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恒大中心项目复盘报告合富辉煌（中国）安徽公司恒大中心项目组2014年9月22日|报告目录|PART1项目本体分析PART2区域市场环境PART3推售货量分析PART4营销节点回顾PART5线上推广总结PART6线下拓客PART7营销总结（操盘关键点）一、项目本体分析项目概况经济指标恒大中心位于滨湖新区4.0核心板块沿湖热点板块，项目建有518米安徽首座摩天地标写字楼，规划为集沿湖居住、高端商务、旅游观光、文化产业、酒店、顶级商业于一体的全能地标综合体名称面积单位地块面积13.45万㎡总建面积115万㎡地上建筑面积65.9万㎡其中商业14.41万㎡办公29.89万㎡公寓23.74万㎡酒店8.66万㎡住宅7.4万㎡地下建筑面积5.35万㎡518米安徽首座摩天地标综合体本体分析二、区域市场环境滨湖市场重点竞品滨湖区相对全市去化量虽然没有明显下行，但总体情况不稳定。主要是区内新增推货量庞大，尤其万达、中海等新推楼盘的阶段性去化量较大，占据了整个滨湖市场的较大份额。下半年万达、宝能、保利带动整区域内各家楼盘疯狂争夺客户资源，市场竞争激烈滨湖各盘集中推货，市场去化能力有限存量较大，价格随市场成交量波动，片区内竞争激烈滨湖市场重点竞品分布近两年，滨湖集中了保利、万科、中海、万达、恒大品牌房企，尤其是4.0版块品牌优势的凸显，一方面奠定了环湖CBD的核心区位竞争力，另一方面也加剧了本项目未来的竞争。万科蓝山高速时代城佳源巴黎都市华冶新天地中翔商业中心滨湖时代广场万达文化旅游城恒大中心世纪金源购物中心海上五月花宝文地块盐业地块滨湖假日宝能地块保利海上五月花项目位置：合肥市滨湖新区金斗路和南宁路交口处，位于万达文旅城对面交通：项目紧邻地铁一号线南宁路站，多条公交线路将直达社区价格：均价9300元/㎡品牌：保利地产传承“五月花号”追求理想、勇于开拓的精神筑造英伦经典精品住宅主力户型：93、106、117销售信息：在售20#楼花园洋房，9+1层，127—314平米，目前已热销八成，剩余其他楼栋花园洋房少量房源，花园洋房销售价格8100—16000元/平米。目前认购享惊喜钜惠，最高5000享50000元。在售8#观景楼王，26层，93-117平米全能三房；4、5、6、7#楼精装高层少量房源，93-117平米，目前部分低楼区房源正清盘促销中，精装高层销售价格7860元/㎡起，具体一房一价。物业类型：英式都铎风洋房、新古典主义高层、超高层住宅、高端商业街区、顶级商务写字楼物业公司：保利地产旗下的“保利物业”装修情况：精装修生态环境：八百里巢湖风光，塘西河河滨，毗邻金斗公园，地理位置得天独厚，生态环境无可比拟，坐享全天候健康富氧生活万达文化旅游城项目位置：滨湖新区庐州大道与环湖北路交口向西500米面积：建筑面积347万平方米；占地面积156.9万平方米总套数：总户数4500户，一期住宅共5000个停车位主力户型：78-120㎡物业类型：住宅、写字楼、商业、酒店装修情况：毛坯容积率：3.40绿化率：40%摊：24%销售信息：合肥万达文化旅游城万达银座超高层商办中心正在全国认筹，将推出精装SOHO46平米起投资新品。目前还有少量二期90-140平米住宅房源，均价8000元/平米。项目特色：品牌地产,复合地产,湖景地产,投资地产宝能城宝能城（合肥）项目位置：庐州大道与云谷路交汇处交通：项目紧邻地铁1号线5号线，多条公交线路42路、61路，高铁南站价格：待定主力户型：82-135销售信息：即将首推82-135平米房源，具体推盘时间待定，携手星空团专享钜惠5千抵1万！正式营销中心已经对外开放，宝能城9月20日开放样板房。物业类型：高层物业公司：宝能物业装修情况：毛坯生态环境：八百里巢湖风光，塘西河河滨，毗邻金斗公园，地理位置得天独厚，生态环境无可比拟，坐享全天候健康富氧生活中海滨湖公馆项目位置：合肥市滨湖新区徽州大道与云谷路交叉口向东500米交通：地铁1号线云谷路站、地铁5号线；公交；乘坐42路公交车，在东方蓝海站下价格：均价8000元/㎡品牌：保利地产传承“五月花号”追求理想、勇于开拓的精神筑造英伦经典精品住宅主力户型：93、106、117销售信息：在售5#楼，160套房源，2梯4户，93、106、117平米户型。前期仅剩3、4#楼还有少量低楼层和高楼层房源在售，89-117平米户型，折后均价9100元/平米，2016年6月份交付。春节期间至2月14日，选购保利海上五月花可享十重钜惠及好礼，每天还有少量特惠房源珍稀发售。特价房活动仍在进行中，89-117平米，最低价在8000多元/平米；物业类型：住宅物业公司：中海宏洋物业管理有限公司合肥分公司装修情况：毛坯项目特色：品牌地产、低密度居所三、推售货量分析7.4万㎡102-136㎡精装住宅，3.2万㎡盒子商业住宅开盘累计6栋楼，总套数612套，建筑面积74432㎡，面积区间102—136㎡；商业开盘3#、4#的1层与3层商业。379套，建筑面积31941㎡，面积区间26-150㎡3#商业4#商业1#2#3#4#5#6#住宅难点：非封闭式住宅小区，噪音多，缺乏住宅氛围；另精装修面临区域内投资性毛坯竞争；商铺难点：缺乏足够推广，盒子商铺面临万达金街底商的直接竞争首期推售货量四、营销节点回顾线上推广事件活动竞品短信拦截/竞品客户专送看房/竞品开盘圈地短信/大客户拜访/网络爬虫抓取客户信息短信拓客call客中心/社区巡展/商超巡展/派单/大客户拓展/竞品拦截、内部资源梳理/七大地市拓客资源发动合富辉煌全省客户资源发动营销节点回顾团队组建进场临时接待中心开放线下拓客启动电商认筹销售中心样板房开放住宅认筹升级千人誓师商业认筹升级商业解筹开盘2..113.154.125.15.317.127.318.168.319.7推广主题营销节点五、线上推广总结市场星报合晚、晨报、安徽日报商报、新安、合肥日报市场星报报广报纸作为传统媒体，对企事业单位人员及商业客户的营销依然较大，报媒平均每周5次报广投放。线上推广以商业为侧重点，深度挖掘摩天综合地标的商业价值和未来的升值潜力，在户外表现和文案上突出商业氛围。报广单页单页户外包报线上工作展示线上集中爆破，扩大项目宣传面有线电视换台恒大中心电视媒体广告从8月4日起开始陆续投放，主要形式为：电信ITV开机画面，有线电视换台画面；主要投放媒体为合肥电视台（覆盖合肥），电信ITV（覆盖全省）。电信ITV开机画面电视、电台短信是覆盖效果较为突出的媒体，但目前由于政府对垃圾短信的监管较为严厉，短信广告的效果在减弱。发送计划：前两周平均每天5-10万条短信；后两周平均每天15-20万条短信。效果日均短信来电：7组日均短信来访：0.4组短信网络推广形式目前主要是软文+通栏（贴片）。一、网络软文目前发布频次为篇/天。二、网络通栏8月11日正式上线，共投放13家网络媒体。网络户外户外媒体作为项目形象的良好展示载体，对提升项目品牌形象作用显著，目前恒大中心长期与短期的户外大牌共有块，8月初更换为最新的推广主题“恒大中心恒有钱途”。除上述媒体外，目前还利用电梯轿厢框架、电梯分众传媒电影贴片、酒店4S店LED，加油站灯箱桁架、杂志、短期户外大牌等媒体进行有效补充。电梯框架临时户外酒店、4S店LED其它网络媒体、报广、短信、电台电视及其他户外媒体全面出街，强力配合外拓团队工作，在宣传推广上形成立体、全方位的宣传轰炸。六、七大线下拓客渠道全面启动线下拓展组Call客大客户拓展派单拓客社区巡展巡展社区巡展异地拓展资源联动商超巡展营销策略—线下动作随着房地产营销模式的逐渐成熟，线下拓客是对项目最直效、到达率最高的信息传达方式；可以完成海量的蓄客任务，为火爆及持续开盘打下了坚实的基础。拓客！见效快！信息释放迅速！费用可控！提高上访量！拓客总结临展点开放开盘售楼部开放认筹临展点开放前：组（意向，未实际到访）正式售楼部开放前：组（其中组为前期蓄积到访）认筹前：组开盘前：组先声制敌：临展点开放前，开启call客、大客户资源摸排，配合线上发声，向市场释放信息；正式起航：临展点开放至现场售楼部开放期间，已具备客户接待条件，可将前期意向客户转化为来访，初步明确意向，大规模拓展开始；call客、派单、大客户、巡展开启扬帆远行：现场开放至认筹，此阶段为客户密集爆发阶段，且客户精准度也会相对较高；除了延续之前的渠道外，同时开启联动和异地拓展；创造巅峰：认筹至开盘期间，重点在于梳理客户，对于拓展客户渠道，大客户落地确定，派单、call客、联动持续操作营销策略—线下动作4月22日-9月7日，历时天，CALL客、派单、巡展、大客户，竞品拦截等七大维度，全方位的线下拓客，实现成交组！4.14-9.7恒大中心项目拓客汇总派单公司派发单页来电来访成交费用成交费效比合富巡展公司巡展场地（社区+商超）留电来访成交费用成交费效比合富Call客公司Call客数量来电来访成交费用成交费效比合富拓客有效来访组拓客成交组成交转化比恒大中心拓客成果汇总CALL客组织架构致胜关键：优质的CALL资源+合理的人员架构及管理机制取得成果：—期间，CALL客近万组，成交组负责人组长组长组员组员组员组员组员组员负责人管控各尽其职分工协作线下动作—CALL客整合公司内部优质客户资源用于CALL客；对CALL客人员进行培训、采用一对一考核录用机制；CALL客中心设立总控一名，负责和甲方负责人、项目经理和各拓客渠道总控对接，收集、整理和分配所有的留电资源；编写说辞、培训和考核CALL客小组成员，管理所有甲方提供的手机；CALL客小组分成若干组，每组各设小组长1名，小组长负责统计、汇总CALL客结果汇报给总控，并抽查每个CALL客人员每天8-10个电话，已确认CALL客情况属实；所有CALL客资源中应明确分类，有意向、无意向、空号和未接通等，其中有意向客户应交于置业顾问具体邀约到访时间，无意向客户应在三天后，更换其他人员拨打，三人以上均确认无意向后，该客户死掉，未接通应调换时间后再打；CALL客管理机制没有规矩不成方圆线下动作—CALL客拓展形式一阶段人员安排人员管理模式CALL客转访量CALL客转访量=总call客量*转意向客户比例*转到访客户比例任务分解CALL客项目启动——开盘CALL客人员：20人1、小组管理，10人/组（其中包含一名组长），组长为固定管理人员2、2名call客组长统一划归至策划处管理3、每天对call客意向客户数量最多的小组进行现金奖励；每周针对call客转访最多的小组进行现金奖励整个CALL周期内，共完成组，每天人左右为一组线下动作—CALL客需要提升的地方：意向客户鉴别能力需加强培训；随着优质客户资源的消耗，后续call客资源质量在衰减；长时间CALL客，小蜜蜂工作出现懈怠，懒散，态度不认真；解决方法：加强小蜜蜂岗前培训，随时抽查一位小蜜蜂，回访客户信息；扩大公司资源，保持资源共享，挖掘资源渠道，保留优质资源；加大管理制度，制定惩罚措施。CALL客工作总结致胜关键：大客户单位摸牌筛选、锁定+上门拜访+针对性拓展；实现到访目标：300组初步摸牌，对大客户进行甄选；对甄选出的单位，联系该单位对接人，并即日进行联系或拜访；后期跟进、介入，确定推广形式，安排准备相关事项。由总负责人协调销售方面进行相关拓展工作安排，由大客户拓客组组员配合销售人员进行派单工作等）针对不同职能性质的大客户进行不同的拓展动作（内网邮件、宣讲会、推介会、资源嫁接）；拓展形式二日期人员安排物料需求任务分解（转到访量）大客户拓展临展点进驻前-认筹谈判组组长：4名摸牌组组长：4名组员：20名物料费用：1、X展架2、易拉宝3、单页4、手提袋5、小礼品6、特殊礼品7、中巴厂矿企业类：600组，转来访100组金融证券类：300组，转来访50组事业单位类：500组，转来访50组政府单位类：600组，转来访100组通过大客户拓展，积累意向客户1800组，转来访300组线下动作—大客户拓展总控主