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红堡葡萄酒2010—2011KA卖场促销策划方案本案的任务是什么？•通过KA卖场的促销活动，扩大红堡系列葡萄酒在天津地区的销量。•通过终端促销活动让“中国第一堡”和“酿造浪漫氛围”的品牌主张落地，并深入人心。那么“中国第一堡”、“酿造浪漫氛围”的品牌主张应该如何落地？要回答这个问题，必须先全面解读这两个品牌主张的支持点是什么。以下，是对它们的一些思考思考——关于中国第一堡•目前，国内各大葡萄酒品牌都已经先后建起酒庄。•张裕已经有了爱斐堡国际酒庄、辽宁张裕黄金冰谷冰酒酒庄、新西兰张裕凯利酒庄以及张裕卡斯特4大酒庄，其中爱斐堡酒庄是国内最大的葡萄酒酒庄，因为强大的广告宣传，成为国内最负盛名的酒庄。•中粮拥有长城桑干酒庄和君顶酒庄；而王朝在天津的“王朝酒堡”已基本竣工，将于9月投入使用。由此看来，“中国第一堡”这一称是不是更合适于张裕爱斐堡酒庄？是，但不全是!•首先，虽然酒庄与酒堡是同一意思，但一字之差，为红堡打造“中国第一堡”这一概念提供了空间。•其次，关于酒堡酒与酒厂酒的区别已为人认知，但现有葡萄酒品牌并没真正打出“酒堡酒”这一概念的宣传。这为红堡打造“中国第一堡”的概念提供了机会。•最后，在消费者看来，酒堡酒产量小，质量优，而一二线大品牌（如张裕、王朝，及威化、通化、丰收等）决不符合这一标准，它们更符合的是酒厂酒的标准。消费者的这一认知，为红堡打造“中国第一堡”这一概念提供了切实可行的市场基础。因此，我们绝对可以喊出“中国第一堡”的主张那么，要用什么样的说辞让“中国第一堡”的品牌主张落地，让它速快被消费者接受呢？中国第一堡=中国最正宗的酒堡酒由此，提练出推广语：纯正酒堡酒不是所有葡萄酒都是酒堡酒思考——关于酿造浪漫氛围葡萄酒与生俱来的浪漫•人们对葡萄酒的浪漫感受，来自对欧洲贵族、绅士生活的印象，诗情画意的葡萄园、晶莹的高脚杯、红宝石般的葡萄酒、私家舞会的华贵，餐桌温馨的烛光、品酒时的优雅……•葡萄酒的浪漫与生俱来，浪漫之都法国更让葡萄酒的浪漫彩色更多鲜艳。那么我们应该让“酿造浪漫氛围”如何落地，怎样在消费者心理建立红堡的这一品牌主张呢？让我们先看看在消费者眼里什么是浪漫。有人说……•种一枝玫瑰送给爱的人，就是浪漫。•与友人回味曾经的故事，让我们年轻过的生命回到眼前，无比浪漫。•到雨中散步，心里感到很浪漫•给妈妈买了一件新衣服，看着妈妈开心的笑容，我感到温馨和浪漫。•在不紧不慢的生活中，还知道发短信，让祝福四处传递，是把浪漫散落在生活的路上。•我看到田野的麦浪遇到风吹，那样的浪漫真美。•秋天一地的红落叶就很浪漫，漫步其中细细看慢慢赏。•每到周末，我们手拉手迎着朝阳，漫步十里长堤，至傍晚迎着夕阳回来，这种感觉很浪漫。浪漫是什么？浪漫可以是一种行为、一种心境、一种生活方式，这种行为、这种心境、这种生活方式，让人充满诗意，充满感动，充满安心，充满欢乐，甚至充满幻想。那么红堡葡萄酒“酿造浪漫氛围”的概念应该如何落地?酿造浪漫氛围==拥有红堡所酿造的葡萄酒，就拥有浪漫的生活方式和行为。浪漫的生活方式：亲情的浪漫——与家人共享美酒家宴爱情的浪漫——与爱人分享烛光晚餐友情的浪漫——与友人把酒共叙情怀闲情的浪漫——与自己细品美酒优雅浪漫的行为：体验一段浪漫的旅程到大剧院欣赏音乐会午后咖啡馆里谈闲情送给父亲一份节日礼物去一个景色浪漫的地方看一场关于爱情的电影年度促销活动思路•线上对红堡葡萄酒品牌大形象进行宣传，配合促销活动时间，在促销区域内进行流动性的广告宣传，主要以公交车车身广告为主。让消费者对红堡“中国第一堡”及“酿造浪漫氛围”这两个品牌主张有初步认知，引导他们参加卖场促销活动。•线下在各KA卖场进行促销活动，以产品的实体信息对目标人群进行“利诱”，通过活动，使品牌形象落地，被目标人群感知。•为让红堡两个品牌主张都能清晰传达，将分成两个阶段分别对“中国第一堡”和“酿造浪漫氛围”进行单独传播，第一阶段先建立起“中国第一堡”的产品优势，第二阶段在第一阶段建立起的产品优势的支持，进而跟消费者进行情感层面沟通，让“酿造浪漫氛围”的品牌主张传递给消费者。国庆春节2月3日6月20日10月1日2月14日5月1日中国第一堡以”酿造浪漫氛围“为推广主题，把红堡葡萄酒”酿造浪漫氛围“的品牌主张传播给消费者。线上进行流动广告宣传，线下促销活动落地。以“中国第一堡”为推广主题，把红堡葡萄酒中国第一堡这一概念推进消费者心中。线上进行流动广告宣传，线下促销活动落地在各节点举办促销活动，围绕”为消费者提供浪漫的生活方式和浪漫行为“这一理念让本阶段推广的品牌主张落地。举办节点促销活动，围绕“纯正酒堡酒，不是所有葡萄酒都是酒堡酒“的宣传口号，让”中国第一堡“落地。思路线下年度推广节奏9月22日12月24日1月1日2月17日元旦圣诞节中秋节父亲节情人节元宵劳动节酿造浪漫氛围各节点KA卖场促销方案6-20父亲节•促销主题：纯正的酒堡酒，当然要给爸爸品尝•促销时间：6.15—6.20•促销内容：1、现场品牌形象宣传物料须体现“中国第一堡”“纯正酒堡酒”“不是所有葡萄酒都是酒堡酒”等宣传信息。活动物料须体现“纯正的酒堡酒，当然要给爸爸品尝”的活动主题。2、促销现场安排2-4名工作人员进行消费引导，发放宣传资料，推介红堡葡萄酒，3、现场购买任何一款红堡葡萄酒，即可获得黄玫瑰一朵和父亲节贺卡一张。作为送给父亲的礼物。4、征集一千个把红堡葡萄酒送给爸爸的理由：现场设置80*160cm的写字板，顾客可在写字板上补充填写送红堡葡萄酒给爸爸的理由。限当天购买者参与，参与即可获赠5元代金券，于下次购买红堡产品时使用。（具体形式见下页）征集一千个把红堡葡萄酒送给爸爸的理由•制作一块立板，正面张贴（或固定）如右图所示的画面，顾客可在上面“因为”后的空白处填上自己的理由。•当一个画面写完，则更换新的一张。•每个画面第一句要完整印出，作为顾客填写的示范，最后两句“因为今天是父亲节，因为你不值得送红堡葡萄酒这样的的礼物，还有谁值得？”也须印出，让每一个画面看上去是一个完整的广告宣传。9-22中秋节•促销主题：纯正的酒堡酒，当然在团圆的一刻•促销时间：9.18—9.24•活动内容：1、现场品牌形象宣传物料须体现“中国第一堡”“纯正酒堡酒”“不是所有葡萄酒都是酒堡酒”等宣传信息。活动物料须体现“纯正的酒堡酒，当然在团圆的一刻”的活动主题。2、促销现场安排2-4名工作人员进行消费引导，发放宣传资料，推介红堡葡萄酒，3、购买任何一款红堡葡萄酒，即可获赠与葡萄酒价格相应的不同规格的“大团圆月饼”一盒。4、所有购买者均有机会填写抽奖券，赢取一共50个全家福拍摄机会。抽奖于促销活动最后一天举行，得奖结果在报纸上进行公布，并将拍摄券寄给中奖者。10-1国庆节，•促销主题：纯正的酒堡酒，当然是假日最好的犒赏•促销时间：10.1—10.7•活动内容：1、现场品牌形象宣传物料须体现“中国第一堡”“纯正酒堡酒”“不是所有葡萄酒都是酒堡酒”等宣传信息。活动物料须体现“纯正的酒堡酒，当然是假日最好的犒赏”的活动主题。2、促销现场安排2-4名工作人员进行消费引导，发放宣传资料，推介红堡葡萄酒，3、购买任何一款红堡葡萄酒，即可获赠《葡萄酒搭配菜肴的最高境界》一本，让顾客学会在假日里如何犒赏自己。关于《葡萄酒搭配菜肴的最高境界》一书，由红堡公司设计印制。书的推广主题：在假日里学会犒赏自己。书的主旨：宣传最好的酒堡酒应该配最好的菜肴。（用顶级菜肴衬托红堡葡萄酒的品质）书的主要内容：红堡葡萄酒介绍，中国第一堡的诠释，搭配菜肴的制作。以下为第二阶段促销内容因时间关系，尚未完成如贵司对本方案中的建议感到满意以下内容将于近两日完善后发给贵司感谢阅读12-24圣诞节，•促销主题：缤纷圣诞，过一回欧式的浪漫•促销时间：12.21—12.252011-1-1元旦，•促销主题：•促销时间：1.1—1.32-3春节，•促销主题：•促销时间：1.26—2.52-17元宵节，•促销主题：•促销时间：2.12—2.175-1劳动节，•促销主题：•促销时间：5.1—5.7