红楼梦酒

小组成员:杨相连冉青王承申指导老师:周健武汉交通职业学院市场背景国内:1新政策出台,提倡廉政.高档酒发展道路受阻。2随着社会水平的发展,经济增长,人民的消费水平提高。对酒的需求量增大.3中国向着文化强国发展,支持中华酒文化发展。四川宜宾红楼梦酒业股份有限公司位于“万里长江第一城”——酒都宜宾。公司的生产基地位于岷江之畔，丹山岩下。这里青山郁郁，流水淙淙，空气湿润，土层丰厚，粘软适度，回潮性好，更有“丹山碧水”的地下良泉，水质清澈，甘冽、无污染，富含多种微量元素，适宜多种微生物的生长，酿酒条件得天独厚。企业文化公司现有陈年老窖1200余口，年产优质五粮浓香型曲酒10000余吨；生产的“梦”、“红楼梦”、“红楼梦金钗”酒等系列高雅浓香型白酒以优良的品质深受消费者喜爱，被评为中国文化名酒、四川名酒、四川省著名商标，并荣获首届中国食品博览会金奖、1992年香港国际博览会金奖、第五届亚太国际博览会金奖等殊荣。此外，红楼梦酒还在2009年被联合国定位为“官方指定用酒”。市场分析目前白酒市场结构变化呈现出高端市场喧嚣热闹，中端市场趋冷萎缩，低端市场火中爆冷态势。在白酒产品中，高、中、低端白酒的产量和利润分别呈“金字塔”和“倒金字塔”形。中端白酒的比例和利润均约为35％；低端酒的比例最大，但是利润却是最小。不过，占领低端市场可以扩大市场覆盖，提升市场份额，建立起创造品牌的广泛影响力。高端市场可以使白酒企业获得更多的品牌溢价，利润空间广阔，并且也符合产业升级与产品升级态势。但是，对企业产品品质、品牌资产等方面要求较高。并且，这是全国性品牌所高度聚焦市场.目前，白酒行业烈性酒的比例日搜索趋合理，60度以上的白酒已经很少见。据统计，目前，我国高度白酒约占20%，中度白酒约占40%，低度白酒约占40%。权威调查数据显示，市场上较为畅销的白酒品牌以38度和52度两种为主，占据市场约九成份额，45度白酒占据9.7%的份额。在酒类消费向低度转变的情况下，52度短期内仍然是产品的主流，因为白酒市场中领袖品牌以52度为主，这部分品牌有引领市场潮流的作用，因此在一定时期内，52度白酒仍将受到白酒消费者以及各种社交场合的青睐。当然不同度数的白酒对KA(意为“重要客户”)系统的供、售价均有所不同，但无论高价酒还是低价酒，52度以上的高度酒还是占据了至少50%整体销量。由于白酒商品之间功能性上的差异并不大，传统的促销很难凸现产品功能性的价值差异，所以如何单纯地开展产品促销，为品牌增值，是每个厂商需要考虑的促销方向。同时白酒中许多厂家在销售中存在的二八现象也值得关注，即80%的销量完全集中在春节前后1-2个月的旺季中，20%的销量分布在其他的月份，这种销售情况的畸形分布，使得许多厂家在淡季中不重视品牌的拉动，旺季中又由于销售压力的突增而无法做好各项服务。）由于白酒商品之间功能性上的差异并不大，传统的促销很难凸现产品功能性的价值差异，所以如何单纯地开展产品促销，为品牌增值，是每个厂商需要考虑的促销方向。同时白酒中许多厂家在销售中存在的二八现象也值得关注，即80%的销量完全集中在春节前后1-2个月的旺季中，20%的销量分布在其他的月份，这种销售情况的畸形分布，使得许多厂家在淡季中不重视品牌的拉动，旺季中又由于销售压力的突增而无法做好各项服务。）目前白酒市场价格细分：20元以下、20—100元、100—300元、300元以上四个价格带，其中又以20—100元为各品牌销售比较集中的价格带，而10元以下的低端价格商品又占20元以下价格白酒销量的80%以上。对于低端酒市场，小品牌、“杂牌”居多，主要面向中小城市及县乡镇村市场销售，市场集中度低，市场潜力很大，市场机会很多。但是，对于全国性品牌或区域性知名品牌，深度介入低端酒市场未必是理性而明智的选择，更不是一件容易事。高端市场还需要进一步培育，市场潜力正在逐步释放。对于中端市场，主要是全国性品牌与区域性知名品牌所聚焦的重点。中端酒市场品牌呈区域性聚集，市场份额主要聚集在区域性品牌。未来，全国性品牌不会放弃中端酒市场，会在重点市场（大中城市市场）与区域性品牌进行对决，并且这是长期战略。产品产品一：52度中国梦酒（金装）产品简介：1、中国梦酒（金装）是宜宾红楼梦酒业股份公司为2013年荣获巴拿马金奖所推出的纪念酒,倾力打造的一款集“存酒、卖酒、饮酒”于一体的高品质浓香型.52度中国梦酒（金装）由著名勾调大师彭佑信先生选用20年以上的精华原酒调制；三位酒界泰斗（沈怡方、赖登燡、莊名杨）品鉴“窖香幽雅、陈香怡人、圆润丰满、绵柔恬静、多粮浓香、风格典型、可称酒中珍品”52度中国梦酒（金装）由著名勾调大师彭佑信先生选用20年以上的精华原酒调制；三位酒界泰斗（沈怡方、赖登燡、莊名杨）品鉴“窖香幽雅、陈香怡人、圆润丰满、绵柔恬静、多粮浓香、风格典型、可称酒中珍品”4800元购价值6400元的四箱中国梦酒（金装）。价格体系：原价268元/瓶现价208元/瓶产品二：梦酒定制产品(DIY)酒盒自由设计2瓶起定价格体系：零售价240元/瓶，为支持大赛特批仅在本系统给予7折活动价168元/瓶，两瓶起订。渠道产品二:1网站植入2投放广告于文学杂志3虚拟明星'代'言产品一:1与出版社合作宣传,免费制作纪念酒盒2建立网络专营店,组织官网论坛,组织团购活动.3与婚庆公司合作促销产品一:1与婚庆公司合作买满30瓶52度中国梦酒（金装）送婚礼策划2绿色营销酒瓶回收(每个酒瓶返X元)3公关活动赞助100对新人的婚礼4宣传活动婚庆酒瓶设计大赛家庭营销家庭营销具体做法:子女可将自己最近的照片发与我们梦酒酒厂,将其定制在梦酒DIY酒盒,两瓶及两瓶以上者包邮.病毒营销病毒营销借助于网络明星,通过其渲染力,对梦酒系列进行宣传.产品二:1达量减价2给于超市,专营店货架津贴3发样品给各大经销商,进行推广4设计梦酒的旅游路线5发表公益广告于公交,地铁,电梯公益广告公益广告好酒虽好,可不要贪杯!连梦酒也一样.推销方式捧上神坛在武汉各大企业进行实名制问卷调查，还可以在网店发表留言登记购买确定有意愿的消费人群，通过电话给与一对一的交流解答，从而达成交易加大宣传力度，打响梦酒知名度，推广新型的旅游理念，吸引更多顾客特色渠道与各大婚庆公司进行合作，京东商城携手合作。建立网店直接网络派送和电子直邮营销。在各个城市建立梦酒专营店，进行销售。加大宣传力度，打响梦酒知名度，推广新型的旅游理念，吸引更多顾客多品牌合作与京东携手合作打开线上渠道消费市场人口统计特征意向人群25—55岁男性为主家庭年收入集中在5至10万之间个性心理特征梦酒消费特征容易接受新事物，喜欢表达自我风格，充满自信.善于社会交往。对酒产品颇为喜爱主动消费消费能力较强目标市场市场定位用途人口心理行为STP用途:可以针对送礼,珍藏,不同的场合的饮用,送礼要送出健康和意义人口:按特定的人群进行细分针对备婚新人推出DIY定制梦酒针对家庭推出子女心系父母家庭定制酒心理:休闲娱乐,社会交往行为:购买数量购买频率比如婚宴至少消费30瓶以上的酒用途:可以针对送礼,珍藏,不同的场合的饮用,送礼要送出健康和意义人口:按特定的人群进行细分针对备婚新人推出DIY定制梦酒针对家庭推出子女心系父母家庭定制酒心理:休闲娱乐,社会交往行为:购买数量购买频率比如婚宴至少消费30瓶以上的酒市场定位备婚年轻人中老年人商务的精英产品定位价格定位顾客定位价格位于100-300之间家用酒中档商务文化白酒优势劣势机会威胁优势:1产品组合多,顾客选择多2酒厂的储量多,口感好3新式销售手段的采用4价格占据优势劣势:1易打乱酒厂原有传统运营模式2需要对酒厂进行深度管理,难度大3顾客忠诚度低机会:1开创品牌成熟的定制酒局面梦酒定制酒系列进入真空市场2易进入乡镇渠道威胁:1中国酒市场大多市场已被几大酒业巨头占领,占领市场难度大2酒业竞争激烈,产品同质性强