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市场营销心理学第三章消费者的心理活动过程第三节消费者的意志过程与态度第二节消费者的情绪与情感第一节消费者的认识过程目录知识目标•了解感觉、知觉、学习与记忆、想象、思维的定义与特征；•了解情绪与情感的概念与种类；•理解消费者的认识过程；•理解消费者的意志过程与态度；•把握影响消费者情绪与情感的因素。技能目标•熟练掌握情绪、情感在市场营销策略中的应用；•在实际营销活动中，能促进消费者态度的形成与改变。学习目标第一节消费者的认识过程一、消费者的感觉（一）消费者的感觉的含义与类型1.消费者的感觉的含义感觉是指消费者借助于人体感觉器官对外因素刺激的个别属性的反映，是形成知觉和思维等高级反应形式的条件和基础。2.消费者的感觉的类型感觉大体可以分为外部感觉和内部感觉。（二）影响消费者感觉的营销刺激1．刺激与营销刺激2．营销刺激因素（三）感觉的特性1．感觉的适应性2．感觉对比3．联觉现象二、消费者的知觉（一）知觉的含义及与感觉的区别1.知觉是消费者对直接作用于感觉器官的营销刺激的各种属性的整体反映，它是在感觉的基础上，把感觉的刺激物材料加以综合整理，从而形成了对营销刺激的完整映像、观念。2.知觉和感觉的区别知觉不仅受感觉系统生理因素的影响，而且极大地依赖于一个人过去的知识和经验，受人的各种心理特点的制约。（二）知觉性的特征选择性理解性恒常性整体性（三）影响知觉性的因素个体因素刺激物因素情境因素（四）知觉中的错觉及其在营销中的合理运用1．错觉的含义2．错觉在营销中的合理利用三、消费者的学习与记忆（一）学习的含义学习是指长期记忆和行为在内容或结构上的变化。学习是消费过程中不可缺少的一个环节。（二）常见的学习理论1．行为主义学习理论2．认知学习理论1学习强度2刺激泛化3刺激辨别1短时记忆2长时记忆（四）消费者的记忆（三）学习的基本特性四、想象与购买行为（一）想象的含义人脑中对已有表象进行加工改造而创造事物新形象的过程。（二）想象的特征1．想象具有间接性2．想象具有概括性并受制约（三）想象的分类（四）想象在购买行为中的作用想象对发展和深化消费者的认识具有重要作用，在消费者选择、评价商品时，常常伴有想象的心理活动。根据有无目的性无意想象有意想象根据想象内容的特点再造想象创造想象五、思维与购买行为（一）思维的含义思维是人的认识过程的最高阶段，是人脑对客观事物本质特征的间接的、概括的反映，它反映事物的本质特征和内在联系（二）思维的特征思维具有间接性和概括性（三）思维的分类根据思维过程凭借物的不同，思维可分为形象思维和逻辑思维。（四）思维的基本过程1．分析和综合过程2．比较过程3．抽象、概括和具体化过程（五）思维在购买行为中的特性1．独立性2．灵活性3．敏捷性第二节消费者的情绪与情感一、情绪与情感的概念情绪和情感是对客观事物是否符合人的需要而产生的主观体验。短时间的主观体验称为情绪，长时间的主观体验称为情感。快乐恐惧愤怒悲哀二、情绪与情感的类型（一）情绪的类型1．根据情绪的性质分类人类最基本最基础的情绪2．根据情绪状态分类：心境、激情、应激、挫折感（二）情感的类型道德感理智感美感爱三、影响消费者情绪与情感的因素1．购买现场的环境条件2．商品本身3．消费者本人所带有的情绪四、情绪与情感与在市场营销策略中的应用（一）应用情绪开展市场营销的策略1激发正面情绪2避免或降低负面情绪3情绪激发影响顾客的推理4情绪激发形成顾客购买动机（二）应用情感开展市场营销的策略1设计情感产品与包装2制定情感价格3建立情感分销渠道4应用情感广告第三节消费者的意志过程与态度一、消费者的意志过程（一）消费者意志过程的含义消费者意志过程是指由消费者认识的支持与情感的推动，使消费者有意识地克服内心障碍与外部困难而实施购买行为的过程。（二）消费者意志过程的特征1．有明确的购买目的2．调节行动性3．克服困难性（三）消费者意志过程的阶段1．简单的意志过程2．复杂的意志过程：决定、执行、体验二、消费者的态度（一）态度形成于消费者心理过程1．态度来自于消费者对营销刺激的接触、观察和了解2．态度是消费者心理过程中稳定的反应模式（二）改变消费者态度的说服模式外部刺激目标靶中间过程劝说结果（三）改变消费者态度的策略改变行为成分——免费试用改变认知成分Thankyou!