第二章 网络营销环境分析

第二章网络营销环境分析1.1网络营销宏观环境1.2网络营销微观环境一、经济环境1.1网络营销宏观环境金融危机席卷全球！如何“过冬”成为各行各业关注焦点二、社会文化环境1、网络文化正在形成一方面，网络的兴起，为文化的传播提供了良好的平台；另一方面，网络独特的时空存在方式，和数字化技术运用于美学的理念表达方式，正在形成新的文化形态。网络文化，从广义上说，是指网络时代所代表的新的文明成果与状态总和；狭义上说是指与网络时代相关的人们的交往活动、价值观念与生活方式。在网络空间中存在的文化有不同于现实文化的特征，呈现出开放性、平等性、交互性、个性化等新特征。2、网络对社会经济的影响力正在扩大网络增强了政府管理透明度，网民的声音得到政府重视。案例：从云南“躲猫猫”看网络对社会的影响力2月13日，云南本地媒体报道了24岁的玉溪北城镇男子李乔明，因盗伐林木被关进晋宁县看守所。2月8日在看守所内受伤后被送进医院，2月12日死亡。警方称其受伤原因是放风时和狱友“躲猫猫”撞在墙上。对于这一调查结果，不仅其家人不能认同，在网上看到这则新闻的网友，绝大多数也表示出强烈的质疑。没有多长时间，“躲猫猫”一词成为继瓮安事件在网络上走红“俯卧撑”后的又一网络走红流行语。就在“躲猫猫”一词越来越盛行的时候，2月19日14时许，云南的一些QQ群上出现了一则落款为“中共云南省委宣传部”的公告。公告中写道：玉溪市红塔区北城镇青年李乔明在看守所受伤、不治而亡一事，广受媒体特别是网络媒体的关注。为满足社会公众的知情权，省委宣传部将会同相关部门组成调查委员会，于2月20日上午前往昆明市晋宁县具体事发地，对“躲猫猫”舆论事件真相进行调查。现面向社会征集网民和社会各界人士代表4名，作为调查委员会成员参与调查。报名时间从现在开始，到2月19日晚上8：00截止。有兴趣者请踊跃报名。在云南乃至全国，网络第一次被赋予了超过传统媒体的重任。“躲猫猫”在网民的关注下，出现了新的转机。消息发布后不久，所公布的报名电话成了一直挤爆的热线。从接下来组成的调查组成员构成情况来看，15名成员中网民占据了三分之一的比例。尤为值得关注的是，该调查委员会的主任、副主任既不是政府官员，也不是什么专家学者，均系资深网民。这在共和国的历史上，恐怕是首开先河，绝无仅有的。“躲猫猫”事件分析：网络相对于其他传统媒体，流传速度更快、覆盖面更广、关注的群体更庞大。从以往诸多事件的最初调查结论，到最后由网民探究到的事实真相，政府公信力一度遭到了公众的质疑。基于国家对传统媒体的规范和要求，更多的人已经把探究真相的目光转向了网络。由于受当前经济危机的影响，工人下岗、民工返乡，各种社会矛盾导致了不稳定因素的集中出现。“躲猫猫”事件如若处置不当，必然会加剧这种矛盾。从08年的“打酱油”“做俯卧撑”，一个个网络雷词的背后，折射出的是网络草根舆论，对于一些特别事件中官方调查结果的不信任。正是在这种草根舆论的推动下，云南省委宣传部组织网民参与“躲猫猫”事件调查，似乎将要成为政府部门在处理舆论事件时的新标志事件。通过云南组织网民参与重新调查“躲猫猫”事件，让我们看到了政府重视网络媒体，并试图通过网络媒体重塑政府形象，重树政府公信力的决心和勇气。三、互联网环境1、2008年中国互联网发展的几大潮流1）“客流媒体”兴起，WEB2.0迅速扩散，个性化成为引领性的潮流。以“客”为名称的个性化媒体，如博客、播客、魅客等“客”字号个人媒体，进一步增加，推动个性化内容和草根内容百花齐放；以客流为基础的个性化商务，如阿里巴巴、腾讯，在共享客流“基础设施”基础上，演绎“小的就是好的”、“品种越多，成本越低”的范围经济（长尾经济）逻辑，推动草根经济不断发展。2）移动宽带升级，基础设施又有新突破。手机将进入3G时代家用宽带突破4M。3)产业融合进入机遇期，数字文化产业将得到大发展产业融合机遇：三网融合、三C融合、固网与移动融合、信息产业与文化产业融合等一系列融合数字文化产业快速发展：三维动画、虚拟现实、立体影像等数字技术，实现了数字化体验和互动体验，培育出一些新型行业。网络游戏业正在拓展新内涵。4)网络广告起飞，互联网商业模式将进入创新活跃期以奥运为标志，网络广告将正式进入起飞阶段。新一代移动商务平台在中国呼之欲出。5)移动互联网产业逐步兴起。3G带来了手机上网的新高潮，手机上网将推动我国互联网进一步“卡拉OK”化。2、web3.0将带来互联网大变革1）什么是Web3.0行业专家定义：Web3.0是各种技术应用的组合。3.0主要特征：个性、体验、定制和整合。Web3.0有两个特性一是数据和应用可以全部存储在网络服务端，应用软件将全部移植到云端，经过浏览器可以得到所有网上的内容。个性化定制：3.0的平台将是以微单元构成，用户完全自主创建自己需要的信息空间，平台将根据用户需求，智能化处理互联网海量信息的整合，平台就象一个过滤器，智能整合用户需求信息流，形成个人的门户。2）Web1.0、Web2.0、Web3.0的比较Web1.0，大门户为主要特征，体现精英文化，开创了聚众时代；Web2.0，互动是主要特征，体现草根文化，开创了分众时代Web3.0，聚合为主要特征，体现个性化文化，将开创一个全新的个性时代3）web3.0对网络营销的影响？web3.0的出现，将改变用户获取信息的方式和用户行为习惯，因此，它必然也将影响网络营销模式。web3.0时代如何网络营销？一、网络营销服务在过去的几年，国内互联网行业涌现了很多网络营销产品，如网络实名、搜索引擎、网络广告、电子地图、在线客服等，随着技术创新的不断进展，新型服务仍在不断涌现。1、网络营销服务商网络营销在我国从1997年开始启蒙，到2000年正式形成一个产业。据艾瑞市场咨询有限公司的报告，我国网络营销市场规模的发展情况：2002年——15.26亿；2006年——77亿；2007年——102.55亿；2008年——140亿左右。1.2网络营销微观环境2、网络营销变革趋势网络营销1.0时代的特征：以单一的营销手段开展网络营销；网络营销服务商重点关注的是服务内容；网络营销产品种类繁多，但营销效果没把握。1）网络营销从以内容为主导的1.0时代进入以效果营销为主导的2.0时代。网络营销2.0时代的特征：以多种手段整合开展网络营销服务以营销效果为导向开展服务2）金融危机催热移动互联网营销移动互联网在金融危机之时异军突起，以手机为终端的移动互联网正在引领全球互联网行业进入新时代。移动服务提供商不断涌现：移动资讯、移动金融交易，以及移动气象、移动旅游、移动搜索、移动拍卖、移动城市信息服务的知名公司等移动营销手段不断创新：在移动广告，移动搜索，移动信息，铃声等基础上，新型移动营销手段将不断出现；移动营销独具优势：通过一对一的移动网络建立与消费者之间的有效沟通，并通过代表企业品牌的.mobi网站积累和增强企业与客户的互动。移动终端由于具有用户规模大，不受地域、时间限制、低成本、高覆盖面的特点，迎合了在危机压力下的企业降低营销成本的需要。全球许多知名企业都启动了移动营销战略，移动互联网+计算机互联网已经成为众多企业市场营销的重要手段。二、企业管理环境企业管理基本上主要由战略管理、内部管理以及外部经营管理几部分组成。过去若干年，以ERP为代表的各类企业管理软件的应用已非常普遍，但管理层际之间存在的业务节点仍无法无缝衔接。案例：细节管理不周带来的效益损失某品牌电视机华北区省级总代谈到：我们每周的工作包括向华北区近10个主要城市供货、依据上周的销售数据制定新的宣传策略以及评定员工效益。由于该品牌产品线很多，回收一线销售数据拖延一两天是很正常的事情，一拖再拖，最后得到的销售曲线图很难准确反映企业产品在市场上的真实销售周期，结果大量的营销活动并没有达到预期的促销效果。同时这种前端的销售失误直接影响该企业的产品流转以及库存管理。据称，一台样机通常值2000元，全国上千个销售点，这笔成本就是上千万元。同时，损坏和丢失的情况也很普遍，哪怕其中的几分之几，这个数目也不小，能把这些管理好了，给企业省下的钱也是实实在在的效益。目前这些环节被关注得很少。移动商务成就“细节管理”！案例：唐棣是松下产品的普通导购员，最近他的工作不再通过主管每天口头传达，而是开始通过手机接收工作安排报告，并在一天工作结束时将业绩报告通过手机发回到与企业信息系统相连的数据平台上，将数据汇集的时间缩短至几个小时。而一般情况下，一家在全国主要城市设立了分支机构的企业汇集这些来自一线的数据至少需要2~3天的时间。评价：利用移动终端，销售人员与销售主管的数据能随时交互，提升了销售人员的效率，降低了沟通和管理成本。同时，这些实时数据有助于企业做出迅速的市场营销判断，微缩市场竞争状况，形成对企业战略发展有影响的判断。三、网上消费者环境2008年6月中国已经超越美国成为全球网络用户群体最大的国家，网民总人数达到2.53亿，其中网络购物人数达到了6329万。网络商城，居家装修、出行买票、餐饮穿衣等等日常消费领域，都衍生出一堆电子商务网站，B2C和C2C交易额逐年快速上升。1、网络消费习惯已形成1）c2c交易2008年中国C2C网上零售市场销售规模达到1121亿元，较上一年增长140%，预计2011年中国C2C网上零售市场规模将达到3883亿元。易观国际发布《2008年第二季度中国B2C市场季度监测》显示，2008年中国B2C网上零售市场销售规模达17.84亿元，环比增长39%，远高于之前数季度环比增长不超过10%的增长速度，2008年上半年中国B2C网上零售市场规模已超过30亿元。易观国际预计2008年下半年B2C网上零售市场销售规模将达到48.76亿元。2）b2c交易《2008年网民行为调查》：2008年中国网民的年龄以35岁以下的年轻人占多数。值得注意的是，32.1%的18岁以下网民6到10年前就开始接触互联网，首次触网年龄大约10岁。2008年，很多人为工作加入网民行列。40.3%的网民每天上网时间超过8个小时，上网地点也以单位为主。QQ和MSN依然是网民使用最多的网络联系方式。调查显示，男性和女性网民的偏好也有明显不同。女性网民喜欢逛社区网站和网络购物，如开心网以女性用户居多。男性网民则对网络新闻、网上理财、网络游戏的热情更高。2、网民行为3、视频购物：网购下一站08年12月18日，首届视频电子商务网站产品交易会在上海召开，本次大会旨在为广大电子商务网站和产品生产企业搭建一个平台，为大家提供现场沟通的机会。并邀请目前业内知名视频网站和购物网站资深人士，对目前网络视频和购物领域的发展和整合进行专业研讨。视频购物最吸引用户的地方就在于它的互动性，动态的商品展示和真人导购，能够让消费者完全体会到产品的特质，从而增加网络视频购物的互动性。