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国家职业技能鉴定高级营销师讲义（复习讲义）许旭湖南网络工程职业学院2013年10月考前注意：请注意:1、带好考试用品（身份证、准考证、2B铅笔、橡皮、签字笔等）；2、请提前填涂好答题卡。用钢笔（或签字笔）写好省、市、鉴定地点。姓名、职业、报考等级、准考证号、科目代码。然后用铅笔涂卡。（准考证号：1311161800000004626）3、先从26题开始做，后做职业道德，因为后面每题分职要高一些，职业道德25题才10分。4、注意先在试卷答题，完成后再一次涂卡。高级营销师鉴定的方式1、理论(职业道德、基础知识、一级业务）2、操作技能3、文件筐测试1、理论：选择125题(职业道德25题、基础知识20题、一级业务80题，单项选择60道，多项选择40道）2、操作技能。4个案例分析，1个方案策划。3、文件框测试。理论答题技巧1、125道选择题，注意速度。2、先做在答题纸上。3、注意涂卡方法。第一部分理论第一章第二章第三章第四章第五章第六章职业道德25基础知识20%市场营销基本理念2%市场营销组合4%商务谈判2%商务礼仪与营销道德2%营销理论新发展5%相关法律法规知识5%一级业务80%市场分析10%营销策划35%客户管理20%团队建设15%操作技能每章各一个案例分析（4个）营销策划（计划）（1个）实操答题技巧1、要答出基本的要点。2、要结合案例进行论述，要展开。第一章市场分析1、市场预测通常包括哪几步？市场预测误差产生的原因有哪些？1、确定预测目标；2、搜集、整理资料；3、选择预测方法：预测的目的、预测时间的长短、占有历史统计资料的多少及完整程度、产品寿命周期；4、建立预测模型；5、评价模型；6、利用模型进行预测；7、分析预测结果;8、编写预测报告；9、输出预测结果。要分析预测误差产生的原因，主要有以下几点：（1）预测方法选择不当，建立的预测模型与产品实现需求规律不符合；（2）历史统计资料不完整，或有虚假因素；（3）预测环境或影响预测对象的主要因素发生了重大变化；（4）预测人员的经验、分析判断能力的局限性；2、市场预测的方法主要有哪些？P5-P13页1）定性预测法（1）购买者意向调查法（2）销售人员综合意见法。（3）专家意见法；（4）市场试销法（阅读P7页例题1-1）；（5）市场因子推演法（阅读P8例题1-2）2）定量预测法：（1）回归分析法；（2）时间序列分析法；（3）直线趋势法；（4）统计需求分析法3、购买者意向调查法在什么情况下比较有效？有哪些优点？P5（1）购买者的购买意向是明确清晰的；（2）这种意向会转化为顾客购买行动；（3）购买者愿意把其意向告诉调查者。优点：（1）了解到未公开的资料；（2）体现企业对顾客的关心；（3）获得行业、地区的市场需求估计值。4、销售人员综合意见法有何优缺点？主要优点（1）销售人员了解消费者，且容易接触；（2）让销售人员参与预测，激发其工作热情；（3）可以按产品、地区、顾客进行销售预测。主要不足（1）销售人员的判断容易受主观因素影响，出现人为偏差；（2）对经济发展形势或企业营销规划缺乏全面的认识；（3）缺乏足够的知识、能力与兴趣；（4）出于业绩考核考虑，故意压低预测值。5、专家意见法有何优缺点？主要优点：（1）预测过程快、成本低；（2）可以参照各种意见；（3）可以用于缺乏数据的预测。主要缺点：（1）专家意见未必反映客观事实；（2）责任比较分散，估计值的权数相同，没有考虑专家的重要程度；（3）仅仅适用于总量预测。6.使用回归分析法、统计需求分析法应注意哪些问题？P9回归分析法：应注意以下几个问题：（1）预测对象与影响因素之间必须存在相关关系，而且样本量不能过少，数据点最好在20个以上；（2）自变量之间的相关关系不能太复杂；（3）不能遗漏出现的新变量。P12统计需求分析法：应充分注意影响其有效性的问题：（1）观察值过少。（2）各变量之间高度相关。（3）变量与销售量之间的因果关系不清。（4）末考虑到新变量的出现。7、国际营销环境分析应该从哪些方面进行？P14（1）国际经济环境：经济制度、经济发展水平、经济特征、自然资源、基础设施、外汇汇率。（2）国际政治法律环境：政治的稳定性、对国际贸易和国际投资的态度、贸易壁垒、专利与商标保护、价格控制、反垄断法和防止不公平竞争法、行政效率、关税政策、国有化政策。（3）国际社会文化环境：教育水平、语言、宗教、民族、风俗习惯、价值观念、审美观念、社会组织。第二章营销策划1、简述波士顿咨询公司法中四个象限的特点及对策？答1．高增长/低竞争地位的问号类业务。这类业务通常处于最差的现金流状态。一方面，所在行业市场增长率极高，企业需要大量的投资支持其生产经营活动；另一方面，气象对市场份额较低，能够生成的资金较少。因此，企业对于“问题”业务的投资需要进一步分析，判断使其转移到“明星”业务所需要从的投资量，分析其未来是否盈利，研究是否值得投资的问题。2．高增长/强竞争地位的“明星”业务。这类业务处于迅速增长的市场，具有很大的市场份额。在企业的全部业务中，“明星”业务在增长和盈利上有着极好的长期机会，但它们是企业资源的主要消费者，需要大量的投资。为了保护或扩展明星业务在增长的市场中占据主导地位，企业应在短期内优先供给它们所需要的资源，支持他们继续发展。3．低增长/强竞争地位的“奶牛”业务。这类业务处于成熟的低增长市场中，市场地位有利，盈利率很高，本身不需要投资，反而能为企业提供大量资金，用以支持其他业务的发展。4．低增长/弱竞争地位的“瘦狗”型业务。这类业务处于饱和的市场当中，竞争激烈，可获利润极小，不能成为企业主要资金的来源。如果这类业务还能自我维持，则应缩小经营范围，加强内部管理。如果这类业务已彻底失败，企业应当及时采取措施，清理业务或退出经营领域。2、请结合案例说明品牌设计应遵循的原则。品牌策略主要有哪些？案例中采取的是何种品牌策略？答：品牌设计的原则：①简洁醒目，易读易记发。②构思巧妙，暗示属性。③富蕴内涵，情意浓重。④避免雷同，超越时空。1)品牌有无策略2)品牌使用者策略3)品牌统分策略4)品牌延伸策略5)多品牌策略6)品牌再定位策略3、使用品牌、和不用品牌各有哪些优点？用品牌的好处便于订货管理有利于市场细分有利于企业形象建设有利于吸引品牌忠诚者商标受法律保护不用品牌的好处节省包装、广告费用降低价格，扩大销售4、使用中间商品牌有哪些利弊？使用中间商品牌的利更好地控制供应商和价格进货成本低，提高价格竞争力使用中间商品牌的弊中间商要花钱做广告，宣传品牌中间商要大批量订货，挤占大量资金承担风险5、使用品牌统分策略各有何优点？个别品牌不同产品使用不同品牌某种产品不会影响整体形象；不同档次产品互不影响。统一品牌所有产品使用同一品牌便于宣传介绍新产品；能够利用名牌带动销售。分类品牌一类产品使用一个品牌可以区分不同产品类型；可以区分不同产品档次。企业名＋个别品牌统一企业名称＋不同品牌名享受企业的良好信誉；区别不同的产品形象。6、企业使用多品牌策略的原因？多品牌策略即企业同时经营两个或两个以上的相互竞争的品牌。采取多品牌策略的原因：－占用更多的产品陈列空间；－吸引更多的顾客，提高市场占有率；－形成内部竞争，提高效率；－深入各个不同的市场部分，占领更大市场。7、企业实施品牌再定位策略的原因及应考虑的因素？实施品牌再定位策略的原因：1、竞争推出一个新品牌，侵占了本企业的品牌的一部分市场，使本企业品牌的市场占有率下降。2、目标顾客群的偏好发生变化。企业制定品牌重新定位策略时要考虑的因素：1、要考虑指导自己的品牌从一个市场部分转移到另一个市场部分的成本费用；2、还要考虑把自己的品牌定位在新的位置能获得多少收入。8、实施多品牌战略有哪些优点？试分析某企业实施多品牌失败（成功）的原因？①多种不同的品牌只要被零售商店接受，就可战用更大的货架面积。②多种品牌可以吸引更多顾客，提高市场占有率。③有助于企业内部各生产部门、产品经理之间开展竞争，提高效率。④可使企业深入到各个不同的市场部分，占领更大的市场。9、请结合本案例说明商标和品牌的区别。答：品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌是一个集合概念，它包括品牌名称和品牌标志两部分。商标实质上是一种法律名词，是指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。企业在行政机关注册登记以后，就享有使用某个品牌名称和品牌标志的专用权，这个品牌名称和品牌标志受到法律保护，其他任何企业不得效仿使用。商标与品牌既有联系又有区别，其联系主要表现为，它们都是无形资产，都具有一定专有性，其目的都是为了区别于竞争者，有助于消费者识别。两者区别主要表现在：品牌无须办注册，一经注册，品牌就成为商标了。商标一般都要注册(我国也有未注册商标)它是受法律保护的一个品牌或品牌的一部分，其产权可以转让和买卖；品牌主要表明产品的生产和销售单位，而商标则是区别不同产品的标记。一个企业品牌和商标可以是相同的，也可以不相同；品牌比商标有更广内涵，品牌代表一定文化，有一定个性，而商标则是一个标记。10、品牌的整体含义包含哪几个层次？1、属性：品牌首先使人们想到某种属性；2、利益：体现了某种特定的利益；3、价值：品牌体现了生产者的某些价值感；4、文化：品牌还附着特定的文化；5、个性：品牌也反映了一定的个性；6、用户：品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。11、主动变价策略主要有哪些？1、何时降价？1）生产过剩；2）竞争压力，市场占有率下降；3）基于低成本的销售扩大。2、何时涨价？1）通货膨胀，成本上升；2）供不应求。12、什么是特许经营？特许经营具有哪些优势？特许经营是指特许权授予人与被授予人之间通过协议，授予受许人使用特许权授予人已经开发出的品牌、商品、经营规模的权利。为此受许人必须先会一笔首期特许权使用费换得在一定区域内出售商品或服务的权利，并须遵守合同中关于经营活动的其他规定。特许经营的优点：将经营失败的危险降至最低。受许者通常还会得到全国性的品牌形象支持。分享规模效益，使开业成本降至最低。13、结合案例分析某企业特许经营失败的原因？你认为应采取哪些措施来保证特许经营的稳健发展。答：“小肥羊”失败的原因：1）由于疏于管理，各加盟店不按规定办事，出现了9家加盟店各自为战的混乱局面。最终，9家加盟店的经营资格全部被取消，店面也被迫关闭。2）品牌保护意识不强，众多中小投资者纷纷“傍名牌”，各种“小肥羊”蜂拥而上，造成口味不一，质量也良莠不齐。消费者难以分辨真假，逐渐对其失去了兴趣。3）“小肥羊”总部一方面把代理权卖给了经营者，另一方面却在市场上出售“小肥羊”的配料和鲜肉，其内部就形成了竞争，这是对群体消费者的一种欺骗，同时也降低了品牌信誉度。应采取以下措施来保证特许经营的稳健发展：1）经济控制2）法律控制3）管理控制14、结合案例分析某企业特许经营失败的原因？你认为应采取哪些措施来保证特许经营的稳健发展。P89缺点：（1）特许联营商必须新构造运动特许权授予者的要求，很少留下创新余地。（2）如果特许经营总部不擅长业务管理，会使加盟店受到牵连，使那些满怀希望，准备大干一场的加盟店陷入经营和资金风险之路。（3）投资者加入特许经营组织，无形中已将自己的投资得失与整个特许系统连在了一起，形成命运共同体。（4）转让或转移加盟店较困难。（5）总部的政策对加盟店的利润有很大的影响。（6）由于合同期限而受制于总部。P107要保证特许经营的稳健发展，必须运用经济控制、法律和行政等控制管理控手段，保证网络内各环节的妥善组织与协调。（1）经济控制：保证受许人长期盈利能力；适当的收费水平；价值链；保持受许人的一致性和优质管理。（2）法律控制：在受许人的实际运