新航道英语培训高校市场调查报告

-1-新航道英语培训高校市场调查报告调查背景：随着时代的发展，以及我国迈向国际化的步伐越来越快，英语作为一门国际通用语言已经越来越受到人们的重视。人们对于英语培训的重视和日益多元化的需求让英语培训市场成为一个不容忽视的、巨大的教育市场。基于对英语培训市场这块诱人的奶酪的关注，对诸如新航道这样的在竞争中相对于行业老大新东方来说稍处弱势的学校如何更好的发展的关注，对广大消费者的消费需求的关注，我们做了此次市场调查。调查目标:了解高校学生对于英语培训行业的认知与看法，充分挖掘他们对英语培训的需求，进而为新航道英语培训学校扩大高校市场份额提出可行性建议。调查时间：2011年5月22日-6月22日调查地点：长沙市各大高校调查方式：焦点小组座谈会、问卷调查样本情况：发放120份问卷，回收100份有效问卷1受访者基本特征分析我们的调查对象主要针对大一、大二、大三的同学，在这些同学中，又以女生为主。具体分布如下：-2-1.1受访者性别分布如图1-1图1-11.2受访者年级分布如图1-2图1-22受访者对英语培训的相关认知与看法2.1受访者对整个英语行业的认知与看法通过了解受访者对整个英语培训行业的感知，我们能看到这个行业的前景和不足，受访者评判标准的调查更是为我们培训行业指明了努力方向。2.1.1受访者对英语行业的整体感知⑴发展现状：受访者认为，当前英语行业发展存在着“一超多强”的局面，-3-新东方作为行业龙头，在师资力量，培训质量，生源数量等方面有很大优势，而其他语言培训机构也在走市场细分的道路，他们在谋求生存努力发展的同时造成了整个市场的激烈竞争。⑵发展前景：受访者认为，随着我国经济快速健康发展，国际化的步伐加快，英语的重要性越来越凸显，英语培训这一诱人的蛋糕将继续保持巨大吸引力和吸金能力。英语培训市场前景广阔，英语培训市场的参与者们应抓住一切机遇，抢占先机。⑶存在问题：受访者也毫不避讳的谈及到了英语培训市场存在的一些亟待解决的问题，如各培训机构质量参差不齐，培训费用居高不下，存在一定的虚假欺骗行为，教师录用体制规范性差，培训方式应试化等。这些都为我们的调查敲响了警钟，要想在市场上有大作为，我们应以此为鉴，努力完善自身。2.1.2受访者评判培训质量的标准质量是企业发展的生命线，而我们的消费者是这方面最有发言权的人。在受访者中，绝大多数都将英语能力的提高与否作为参加培训是否有效的评判标准，部分受访者对培训机构的应试化的做法反感。而在对各培训机构的质量评价中，新东方受到了多数受访者一致好评。此外，新航道，环球雅思等培训机构也被看好。2.2受访者对新航道英语培训的认知与看法我们研究是针对新航道进行的，因此对消费者就新航道的基本情况做调查是很有必要的。2.2.1受访者对新航道英语培训的整体感知教学质量：多数参加过新航道的受访者对其教学质量的满意度较高，他们认为新航道整体培训效果不错，学习环境较佳，尤其是参加新航道雅思培训的受访者，对于新航道很满意。而有些受访者也表示新航道与新东方相比还是有一定差距，如师资力量与影响力。知名度：有相当部分的受访者表示对新航道了解有限，仅了解其王牌胡敏雅思，考研英语等，而有小部分受访者表示没听说过新航道，这说明新航道的宣传渠道有待拓宽，宣传力度有待加强。2.2.2受访者对新航道英语培训的意愿-4-有部分受访者表示会由于性价比因素而考虑选择新航道而放弃新东方，小部分受访者表示选择雅思作为自己培训项目时会优先考虑新航道。而也有部分受访者表示会选择其他外语培训机构而不会考虑新航道。而放弃选择新航道的受访者中，大部分人是由于对新航道缺乏了解而弃选，也有一部分是对自己支持的培训机构的忠诚度高而不会对其他的做过多考虑。3受访者培训需求与培训行为分析3.1受访者培训意向及经历分析通过我们对受访者培训意向及经历的调查，我们发现大部分受访者都有培训意向。而在有过培训经历的同学里面有继续参与培训意向的也有一定比例。3.1.1受访者培训意向及参与度分析图3-1-1由图3-1-1可知，18%的同学参加过并有意向继续参加，48%的同学没有参加过培训但有意向参加，也即66%的同学有意向参加培训。可见英语培训的市场空间广大。3.1.2受访者培训经历及满意度分析-5-据调查，在参加过英语培训的受访者中，大部分选择了新东方学校，而对于细分市场上其它学校如新航道、环球雅思、韦博英语等的选择差异性不大。对于受访者培训经历的满意度，大部分参加过培训的同学都表示出了较高的满意度，这些满意度来源于受访者对所选学校的信任以及培训学校提供的培训质量和优质服务。当然，也有小部分同学不是很满意曾经的培训经历，这主要是因为他们在选择学校时受到了培训学校五花八门且夸大事实的宣传影响，使得他们在进入那些培训学校了解到实际情况后就有了很大的落差感。另一方面，培训学校收费过高、培训时间过短、教师水平参差不齐等都影响了参加培训的同学对培训学校的好感。这可以给培训学校很多思考和启示，要想赢得培训学生的信任和较高的满意度，培训学校自身要做好正面恰当的形象宣传，而更重要的是培训学校要着力提高教学水平、为培训学生提供更好的教学服务，同时，在对培训项目的收费方面也要考虑消费者的承受能力，不能过分抬高培训价格，影响整体效益。3.2受访者选择培训的学校、项目、时间、动机、方式分析受访者在参加英语培训之前，往往会考虑诸多方面的因素，比如培训学校、培训项目、培训时间的选择。了解受访者这些方面的考虑因素有利于我们进一步挖掘消费者的需求，掌握消费者的培训行为，为更好的满足消费者的需求和促进英语培训行业健康、快速发展提供依据。3.2.1受访者选择培训的学校据调查，大部分受访者在选择培训学校时会考虑自己的培训项目，然后看自己想培训的项目在哪个培训学校能得到最好的培训，此外受访者还会考虑学校知名度、培训费用等一系列问题。结合这些考虑因素，大部分受访者首选了新东方学校，其次是新航道和环球雅思。下图是受访者选择培训学校的具体情况。-6-图3-2-13.2.2受访者选择培训的项目表3-2-2培训项目的选择雅思托福BEC考研英语英语四六级同声翻译口语、阅读、写作等专项培训26.09%7.06%4.35%20.11%14.67%13.59%14.13%由表3-2-2可看出，受访者选择培训的项目主要集中在口语、阅读、写作等专项培训和BEC以及考研英语这三个项目上，此外受访者对于同声翻译和英语四六级的培训需求也较大。3.2.3受访者选择培训的时间有效寒假暑假周末都可以合计频率6223834100有效百分比6%22%38%34%100%表3-2-3受访者选择培训的时间由表3-2-3可知，选择周末参加培训的同学比例最多，占到了38%，此外，认为培训时间不受限制的同学也占到了34%。可见，受访者对于培训时间的选择比较灵活。3.2.4受访者选择培训的动机-7-表3-2-4受访者选择培训的动机有效应付考试，获得相应证书提升自己在就业上的竞争力为出国做准备个人兴趣爱好合计频率1467613100有效百分比14%67%6%13%100%由表3-2-4可知，67%的同学参加培训的目的是提升自己在就业上的竞争力，而为出国准备而参与培训的同学只占到了6%的比例，可见目前大学生选择英语培训主要是为了提示能力而不再是像以往那样只是为了应付考试。3.2.5受访者选择培训的方式通过调查得知，受访者在授课方式上49%的受访者更倾向于接受外教双语教学，其次是本土教师双语教学，而对于全英教学方式则较难接受和适应。在对课堂容量的选择上，56%的受访同学选择小班教学，其次是中班教学，而对于大班教学和一对一VIP教学则接受度比较低。在对课堂模式的选择上，大部分同学选择课堂教学，此外还有部分同学选择网络函授、在线视频、学习软件、电话教学等模式。3.3培训老师、受访者周围人员对受访者的影响分析据调查，受访者在选择英语培训学校及培训项目等时很容易受到他人的影响。3.3.1培训老师的影响以往，英语培训机构大都聘请有资质的公立学校在职教师承担教学，但随着培训市场的迅猛发展，以及大众越来越意识到培训与公立教育有很大不同，拥有实力的英语培训机构都组建了培训专职师资队伍。英语培训机构在培训专职师资队伍市，首先聘用专职教师来保证教师队伍的稳定性；其次，中教和外教人数的独特比例符合中国英语学习实情，中教主要是传道者，而外教则发挥引领学员向更高境界发展的作用，中教多外教少的比例正合适。还有很多机构聘用海归，看中的则是他们中西兼备的文化背景，他们既能当中教，也能当外教。重视师资已经成为英语行业培训的共识。下图3-3-1可以一定程度的反映受访者对培训老师的选择。-8-图3-3-1由图3-3-1可知，53%的受访者倾向于具有丰富英语教学经验的培训老师，其次对于培训老师的人格魅力和责任感也比较看重。可见培训老师的教学经验和能力很大程度上影响着消费者的培训选择。3.3.2受访者周围人员的影响据调查，受访者在选择培训学校、项目等时很容易受到周围人员的影响，尤其是参加过英语培训的同学的影响。而家长、朋友的建议和要求也会影响到受访者对培训学校和项目等的选择。4受访者广告与促销、增值服务分析4.1广告对受访者的影响程度在广告宣传越来越被重视的背景下，我们无时无刻不受到来自各方面的广告宣传影响。而英语培训行业因为其特殊性，其传单广告和宣传栏广告的效果尤为突出。网络宣传和电视广告作为重要的传播媒介，在对消费者的购买行为上也起着重要作用。4.1.1受访者对广告的接触程度-9-表4-1-1受访者对广告的接触程度传单宣传广告栏该机构赞助的讲座活动网络报刊杂志电视广告他人介绍手机短信其他27.33%19.94%14.15%6.75%6.43%6.75%14.79%3.22%0.64%由表4-1-1，传单和宣传栏广告是受访者经常接触的广告形式，讲座活动也是受访者比较常见的宣传方式。而网络和电视广告在英语培训宣传这块的宣传力度还有待加强。4.1.2广告对受访者的影响程度广告的作用在于，其一它将企业或产品广而告之，其二，刺激消费者购买。在受访者的选择上，有大部分的受访者表示广告对他们的购买行为有很大的影响，有的受访者表示不会去参加从未听说的英语培训机构。可见，广告作为一种有效的宣传手段的重要性。4.2促销方式分析根据英语培训行业的特殊性，我们将其促销方式列举如下：降价促销、折扣促销、惠赠促销、竞赛促销和活动促销。现将各促销方式的优缺点分析罗列如下表表4-2促销方式优点缺点降价促销生效快，能有效吸引消费者加大企业成本折扣促销能有效快速吸引消费者易引发价格战等恶性竞争惠赠促销通过礼品加强宣传，增加消费者重复使用率赠品质量好坏不易把握竞赛促销提高消费者兴趣，增强消费者对于品牌的认知难以创新，参与者不一定是目标客户活动促销有效宣传，能有效提高消费者兴趣参与者数量有限，活动经费大4.3.1促销对受访者的影响绝大部分受访者表示促销活动对他们的购买行为会产生很大影响，也有小部分受访者表示自己不会过多关注培训机构的促销活动，而是更多的去关注培训机-10-构的实力。4.3.2受访者最欢迎的促销方式有65%的受访者选择了降价促销这一方式，另外有22%的受访者选择了折扣促销，从受访者的选择不难看出，直接降价促销对吸引消费者作用最大。而受访者对于惠赠促销，竞赛促销，活动促销也有一定的兴趣。4.4增值服务增值服务能增强机构竞争力，更好地吸引顾客。为了让我们的增值服务达到很好的效果，我们对消费者的期望进行调查。4.4.1受访者期望的增值服务分析表4-1-1受访者期望的增值服务免费试听免费学习资料发放免费讲座英语角英语夏令营其他24.11%20.98%22.32%13.39%17.41%1.79%由上表，受访者大多愿意接受免费试听，免费学习资料发放和免费讲座三种形式，对于英语夏令营也有一定的支持率。在其他中，有部分消费者提到了专车接送这项增值服务。5结论与建议5.1消费者选择英语培训考虑的因素在英语培训机构越来越多的前提下，消费者有了更多的选择空间，因此消费者在选择培训时会综合考虑学校知名度、培训费用、培训效果等方面