销市场要素的变化网络营销(E-Marketing)是在市场营销(Marketing)的基础上发展起来的，网络营销可以被认为是借助于联机网络、电脑通信和数字交互式媒体来实现营销目标的一种市场营销方式。营销市场的三个主要因素：消费主体、购买力和购买欲望其相互之间的关系公式可表述为：营销市场=消费主体×购买力×购买欲望传统商务与网络交易对比在网络信息时代，组成网络营销市场的三个主要因素已经改变，具体表现在：1.消费主体的变化：年轻、知识型、有个性，有主见，有经济收入2.消费者购买力的改变：“恩格尔定律”、古语：仓禀实而知礼节网络消费者：具有高购买力3.消费者购买欲望的改变求实、感情、理智、信任动机等2.1.2网络营销对传统营销的冲击根据美国市场营销协会(AMA)定义委员会的定义：市场营销是研究引导商品和服务从生产者到达消费者和使用者所进行的一切企业活动，包括消费者需求研究、市场调研、产品开发、定价、分销、广告、公关、销售等等。俗语：知己知彼百战百胜＼有的放矢思考：战略与策略＼朱毛不可分？网络营销是传统市场营销在网络环境下的继承、发展和创新，企业要成功地开展网络营销，经营者要成为一名合格的网络营销商，应该在掌握营销原理和过程的基础上，还必须了解网络营销对企业传统经营管理和营销方式的巨大冲击，并以此制定相应的网络营销战略与策略，以期取得在信息和网络社会里企业经营管理的成功。1.网络营销对传统营销策略的冲击（力求最少的成本投入得到最高的回报（最大市场销售量））思想类比：算法，秋碧桢楠的故事(1)对标准化产品的冲击--向不同的客户提供不同的商品(2)对品牌全球化管理的冲击--单一品牌和多品牌均有问题(3)对定价策略的冲击--不利于价格歧视的执行(4)对营销渠道的冲击--对中间商的作用会有影响(5)对传统广告障碍的消除--网络广告可以消除传统广告的障碍2.对传统营销方式的冲击(1)重新营造顾客关系（回头客）网络营销的企业竞争是一种以顾客为焦点的竞争型态最关键的营销课题：争取新的顾客、留住老顾客、扩大顾客群、建立亲密的顾客关系、分析顾客需求、创造顾客需求等，(2)对营销战略的影响（在共同的平台下对信息的把握，强强联手）在互连网的环境下，企业间的策略联盟是网络时代的主要竞争型态，如何运用网络来组成企业的合作联盟，并以联盟所形成的资源规模创造竞争优势，将是网络时代企业经营的重要手段。(3)对跨国经营的影响任何渴望利用因特网进行跨国经营的公司，都必须为其经营选择一种恰当的商业模式，并要明确这种新型媒体所传播的信息和进行的交易将会对其现存模式产生什么样的影响。(4)企业组织的重整企业内部网（Interanet）改变企业内部的作业方式以及员工学习成长的方式，个人工作者的独立性与专业性将进一步提升。个人工作室、在家上班、弹性上班、委托外包、分享业务资源等行为，在未来将会十分地普遍，也使企业组织重整成为必要。(VPN)企业为适应网络环境必须对组织结构进行调整，这是将业务转换到互连网上的组织性挑战：公司必须成立一个由经理人员组成的处理全球业务的部门来对相互联系的各分销网络进行统一协调，及时跟踪全球的发展动态。由于因特网用户对公司营销策略贯彻执行的时效性和响应效率有较高的预期，所以企业必须成立一个特别的顾客服务部来处理客户信息。案例：雅芳直销面对网络营销•营销渠道的改变•业务人员与直销人员的减少•组织层次减少•经销代理与分店门市数量减少•虚拟经销商、虚拟门市、虚拟部门的盛行2.1.3网络营销与传统营销的整合1.网络营销不可能完全取代传统营销网络营销与传统营销是整合的过程，在今后很长的一段时期，网络营销和传统营销将互相影响、互相补缺和互相促进，直至到将来最后实现相互融合的内在统一。网络营销不可能完全取代传统营销，鉴于下述理由：(1)到目前为止，在互连网上的电子商务市场仅仅是整个商品市场的一部分，从电子商务市场的交易金额来看，仅仅占整个市场交易金额的一小部分。(2)作为在网上新兴的虚拟市场，它所覆盖的消费群体也只是整个市场中的某一部分群体，其它许多群体由于各种原因还不能或者不愿意使用互联网，例如各国的老年人和落后国家地区的消费者。(3)互联网作为一种有效的营销渠道有着自己的特点和优势，但许多消费者由于个人生活方式的原因不愿意接受或者使用新的沟通方式和营销渠道，例如许多消费者习惯于在传统的商场里边购物带休闲而不愿意在网上购物。(4)互联网作为一种有效沟通方式，虽然可以使企业与用户相互之间方便地直接进行双向沟通，但有些消费者因个人偏好和习惯，仍愿意选择传统方式进行沟通。(5)营销活动所面对的是有灵性的人，而互联网只是一种工具，因此传统的以人为本的营销策略所具有的独特的亲和力是网络营销所无法替代的。2.整合营销的概念称网络营销与传统营销的整合为整合营销，就是利用整合营销的策略来实现以消费者为中心的传播统一性和双向沟通，用目标营销的方法来开展企业的营销活动。包括：传播统一性、双向沟通和目标营销三个方面(1)传播资讯的统一性指企业以统一的传播资讯向消费者传达，即用一个声音来说话(SpeakwithOneVoice)。(2)双向沟通与消费者的双向沟通，是指消费者可与公司展开富有意义的交流，可以迅速、准确、个性化地获得信息、反馈信息。是指企业的一切营销活动都应该围绕企业的目标来进行，以实现目标营销。“消费者请注意”VS“请消费者注意”B2B网上购物磋商流程(2)目标营销：（一切营销活动围绕企业目标，全程营销）整合营销已从理论上离开了在传统营销理论中占中心地位的4P’s理论，逐渐转向以4C’s理论（见图2-5）为基础和前提，其所主张的内在关系是围绕消费者为中心展开的四个观点如下：先不急于制定产品策略(Product)，而以研究消费者的需求和欲望(ConsumerWantsandNeeds)为中心，不再卖你所生产、制造的产品，而卖消费者想购买的产品。暂时把定价策略(Price)放到一边，而研究消费者为满足其需求所愿付出的成本(Cost)。忘掉渠道策略(Place)，着重考虑给消费者提供方便(Convenience)以购买到商品。抛开促销策略(Promotion)，着重于加强与消费者的沟