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104本章小结01网络营销环境概述02微观环境宏观环境03网路营销环境分析1.2策划与营销策划01市场营销的核心概念(1)网络营销的优劣势(2)网络营销与传统营销的比较02市场营销观念的转变复习304本章小结01网络营销环境概述02微观环境宏观环境03网路营销环境分析目录页CONTENTSPAGE—*—一策划的基本界定二营销策划的特点三市场营销策划的内容、步骤四市场营销策划思维—*—过渡页TRANSITIONPAGE第一章为什么需要激励第二章激励的定义及原理第三章激励的实用方法第四章激励的理念/原则一策划的基本界定四市场营销策划思维二营销策划的特点三市场营销策划的内容、步骤何为策划？案例导入：婚礼策划含义和田创策划是通过实践活动获得更加成果的智慧或智慧创造行为策划的含义策划专指对各项活动或事业进行决策前的谋划、构思和设计活动。菲利普-科特勒策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为704本章小结01网络营销环境概述02微观环境宏观环境03网路营销环境分析策划是人类最古老的谋划活动之一。古人云：“运筹于帷幄之中，决胜于千里之外”、“凡事预则立、不预则废”。可见，人类的活动是一种有目的的实践活动，其策划思想及实践活动也源远流长。804本章小结01网络营销环境概述02微观环境宏观环境03网路营销环境分析历史把笔墨更多地给了作为秦相、政治家、思想家的吕不韦，事实上，在此之前，他更是一位商业奇才。而观其一身，也不难看出，他出色的商业思维为他今后的政治生涯定下了基调。他的策划才能，营销谋略可谓古今中外之典范。策划有多大力量？谁是策划大师？我们不妨从历史中找寻。对于吕不韦的商业才华，两个众所周知的典故，即可窥一斑而见全貌。其一是奇货可居。秦子楚入赵国为人质，因期间秦国多次攻打赵国，故子楚在赵国的待遇也深受影响，生活困顿，很不得意。然而，凭着丰富而敏锐的商业直觉，吕不韦认为子楚“奇货可居”，是支潜力股，可以投资以待时日。正是这个引子，拉开了这位商业奇才的传奇政治生涯。其二是一字千金。毕竟是商人出身，吕不韦官封秦相初时，朝廷官员多少有些不服气。吕不韦受孔子著《春秋》，孙武写《孙子兵法》的启示，命门下三千门客著书《吕氏春秋》，且将全文炒贴在咸阳城门上，并发布告曰：“增损一字，赏予千金。”这恐怕是古往今来，最有气魄的“炒作”了。“奇货可居”与“一字千金”蕴涵的投资与商业智慧，至今仍然是备受推崇的商业思想，且极富现实指导意义。只不过，自吕不韦后，无人能出此二者左右也。904本章小结01网络营销环境概述02微观环境宏观环境03网路营销环境分析桃园结义与三顾茅庐：最出色人力资源组织策划•这个案例的组织策划者，有三个人，汉皇叔刘备，红脸关公，黑脸张飞，黑白红分明。而刘备为核心。•桃园三结义时，刘备是个卖草席的，张飞是个卖酒屠猪的，关羽是个逃难的杀人犯。唯一有背景的刘备，也只是落魄皇室宗亲。在桃花盛开的日子里，三人却上演了一出千古佳话，即桃园结义。•此事不久，刘备又携关张三去诸葛亮的草庐请其出山，成就了“三顾茅庐”的佳话。放到今天，刘备即便不是一个完美的CEO，也绝对是一个出色的CHO（人力资源总监）。此人不但善于策划，且颇能识人善用。诸葛亮何等大智慧，也错看马谡，而刘备早前已经提醒过诸葛亮此人“言过其实”。•这两宗策划，为刘备树立了重视人才，有情有义的名声。在纷争乱世，得人才者可争天下，刘备以此为基础，招揽了一大批人才，后有三国鼎立之局面。1004本章小结01网络营销环境概述02微观环境宏观环境03网路营销环境分析策划计划必须有创意无须创意范围不确定，没有固定步骤范围一定，按部就班掌握原则与方向处理程序与细节Whattodo?(做什么)Howtodo?(怎么去做)灵活多变的一成不变的具有开创性保守性挑战性大挑战性小经过长期训练才能提高策划能力通过短期训练可具备计划能力侧重于“策”侧重于“划”从策划的定义和历史案例中可以看出：1104本章小结01网络营销环境概述02微观环境宏观环境03网路营销环境分析—*—过渡页TRANSITIONPAGE第一章为什么需要激励第二章激励的定义及原理第三章激励的实用方法第四章激励的理念/原则一策划的基本界定四市场营销策划思维二营销策划及其特点三市场营销策划的内容、步骤1204本章小结01网络营销环境概述02微观环境宏观环境03网路营销环境分析营销策划就是对企业营销活动的进行的策划过程。营销策划是根据企业的营销目标，以满足消费者需求和欲望为核心，设计和规划企业产品、服务、创意、价格、渠道、促销，从而实现个人和组织的交换过程的行为。营销策划：1304本章小结01网络营销环境概述02微观环境宏观环境03网路营销环境分析—*—过渡页TRANSITIONPAGE第一章为什么需要激励第二章激励的定义及原理第三章激励的实用方法第四章激励的理念/原则一策划的基本界定四市场营销策划思维二营销策划及其特点三市场营销策划的内容、步骤1404本章小结01网络营销环境概述02微观环境宏观环境03网路营销环境分析•一、市场营销策划的原则•1.战略性原则•营销策划一般是从战略的高度对企业营销目标、营销手段进行事先的规划和设计，市场策划方案一旦完成，将成为企业在较长时间内的营销指南。也就是说，企业整个营销工作必须依此方案进行。因此，在进行企业营销策划时，必须站在企业营销战略的高度去审视它，务求细致、周密完善。•2.信息性原则•企业营销策划是在掌握大量而有效的营销信息基础上进行的，占有准确的市场信息是市场营销策划及成功实施的保证。•3.系统性原则•其系统性具体表现为两点:一是营销策划工作是企业全部经营活动的一部分，营销策划工作的完成有赖于企业其他部门的支持和合作。二是进行营销策划时要系统地分析诸多因素的影响，如宏观环境因素、竞争情况、消费需求、本企业产品及市场情况等，将这些因素中的有利一面最大限度地综合利用起来，为企业营销策划服务。1504本章小结01网络营销环境概述02微观环境宏观环境03网路营销环境分析一、战略性原则营销策划是从战略的高度对企业营销目标、营销手段进行事先的规划和设计，市场策划方案一旦完成，将成为企业在较长时间内的营销指南。四、社会文化环境与企业网络营销关系较为密切的社会文化因素主要包括：教育水平、语言文字、价值观念、宗教信仰、审美观、风俗习惯等。五、科技环境指与本行业有关的科学技术的水平和发展趋势。科学技术是影响企业营销活动各因素中最直接、力度最大、变化最快的因素。六、自然环境指一个国家或地区的客观环境因素，主要包括自然资源、气候条件、地形地质、地理位置等。自然环境对企业经营的影响。一、市场营销策划的原则二.信息性原则企业营销策划是在掌握大量而有效的营销信息基础上进行的，占有准确的市场信息是市场营销策划及成功实施的保证。3.系统性原则营销策划工作是企业经营活动的一部分，营销策划工作的完成有赖于企业其他部门的支持和合作。二是进行营销策划时要系统地分析诸多因素的影响1604本章小结01网络营销环境概述02微观环境宏观环境03网路营销环境分析网络营销微观环境分析微观环境影响因素主要有以下几方面：企业内部环境供应商营销中介顾客或用户对企业网络营销活动产生影响而营销部门又无法直接控制或改变的各种企业内部环境因素的总称向企业及其竞争者提供生产经营所需原料、部件、能源、资金等生产资源的公司或个人1中间商2实体分配机构3营销服务机构4金融机构顾客或用户是企业产品销售的市场，是企业直接或最终的营销对象。竞争者1愿望竞争者2平行竞争者3形式竞争者4品牌竞争者营销公众1金融公众2媒介公众3政府公众4公民行动公众5地方公众6一般公众7内部公众向企业及其竞争者提供生产经营所需原料、部件、能源、资金等生产资源的公司或个人1704本章小结01网络营销环境概述02微观环境宏观环境03网路营销环境分析—*——*—第一章为什么需要激励第二章激励的定义及原理第三章激励的实用方法第四章激励的理念/原则一网络营销环境概述二网络营销微观环境三营销理论宏观环境四本章小结1804本章小结01网络营销环境概述02微观环境宏观环境03网路营销环境分析一、政治法律环境指国家或地区的政治制度、体制、政治形势、方针政策、法律法规等方面。主要表现在两个方面：一是保障作用，二是规范作用。二、经济环境指企业网络营销过程中所面临的各种经济条件、经济特征、经济联系等客观因素。三、人口人口是构成市场的主要因素，人口的多少直接决定市场的潜在容量，人口越多，市场规模就越大。四、社会文化环境与企业网络营销关系较为密切的社会文化因素主要包括：教育水平、语言文字、价值观念、宗教信仰、审美观、风俗习惯等。五、科技环境指与本行业有关的科学技术的水平和发展趋势。科学技术是影响企业营销活动各因素中最直接、力度最大、变化最快的因素。网络营销宏观环境六、自然环境指一个国家或地区的客观环境因素，主要包括自然资源、气候条件、地形地质、地理位置等。自然环境对企业经营的影响。1904本章小结01网络营销环境概述02微观环境宏观环境03网路营销环境分析五.科技环境指与本行业有关的科学技术的水平和发展趋势。科学技术是影响企业营销活动各因素中最直接、力度最大、变化最快的因素。影响网络营销的科技环境主要有以下几方面：互联网供应商营销中介顾客或用户对企业网络营销活动产生影响而营销部门又无法直接控制或改变的各种企业内部环境因素的总称向企业及其竞争者提供生产经营所需原料、部件、能源、资金等生产资源的公司或个人1中间商2实体分配机构3营销服务机构4金融机构顾客或用户是企业产品销售的市场，是企业直接或最终的营销对象。竞争者1愿望竞争者2平行竞争者3形式竞争者4品牌竞争者营销公众1金融公众2媒介公众3政府公众4公民行动公众5地方公众6一般公众7内部公众向企业及其竞争者提供生产经营所需原料、部件、能源、资金等生产资源的公司或个人对企业网络营销活动产生影响而营销部门又无法直接控制或改变的各种企业内部环境因素的总称2004本章小结01网络营销环境概述02微观环境宏观环境03网路营销环境分析互联网总体网民规模：截至2014年6月，我国网民规模达6.32亿，半年共计新增网民1442万人。互联网普及率为46.9%，较2013年底提升了1.1个百分点。总体网民规模：截至2014年6月，我国网民规模达6.32亿，半年共计新增网民1442万人。互联网普及率为46.9%，较2013年底提升了1.1个百分点。总体网民规模：截至2014年6月，我国网民规模达6.32亿，半年共计新增网民1442万人。互联网普及率为46.9%，较2013年底提升了1.1个百分点。互联网互联网2104本章小结01网络营销环境概述02微观环境宏观环境03网路营销环境分析互联网手机网民规模：截至2014年6月，我国手机网民规模达5.27亿，较2013年底增加2699万人，网民中使用手机上网的人群占比进一步提升，由2013年的81.0%提升至83.4%，手机网民规模首次超越传统PC网民规模。互联网2204本章小结01网络营销环境概述02微观环境宏观环境03网路营销环境分析互联网农村网民规模：截至2014年6月，我国网民中农村网民占比28.2%，农村网民规模达1.78亿，较2013年底增加169万人。随着城市化进程加大，我国农村部分相对发达地区人口逐步转为城市人口，这导致农村网民在全国网民中的占比略有下降。互联网2304本章小结01网络营销环境概述02微观环境宏观环境03网路营销环境分析•五.科技环境指与本行业有关的科学技术的水平和发展趋势。科学技术是影响企业营销活动各因素中最直接、力度最大、变化最快的因素。2404本章小结01网络营销环境概述02微观环境宏观环境03网路营销环境分析•SWOT分析法，又称为态势分析法或优劣势分析法•第一步：罗列企业的优势和劣势，可能的机会与威胁；•第二步：优势、劣势与机会、威胁相组合，形成SO、ST、WO、WT策略；•第三步：对SO、ST、WO、WT策略进行甄别和选择，制定目前应该采取的具体战略与策略。SS