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公寓09年度推广思路稿安徽晨辉置业有限公司·营销中心谨致：公司本部领导审阅3前言壹.抛开市场—感觉市场贰.明确方法—经典营销叁.精简媒体—精准投放肆.推广方案—促销表现内容纲要Contents346891954前言春节已过，09年房市即将步入第一个危机后的热销期。即将到来的3、4月份是否一如往年那般热火，我们不得而知，但是，坐以观天、无所作为一定会是没有成效的。我们赶在了这个低迷的市场中，那么如何应对市场？如何作为？作为公司营销部门，销售主力团队，经过08岁末对于开盘及之后的销售总结、思考，以及对于09年度的市场预期，制定了本项目公寓部分的近期推广方案，与公司领导共同探讨，促进销售进程。5感觉市场壹6在大势一片低迷之中，我们人云亦云地感觉一下，他们都在说什么？整体经济形势下滑，居民购买力下降，而房地产开发量过剩状况严重。08年12月27日国务院下发的“鼓励房地产开发企业促销”等语言，以及常见于网络、平面媒体及坊间的“降价”评论弥漫。居民因“降价”、“探底”等字眼而引发的对于价格的期望值过高，持币观望情绪严重，严重影响了销售速度。各项目低调入市，或以“亮出底牌”等策略一针见底，虽暗藏玄机，但似乎印证了消费者关于价格的判断。……无论如何评述，降价、降速是问题核心，似乎在09年度，开发商都将因为金融危机而陷入降速——资金紧缺——降价的恶性循环之中，除了降价自救似乎别无他途！看看本项目及合肥近期项目的销售状况，我们验证，这种判断到底是否正确？抛开市场·感觉市场7印证·感觉从现场客户统计的数据状况看，预约效果应属良好。开盘前超过200组登记准客户，并领取1000元优惠凭证，在市场实际销售严重减速的情况下，实属不易。那么看看销售状况：开盘当日：300余组登记客户，实际成交仅为21套，均为80㎡较大户型，客户自用为主要购买目的。问题在哪里？价格过高？还是性价比不合理？开盘后至春节前：销售量现已95套，销售面积自49~80㎡，购买目的为投资及自用型。在没有推广、维持原政策的基础上，开盘促销效果尚不及开盘后续销期的销售效果，问题在那里？1.人际营销模式有积极作。2.有实际购买欲望的刚性群体仍然存在。3.只要理性对待，本项目的产品的确是有竞争力的，对消费者能够产生较强的冲击力的。通过本案开盘前后之销售差异印证市场的低迷程度！8通过其他项目的销售来判断市场松芝万象城项目状况总套数总面积住宅套数住宅面积商业套数商业面积办公套数办公面积26014322.0826014322.080000可售总套数可售总面积可售住宅套数可售住宅面积可售商业套数可售商业面积可售办公套数可售办公面积4525464525460000已备案总套数已备案总面积已备案住宅套数已备案住宅面积已备案商业套数已备案商业面积已备案办公套数已备案办公面积21511776.0821511776.080000松芝万象城销售状况今日签约今日备案住宅成交均价商业成交均价住宅拟售均价可售住宅套数可售商业套数006595.6907171.25450松芝万象城项目自08年12月19日开盘，截止2月2日，销售备案状况，摘自合肥家园网：=931印证·感觉9准备时间较长，自08年9月份售楼处公开，形象广告即出街入市。推广中注重长江路商务板块、18万平米规模、沃尔玛等综合形象及价值点的发掘和深度利用，对产品的发掘注重5.4米调高的产品价值开发、70年产权商务公寓等价值点，使得投资客户对该项目的价值前景有深度认同。应势而动，预计7200元/㎡均价，开盘实际成交均价仅为6500元/㎡，价格落差顺应市场变动，以及客户心里预期。多渠道营销，该项目亦采用网络团购形式促销，并产生较好的效果。分析该项目对于产品价值的发掘、预期价格与实际价格的落差运用、多渠道营销方式等，对其成功营销起到了至关重要的作用。该项目剩余45套房源中，有37套为北向80余平米大面积户型，属于可预计的合理销售剩余。10使用比照分析，我们可以发现，本案在前期推广及销售中，可以明确的问题在于：1.对于产品价值点的发掘不够深入，以“商务自由港”解释“恒兴广场”，即为以概念解释概念，客户不明就里，特别是对开盘销售的产品类型解释不清，公寓、商业、住宅及写字楼等产品的分步解析不明确，对产品价值无法产生直接的关联；最主要的是，本案地段的价值未被阐释清晰，对投资价值的发掘不能打动客户。2.“疯狂8小时”开盘活动主题鲜明，但对于“7.8折”参照物不明确，似乎有欺骗之嫌。同时，产品价值与4800元/㎡的价格关联关系，即产品的性价比尚未阐释清晰，“物有所值”、“物超所值”的价值观未深入人心。3.渠道单一，仅以平面媒体为主的推广模式，甚至开盘前，报纸等时效媒体效率等同于长效媒体效果，客户所接收到的仅仅是案名信息，其他却无从知晓。4.促销乏力；“开盘及收官”的方略导致开盘滞销后无其他销售策略跟进，本属热销期却转入续销期的销售概念，在推广及销售跟进中少谋乏术。本项目前期滞销问题在哪里？11通过对本案及松芝万象城的单一比照，我们可以感知，在目前非常市场中，能够创造好的销售业绩，不外乎包括如下四个方面：1.把产品说透；非常市场中，性价比所营造的“物有所值”、“物超所值”的价值观将是决定销售成败的决定性要素。2.做足价格预期；价格比照的参照物不是过去，而是可以看见的现实和可以预见的未来。给客户预留空间，在逆势中创造“买涨”情绪，是关键所在。3.多渠道营销；信息泛滥的媒体中，发现是困难的；对于目标群体的寻找，特别是针对公寓项目的目标群体，需要多渠道渗透，并有效跟进才是重要的手段；单一方式不仅费用高昂，且效果不好。4.创造促销节点；促销的理由是什么，我们需要给客户解释；开盘是房地产销售最重要的促销节点；但以客户所关注的问题作为契点，也是促销的重要机会，并结合第二点价格要素合理布局，精准出击，才能显出实效。非常时期，针对好的产品，精准的经典营销才是正道。回归经典·创造传奇非常时期-没有传奇12明确目标贰13明确经典营销战略将是最有效的战略之后，结合本项目，我们要做的是什么？1.发掘产品的最优化价值所在是根本。2.明确在售产品的客群，制定销售价格方略。3.有效排兵布阵，拓展营销渠道及销售方法。4.创造销售节点，制定有效的促销攻击方法。提请注意的是，目前所针对的，特指公寓。找准客户的需求点，结合客户对于价格的需求，以及通过核心战术价值的提炼，在促销节点中，创造优势性价比。一面大旗务实价格体系多节点促销方法多界面营销渠道即为产品的重新定位，树立本案在南一环中新项目的首席地位，并以此为基点，通过后续4种核心价值的解构，塑造本案的优势性价比。14保持销售案场为主力渠道的前提下，发掘多种营销渠道，并结合促销形成各种渠道的营销动力。上扬的价格体系，既预留增值空间的底价体系，又能够为促销准备的公开价格体系，同时能够承上启下，照顾老客户。整体功能建议—商业、商务功能为主本案的经典营销战略15重塑产品116在论述“产品”之前，我们可以肯定的是，在目前，能够代表南一环的城市氛围非本区域莫属。我们要做的，仅仅是要将本案塑造成为善良的城市项链上那一颗最闪亮的钻石吊坠，因为产品是可替代的，然而地段却是绝无仅有的，本案价值在于如何将地段价值融入产品形象中。按照惯例，我们在卖公寓之前，先问一句：“恒兴广场”是什么？17站在全局的角度看恒兴广场酒店：巢湖路、一环路五星级酒店，立巢马商圈另一旗帜，品质再升级，装点城市天际线。二期：沿一环及精品商业内街，写字楼及住宅，将马鞍山路品质建筑继续向东延伸。三期：滨河单面特色酒吧街，及滨河景观品质大宅臻现一环，为城市项链再添异彩。一期：5万5千余㎡建面，1万㎡一环商业、2.2万㎡5A商务写字楼。2.3万㎡星级自由公寓。全面完善巢马商圈城市功能，并构建本项目30万平米综合规模优势，明晰未来城市情景。恒兴广场公寓住宅商业写字楼在项目30万平米详规出炉之前，需要用前景的展示，来暗示价值的潜力，为客户提供未来前景的保障，充实营销战略执行。18公寓·商业·写字楼·住宅19我们变更了“城市运营”的概念，而直接将其变更为“改建巢马商圈”，目的是将项目的位置确定，同时，改建的暗示和产品联想效果更加有效。综合战略——撑开旗帜南一环：诉求项目目前所在为城市价值核心店的南一环区域。30万㎡：规模价值体现，在非常时期，规模是一种潜在价值保障。城市改建：顾名思义，改建的结果将是更好的，更契合现代都市发展需要的产品，引发暗示和产品联想。同时，需要加入对项目产品形态的解释。20占据南一环、巢马商圈最佳动力位置，既不是价格制高点，又具备价值增长点。21整体功能建议—商业、商务功能为主旗帜代表什么？成熟成长自由举起这面旗帜，我们得到的是回报是，在这个区域，我们拥有了一种自由的生活空间，自由的生活方式，自由的价值投资方式。前期推广中的“自由”的提炼是有价值的，有意义的！而这面旗帜将要为它所要服务的公寓、商业、写字楼及住宅提供一种生活的灵魂，这就是将地段价值与产品糅合的契点。那么旗帜之于公寓的意义在哪里？成熟生活环境：菜市、餐饮、娱乐、酒店，100米城市生活圈，尽善尽美。高尚的购物环境：环球广场家乐福等全业态高端购物环境。品质的居住环境：工大、体育馆、滨河等优越的居住环境。便捷的交通环境：南一环、马鞍山路便捷交通，与中心区短线距离。畅通一环，交通成长更有潜力。稀缺区块，绝无仅有的板块价值将具有超强空间。高端产品，不落伍的生活态度。完善的城市功能：公寓、商业街、酒吧街、五星级酒店，改写巢马商圈城市天际线。22自由购物核心价值①—内核价值，有爆发成长的动因自由运动自由教育自由交通自由景观自由休闲自由的低起点投资自由居家自由商务自由的高价值回报自由的投资自用转换自由的空间使用变幻悠游于成熟都市享受自由价值……核心价值②—外部价值，有现已成熟的支撑自由234种核心价值，构建价值远景地段稀缺价值：南一环巢马商圈的地段价值已勿用赘言不言自明，成熟、便利、高端一应俱全。优势产品价值：依托区位优势所产生的产品稀缺，成就了产品的稀缺性价值。规模保障价值：30万平米综合型社区，包含酒店在内的各种配套，毋庸置疑是对价值的保障。成长型核心价值：一环永远是城市商业核心动能，巢马商圈将随着一环成熟而使其价值不断成长。价值体系不断增值24有参天大树的基因，又植根于南一环都市沃壤中。价值自然是厚积薄发！25之于公寓，这面大旗预示着什么？实际一点，我们在售的是公寓，首先我们得看看，我们的公寓是什么公寓，其属性如何！客户是谁！26整体功能建议—商业、商务功能为主公寓属性现在，我们摇旗呐喊销售的是公寓产品，这面旗帜之于公寓，有何意义？我们首先得明确产品是什么？◇一期在售的公寓，面积为49㎡~80㎡小户型公寓其中60㎡以下户型占50%强。◇70年商务公寓产权，有住宅。◇低总价、区域租金支撑高回报率。◇高端、星级配置，商务、居住皆宜。◇公寓在合肥居民居住习惯中的过渡性产品属性，在使用功能中将以过渡性居住为主◇在周边环球广场等商务办公及本案写字楼产品带动下，后期公寓的主要使用可预见的是商务为主。本案60㎡以下户型占433套总量的50%强，而从实用性角度，80㎡适宜居住，但小户型投资性更强。从数量分析，本案投资性占据绝对主导，且从目前因市场而降低的购买门槛，深具投资价值。小户型公寓的过渡性居住习惯，使其长效投资性的一个重要表现，特别是低门槛准入的情况下。从行业分析，公寓产品一般投资群体数量占其总数约计60%以上，投资性是主要属性。因而，本项目公寓部分，我们应主要从投资方向诉求客户心里，并在后期实现加强。2627整体功能建议—商业、商务功能为主看看客户通过现已成交的客户，其购买面积、购买用途等方面进行的分析，我们的导引是否偏离了方向？◇在目前已售的95套公寓中，60~80㎡面积所占比例超过70%，大面积购房客户均为自用型客户。◇目前到访案场客户中，对于较大面积户型数量仍然较多，自用型目的仍旧是主力需求目的。◇60㎡以下小户型面积似乎成为“滞销”产