问卷设计与态度测量方法

第五章问卷设计与态度测量方法学习目标：问卷的结构、类型及技巧；掌握量表的类型及方法，并灵活应用。要点：问卷设计的技巧；测量中使用的数值量表设计问卷的总体思路某某调查的总体目标具体目标1具体目标3……具体目标n具体目标2假设1假设n…假设1假设n…假设1假设n…假设1假设n…案例——漓江学院学生手机消费行为的状况调查具体的目标：学生接受所使用手机的价格学生喜欢手机的品牌学生喜好手机的功能学生偏好手机的外观学生对手机的其他新功能需求学生使用手机的目的您使用手机的主要目的是什么？A．学校工作B．就业需要C．与亲戚朋友联系D．手机娱乐E．其他7、你喜欢下列哪种款式？A翻盖B直板C滑盖D其它第一节：问卷的基本概念与种类一、问卷的基本概念问卷是用来搜集调查数据的一种工具，是调查者根据调查目的和要求所设计的，由一系列问题、备选答案、说明以及码表组成的一种调查形式。二、问卷的种类自填式问卷和代填式问卷结构型问卷和无结构型问卷主体问卷和过滤问卷自填式问卷，是指由调查者发给（或邮寄给）被调查者，由被调查者根据实际情况自己填写的问卷。代填式问卷则是由调查者按照事先设计好的问卷或问卷提纲向被调查者提问，然后根据被调查者的回答进行填写的问卷。结构型问卷是指问卷不仅要包括一定的数目的问题，而且问卷的设计是有结构的，即要求按一定的提问方式和顺序进行安排。无结构问卷则指提到的问题、顺序、方式没有严格的设计和安排，只有一个粗略的提纲。过滤问卷指对被调查者资格进行过滤的问卷。主体问卷是问卷的主体内容，包括问题、答案及编码。三、问卷的基本结构（一）开头部分1.问卷标题2.问候语（说明词）3.填写说明4.问卷的编号（二）甄别部分（三）主体部分1.问题和答案2.问题和答案的编码3.答案卡片（四）结尾部分1.被访者联系方式记录2.调查过程记录（五）背景部分1.问卷标题——调查研究的主题要求：简明扼要，引起兴趣。例：“漓江学院学生的消费行为调查”“汽车消费状况调查”“我与住房——桂林市居民住房状况调查”（一）开头部分生活垃圾与经济调查问卷方便面与人体健康的问卷调查表关于98路公交车的运营满意度调查大学生读书习惯网络问卷调查电脑网络对大学生的学习生活影响的调查问卷学生网络道德调查问卷关于大学生消费情况的调查问卷大学生兼职状况调查问卷你对毕业生就业形势的态度调查问卷三本大学生就业前景调查问卷2.问候语（说明词）说明调查者的身份、调查内容、调查目的、调查意义、抽样方法、保密措施和致谢等。要求：简洁、扼要、不超过三百字。您好！欢迎您填写这份调查问卷。人的生命的延续同身体健康紧密相连，每一位高血脂症患者都渴望尽快祛除或减轻病痛，恢复健康，我们正在筹建的××××制药厂正是基于为人类造福的理念，开发了治疗高血脂症的特效药品。为此，××××社会调查中心希望通过这次调查，了解您的病情和用药状况，请您把真实的情况和想法提供给我们。本问卷不记姓名，答案无所谓对错。您的回答将按照国家《统计法》予以保密。占用您的时间，向您表示衷心的感谢！同时送上一个小礼品.××××社会调查中心问候语案例：“药品调查问卷”调查身份调查意义保密措施感谢公众医疗保险意识问卷女士／小姐／先生：您好！我是××市场调查公司的访问员，我们正在进行一项有关公众医疗保险意识方面的调查，目的是想了解人们对医疗保险的看法和意见，以便更好地促进医疗保险事业的发展。您的回答无所谓对错，只要真实地反映了您的情况和看法，就达到了这次调查的目的。希望您能积极参与，我们对您的回答完全保密。调查要耽搁您一些时间，请您谅解。谢谢您的支持与合作！3.填写说明例：（1）请在每一个问题后适合自己情况的答案号码上划圈，或者在___处填上适当的内容。（2）若无特殊说明，每一个问题只能选择一个答案。（3）对注明要求您自己填写的内容，请在规定的地方填写您的意见。（4）填写问卷时，请不要与他人商量。4.问卷的编号主要用于识别问卷、调查者、被调查者姓名和地址等，以便于校对检查、更正错误。一般在问卷右上角。甄别（过滤）——确保被调查者符合调查研究的需要。（二）甄别部分甄选：1、您是否用过手机？A是B否√中止访问（三）主体部分问题和答案•问题的形式：开放式问题和封闭式问题问题的内容：•事实性问题•对被调查者的行为进行调查；•对被调查者的行为后果进行调查；•对被调查者的态度、意见、感觉、偏好等进行调查问题和答案的编码预编码：位置预编码和变量预编码事实性问题你通常是什么时候看电视？行为性问题你是否拥有××物？你是否做过××事？动机性问题你为什么购买××物？你为什么做××事？态度性问题你认为该超市的服务态度怎么样？（四）结尾部分1.被访者联系方式记录被访人姓名：调查地点：被访人的手机号码：其他联络方式：2.调查过程记录调查员姓名：督导员姓名：调查过程中有无如下情况发生：在调查过程中有其他人在场（是什么人）：在调查过程中有客人来访，但没有打断调查:在调查过程中有客人来访，中断过调查（多少时间）：在调查过程中被访者对调查内容或语言有不明白的地方：在调查过程中被访者有顾虑：（五）背景部分您的性别：1男2女您的年龄：____周岁您的婚姻状况：1已婚2未婚您的家庭人口：____人您的教育程度：1初中及以下；2高中中专；3大专；4本科及以上您的职务：1高级管理人员；2中级管理人员；3普通工作人员；4无职务您的职业：01退休/离休人员；02党政机关干部；03教育工作者；04财经人员；05医护人员；06金融从业人员；07科技人员；08工商/企业管理人员；09法律工作者；10工人；11公司职员；12大中学生；13商业/服务业从业人员；14自由职业者；15个体经营者；16军人/警察；17私营企业人员；18待业或无业人员；19其它（请列明）_______.上个月您个人的总收入（包括各种货币收入和实物福利）：______元上个月您家庭的总收入（包括各种货币收入和实物福利）：______元被调查者的背景资料表案例——洗发产品市场研究女士/先生：您好！我是某某市场研究公司的访问员。我们正在进行一项有关洗发产品的调查，想听取您的意见，您的回答无所谓对错，只要真实地反映了您的情况和看法。希望您能积极参与，我们对您的回答完全保密。耽搁您一些时间，可以吗？为了多谢你的支持和配合，占用您的时间，向您表示衷心的感谢！同时送上一个小礼品！调查地点：上海………………………………………………………………1北京………………………………………………………………2广州………………………………………………………………3武汉………………………………………………………………4大连………………………………………………………………6深圳………………………………………………………………7开头部分被访者姓名：被访者详细地址：邮政编码：联系电话：访问员姓名：访问员编号：访问日期：年月日访问开始时间访问结束时间访问员签名：1.请问您家居住在这个地方有多长时间了？【1】2年以下【2】2年以上2.请问您、您的家人或亲密朋友中是否有在以下类型的公司、单位或行业工作的呢？（复选）【1】市场研究机构/部门【2】广告公司【3】电视台/电台或其他大众传播媒介【4】洗发用品研究/生产/批发/零售机构【5】以上皆无3.您家中有年龄在18～50岁之间的家庭成员吗？【1】有【2】没有4.请问在过去3个月里，您是否参加过任何形式的市场调查或访问吗？【1】是【2】否5.请问在过去3个月里是否用过头发护理产品？【1】是【2】否甄别部分√终止访问→终止访问√终止访问终止访问终止访问√√主体部分——正式问卷A1.请问您目前在家里使用卡片上的那种头发护理产品？还有呢？【1】洗发香波（普通型）【2】洗发香波（2合1型）【3】头发定型产品【3】护发素去头屑香波A2.请问您最常使用的包装是什么？【1】熟料瓶装【2】玻璃瓶装【3】袋装【4】其他（请注明）A3.请考虑一下您过去3个月通常是什么时候使用?【1】早晨（上班前）【2】晚上（睡觉前）【3】上午【4】下午【5】其他（请注明）使用习惯B1.请问您在过去3个月内，您通常是在什么地方购买洗发产品的呢？【1】购物中心/商场【2】超市/卖场【3】便利店【4】小摊/小贩【5】批发市场【6】其他地方B2.请问在过去3个月内，您通常购买洗发产品是什么样的频率呢？【1】1个月1次【2】2个月1次【3】2个月2-3次【4】3个月1次【5】3个月2-3次【6】其他B3.请问您平均每次购买洗发产品的花费大约是多少人民币呢？百十元角购买习惯广告回忆C1.通过这个广告，您能联想到些什么？您描述得越详细越好，还有呢？请问你还记得些什么呢？C2.请您考虑一下，您认为这个广告想告诉您一些什么信息呢？C3.请您记得广告中的任何广告语或特别吸引你的广告吗？如果记得，是什么呢？Q1.包括你在内，您家里一共有多少人？我指的是一个星期至少有5天住在这里，经济上不分开的常住家庭人口，包括小孩和您自己。【1】1个【2】2个【3】3个【4】4个【5】5个【6】6个或6个以上Q2.请问您的受教育程度属于卡片上的哪一种？没有接受过正式教育【1】小学【2】初中【3】高中【4】中专/技校【5】大专【6】本科【7】研究生以上背景部分问卷的一般编排技巧一份问卷的编排从整体性上看，大致可分为5个部分：第一部分：过滤性问题第二部分：预热性问题第三部分：过渡性问题第四部分：复杂性、困难性问题第五部分：有关被调查者基本情况问题第二节问卷设计的程序事前准备问卷设计事后检查确定所需资料确定调查方式确定分析方法提问问题的设计回答问题的设计问题顺序的设计模拟试验问卷修正问卷完成版面格式的设计第三节问卷的设计技巧各种问题的提问技术技巧问卷答案的设计技巧问题的顺序的设计技巧问卷版面格式的设计技巧一、各种问题的提问技术技巧（一）问题的主要类型及询问方式直接性问题、间接性问题和假设性问题开放性问题和封闭性问题事实性问题、行为性问题、动机性问题和态度性问题（二）设计问句时应注意的几个问题直接性问题、间接性问题和假设性问题直接性问答题：在问卷中能够通过直接提问方式得到答案的问题。例如：“您的年龄？”“您的职业？”“您最喜欢的音响是什么牌子的？”间接性问答题：不宜直接询问，而采用间接地提问方式得到所需答案的问答题。假设性问答题：通过假设某一情景或现象而向被访者提出的问答题。例如：“如果在购买汽车和住宅中您只能选择一种，您可能会选择哪一种？”开放性性问题忽然封闭性问题开放性问题：对问题的回答未提供任何具体的答案，由被调查据自己的想法自由作出回答，属于自由回答型。您最希望手机售后服务在哪些方面做出改进?您觉得该超市还有什么需要改进的地方吗？封闭性问题：已事先设计了各种可能的答案的问题，被访者只要或只能从中选定一个或几个现成答案的提问方式。你购买手机最注重的是什么？A品牌B功能C款式D价格E质量F颜色事实性问题、行为性问题、动机性问题和态度性问题1.事实性问答题（问卷的开头和结尾）“您通常什么时候看电视？”2.行为性问答题（行为特征）“您是否作过某事？”3.动机性问答题（行为的原因和动机）“为什么购某物？”“为什么做某事？”4.态度性问答题（态度、评价、意见等）“您是否喜欢XX牌子的自行车？”（二）设计问句时应注意的几个问题注意点避免提笼统、抽象或过于专业化的问题避免用不确切的词语避免使用含糊不清的句子避免诱导性提问避免否定式提问避免敏感型问题避免推断性及时间长久提问避免提笼统、抽象或过于专业化的问题你对某超市的印象如何？你认为某超市商品品种是否齐全、营业时间恰当、质量怎么样？你认为该公司的P.R搞得如何？你认为该公司的公共关系搞得如何？避免用不确切的词语“您使用什么品牌的香波？”“您是否经常看电影？”“近一个月您使用什么品牌的香波？”“您上个月看了几次电影？”避免使用含糊不清的句子“您春节是出门旅游，还是休息？”“您春节是出门旅游，还是在家休息？”“您是否反对女士不抽烟？”“您是反对女士抽烟？”避免诱导性提问蒙牛是中国的民族品牌，你认为蒙牛的口感如何？海尔的服务是相当不错，你对此有什么看