聚仁堂药业媒体投放方案

聚仁堂药业媒体投放方案一、感冒药市场分析二、消费者分析三、感冒药行业媒体投放分析四、媒体投放规划目录一、感冒药市场分析感冒是一种常见又多发的疾病，受气候、环境等因素的变化影响很大，用药频率相对较高，再加上该类药品大多都为非处方药，因此，抗感冒用药是医药市场的一块大蛋糕。我国是一个拥有着13亿多的人口大国，据华经纵横统计，我国每年大约有近10亿人在服用感冒药，约占总人口的七成五。感冒药品种也日益增多，目前治疗感冒的中西药有50种左右，各种剂型包括一些同方异治的感冒药多达100多种。我国非处方药市场中，感冒药近5年销售规模翻了一番，特别是2009年，受H1N1病毒肆虐影响，感冒药销售年增长率达21.0%，已接近200亿元。近五年的平均增长率高达16.6%。按这样的趋势发展，预计到2011年，我国感冒药市场容量将达220多亿元，是众多医药企业争夺的重要市场。感冒药市场混战，品牌做大方得天下排名生产企业产品名称市场份额1中美天津史克制药有限公司新康泰克6.9%2吴太感康药业有限公司感康5.7%3江西铜鼓仁和制药有限公司可立克4.2%4上海强生公司泰诺4.0%5海南亚洲制药有限公司快克3.8%6贵州百灵集团制药股份有限公司维C银翘片3.6%7江西铜鼓仁和制药有限公司优卡丹小儿氨酚烷胺颗粒2.9%8拜耳医药保健有限公司启东分公司白加黑感冒片2.8%9中美上海施贵宝制药有限公司日夜百服咛2.2%10河北太阳石(唐山)药业有限公司好娃娃(小儿氨酚烷胺颗粒)2.1%从我国药店感冒药销售调查情况显示，感冒药消费呈现重视投放广告的企业、亲大品牌性的特点，诸如新康泰克、吴太感康、仁和可立克等广告投放较多的品牌产品在市场上一直扮演着领头羊的角色。排名生产企业产品名称市场份额1华润三九医药股份有限公司999感冒灵冲剂7.3%2广州白云山和记黄埔中药有限公司板蓝根颗粒4.4%3哈药集团三精制药股份有限公司双黄连口服液4.3%4广州市香雪制药股份有限公司抗病毒口服液2.9%5华润三九医药股份有限公司999感冒灵胶囊2.2%6广州星群(药业)股份有限公司夏桑菊颗粒2.2%7河南太龙药业股份有限公司双黄连口服液1.9%8河北石家庄以岭药业股份有限公司连花清瘟胶囊1.9%9四川成都康弘制药有限公司一清胶囊1.6%10北京同仁堂科技发展股份有限公司制药厂京制牛黄解毒片1.4%不论是化药类、还是中药类感冒药，大品牌产品都占据了各自领域的绝对优势，从中也给我国感冒药类生产企业一个启示，作为同质化非常严重的感冒药，品牌将是占领市场的重要利器。其次，前十大品牌产品所占的市场总份额较小，且各大品牌之间的市场份额差距非常小，也折射出我国感冒药市场竞争非常激烈。同时，随着西药类产品的使用过程中，不断出现用药安全的负面消息，患者在使用西药类药物时更加谨慎，越来越多的人在感冒时会考虑使用中药类感冒药，中成感冒药未来具有更大的潜力。二、消费者分析目标消费者购买过程思考:大众消费人群,18-50岁为核心族群日常上班或生活发现自己或家人感冒去附近药店购买感冒药购买过程中思考或受到影响见过有印象的品牌药店店员推荐曾使用过的品牌其他情况影响……广告将起到一定作用，对其购买决策的形成产生影响二、消费者分析网络上升幅度快价值逐渐显现，电视仍是最主流最权威的媒体目标族群宏观媒体接触情况•电视渗透力基本稳定•广播，报纸，杂志下滑•网络渗透力增长迅速0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%电视昨天广播昨天网络昨天报纸昨天杂志上月2006200720082009201001234电视广播网络报纸杂志20062007200820092010平均接触时长/每天数据来源:CMMS2010数据来源:CMMS2010媒体渗透力：媒体一定时期内的覆盖能力•电视花费市场略有缩短，网络接触时长逐年加大•未来网络将有趋势和电视持平，对于年轻族群来说，这个数值已经出现交叉电视媒体接触习惯:频道级别目标消费者:18-50岁大众人群31%34%21%14%全国性均匀覆盖，全国投放性价比最高本省+一线卫视覆盖，具有较强的区域性部分频道深受当地观众喜爱华南华东相对强势，其他地区一般数据说明：CSM2012.1-6.30核心目标消费者：18-50以上所有人目标受众晚间收视较为集中目标受众全天收视数据说明:CSM电影、综艺类节目更受目标消费者青睐目标受众央视收视习惯三、感冒药行业媒体投放分析2011年央视投放费用涨幅较大2012年较同期有所下滑感冒用药行业央视投放概况万元:数据说明:CTR2011.01.-2012.6行业在感冒高发的1~3/10~12月份投放费用较大感冒用药行业央视投放行程万元:数据说明:CTR2011.01.-2012.6央视一套占据主导2012年三套费用上升明显感冒用药行业央视投放频道16数据说明:CTR2011.01.-2012.6行业央视投放以电视剧类为主综艺/新闻类占比较大感冒用药行业央视投放项目类型数据说明:CTR2011.01.-2012.62012年较同期黄金时段费用占比有所提升感冒用药行业央视投放时段数据说明:CTR2011.01.-2012.6感冒药偏好15秒及5秒，5秒呈压缩趋势•与行业相似，感冒药投放版本以15秒和5秒为主体，配合少量的其他长度广告•大品牌5秒版本有被压缩的趋势，15秒版本占比逐步增大。•小企业为节约费用，提升品牌认知度、加大影响力，大多数选择5秒广告投放。感冒药惯投套装，亦不漏掉白天•由于套播的广告形式，感冒药的投放时段全天覆盖较为均匀•对比其他一些行业对白天时段的漠视，感冒药对白天时段较为重视，利用程度也很高小结投放概况投放行程投放频道投放类型投放时段•2011年央视投放费用涨幅较大2012年受宏观经济影响较同期有所下滑。•行业整体投放呈现较强规律性，1-3/10-12感冒高发月份投放费用花费较大•央视投放频道以综合频道为主，2012年政策利好三套，七套广告费用涨幅明显。•行业广告投放类型以大众喜爱的电视剧、综艺类项目为主，新闻时事类占比较大•投放时段分布相对均衡，2012年黄金时段占比有较大幅度上升，喜欢套播形式，增加暴光率。四、媒体投放规划1、媒介目标建立品牌形象、扩大影响。促进销售。建立经销商、业务员信心。推进空白市场招商及业务人员招聘。2、目标受众人群18-50岁有自主购买能力的消费人群(详见消费者分析）1、央视三套（选用综艺频道进行全面、均匀覆盖）2、央视七套（军事农业频道高性价比广告保证产品信息持续露出）数据说明:CSM2012年1月-6月CCTV-3:收视第二，人群对位，覆盖均匀CCTV-7:收视较低，覆盖一般，性价比高竞品投放频道3、媒体选择4、媒体分析央视三套介绍中央电视台第三套节目综艺频道是以播出音乐及歌舞节目为主的专业频道，每天播出19小时左右。央视七套介绍：军事、农业为一体的综合频道。CCTV-3、7套广告资源主要由栏目广告与时段广告组成CCTV-3、7套主要广告类型栏目广告栏目内播出的广告时段广告栏目间播出的广告广告类型栏目广告收视效果优于时段广告•收视层面：由于担心错过精彩栏目内容，栏目内插播广告时段换台率相对较低，广告收视流失率低；•效果层面：广告开口时间较短，观众等待时间相对较短，观众注意力相对较高，广告内容接收效果也相对较佳•收视层面：喜欢看的栏目结束了，观众通常习惯于换台找寻新栏目收看，换台率高，广告收视流失严重；•效果层面：广告开口时间较长，观众等待时间长，容易给观众造成厌烦感，即使不换台，广告内容接收效果也相对较差#栏目广告：#时段广告：三套黄金栏目介绍七套黄金栏目介绍栏目播出编排表央视三套CCTV-32012年6月18日-2012年6月24日节目编排表时间6月18日6月19日6月20日6月21日6月22日6月23日6月24日星期一星期二星期三星期四星期五星期六星期日4:00星光大道回顾星光大道回顾星光大道回顾星光大道回顾星光大道回顾星光大道回顾5:15回声嘹亮回声嘹亮回声嘹亮回声嘹亮回声嘹亮回声嘹亮回声嘹亮6:30春晚三十年快乐驿站快乐驿站快乐驿站快乐驿站快乐驿站快乐驿站7:21动物传奇动物传奇动物传奇动物传奇动物传奇动物传奇动物传奇7:46艺术人生艺术人生艺术人生艺术人生艺术人生艺术人生艺术人生8:40天天把歌唱天天把歌唱天天把歌唱天天把歌唱天天把歌唱天天把歌唱天天把歌唱9:35星光大道回顾星光大道回顾星光大道回顾星光大道回顾星光大道回顾星光大道回顾星光大道回顾11:00笑星大联盟艺览天下开心辞典欢乐一家亲我们的节日系列节目-端午激情广场春晚三十年11:29笑星大联盟12:00文化正午文化正午文化正午文化正午文化正午文化正午文化正午12:25文化百科文化百科文化百科文化百科文化百科文化百科文化百科12:38中华情·海峡缘-第四届海峡论坛开幕式暨综艺晚会回声嘹亮回声嘹亮回声嘹亮回声嘹亮回声嘹亮回声嘹亮14:13春晚三十年快乐驿站快乐驿站快乐驿站快乐驿站快乐驿站快乐驿站15:03回声嘹亮综艺喜乐汇综艺喜乐汇综艺喜乐汇综艺喜乐汇综艺喜乐汇综艺喜乐汇16:30巅峰音乐汇巅峰音乐汇巅峰音乐汇巅峰音乐汇巅峰音乐汇巅峰音乐汇巅峰音乐汇17:59动物传奇动物传奇动物传奇动物传奇动物传奇动物传奇动物传奇18:30快乐驿站快乐驿站快乐驿站快乐驿站快乐驿站快乐驿站快乐驿站19:30我要上春晚我要上春晚我要上春晚我要上春晚我要上春晚我要上春晚我要上春晚21:00开心辞典开心辞典开心辞典开心辞典开心辞典开心辞典22:00综艺喜乐汇综艺喜乐汇综艺喜乐汇综艺喜乐汇综艺喜乐汇综艺喜乐汇22:24开心辞典23:24天天把歌唱23:30天天把歌唱天天把歌唱天天把歌唱天天把歌唱天天把歌唱天天把歌唱0:25我要上春晚我要上春晚我要上春晚我要上春晚我要上春晚我要上春晚我要上春晚1:51开心辞典开心辞典开心辞典开心辞典2:42综艺喜乐汇综艺喜乐汇综艺喜乐汇综艺喜乐汇栏目播出编排表央视七套时间星期一星期二星期三星期四星期五星期六星期日06：0530农广天地06：3525聚焦三农07：0055分钟广告07：0530人与自然07：3530军事纪实防务新观察防务新观察08：0530军情连连看人与自然人民子弟兵中国武警08：352收视指南2分钟08：3728动画城七巧板09：0533分钟广告09：0828大风车09：3644分钟广告09：4023芝麻开门10：032收视指南2分钟10：0530军事报道10：3555分钟广告10：4050军旅文化军事科技百战经典军旅生活百战经典军事科技军旅文化11：3055分钟广告11：3530人与自然12：0520今天故事汇12：2510天天饮食12：352收视指南2分钟12：3730乡土人民子弟兵人与自然13：0725聚焦三农13：3220法制编辑部每日农经乡约13：5230致富经14：2211分钟广告14：2330科技苑农广天地14：535农业气象5分钟14：5830农广天地人与自然人民子弟兵15：2855分钟广告15：3330人与自然红星艺苑超级战士红星艺苑超级战士红星艺苑超级战士16：0325动画城16：2855分钟广告16：3330军事纪实防务新观察17：032收视指南2分钟17：0520今天故事汇17：2555分钟广告17：3030和平年代军事连连看18：0055分钟广告时间星期一星期二星期三星期四星期五星期六星期日18：0525生活567乡村大世界阳光大道18：3030科技苑19：0030农广天地农广天地19：3030军事报道20：0033分钟广告20：0330军事纪实防务新观察20：3322分钟广告20：3530人与自然21：0522分钟广告21：071套售广告1分钟21：082收视指南2分钟21：102农业广告2分钟21：125农业气象5分钟21：1730致富经21：4720每日农经22：0725聚焦三农22：3233分钟广告22：3533分钟广告22：3822分钟广告22：4030和平年代军事连连看23：1011分钟广告23：1110天天饮食23：2125阳光大道生活5