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房地产行业标杆企业-----龙湖地产分析2导读龙湖地产简介龙湖地产关键成功要素企业战略主营业务结构及占比龙湖地产组织结构龙湖地产市场占有率龙湖地产前景分析龙湖地产管控模式3龙湖地产有限公司，创建于1994年，始于重庆，龙湖介入房地产领域，确立了以房地产为核心的发展战略，将住宅开发作为主导方向，业务领域涉及地产开发、商业运营和物业服务三大板块。截至2011年4月，公司业务已拓展至重庆、成都、北京、上海、西安、无锡、常州、沈阳、杭州、青岛、大连、烟台、玉溪、宁波14个城市。公司于2009年11月19日在香港联交所主板挂牌上市，（香港联交所股份代码：960）企业正式走向资本运作通道。企业业绩方面，龙湖集团2009年实现合同销售金额人民币183.6亿元，大幅拉升79.8%，集团综合毛利率由2008年的25.8%上升至2009年的29.3%。龙湖地产企业概况龙湖深耕重庆，积淀了大量项目经验和管理方法，奠定龙湖地产和物管双品牌，为走出去战略奠定坚实基础。4发展阶段时间（年）第一阶段：95-98单一城市、单一项目、单一业态起步1995年设立于重庆，第一个项目龙湖花园动工97年陆续在重庆开发楼盘第二阶段：98-03单业态多项目、多业态同时开发尝试1995年设立于重庆2003年8月，被评为“重庆著名商标”2003年12月，开始涉及商业项目第三阶段：04-08多项目、多业态、多区域发展，从一个区域性公司向全国性公司跨越；2004年11月，成都公司成立；2005年12月，北京龙湖成立；2007年8月，上海龙湖成立；2007年11月，西安龙湖成立；2009年8月，沈阳、无锡开始扩张；1995年1998年2003年2005年2009年第五阶段：2009年-今进入资本市场2009年9月，在香港联交所挂牌上市；龙湖地产获得融资67亿港元，创当年内地房企赴港融资之最。龙湖市值达401亿港元；2011年糖葫芦型鱼骨型井田型区域聚焦型龙湖地产历史沿革异地扩张加速，龙湖在版图和产业结构上双重拓展。代表项目龙湖花园代表项目香樟林代表项目：水晶骊城、北城天街蓝湖郡代表项目观山水代表项目龙湖-唐宁ONE51995年-2003年立足本地，龙湖处于积淀期；人才储备：在全国化扩张前，龙湖进行了大批量的干部储备工作；土地储备：04年龙湖蓄积了九年的积淀后，土地储备量快速增加；2003年，房地产因宏观调控、以及商业地产信贷限制，龙湖的资金链紧张，因此龙湖仍立足于单区域；2004年-2008年龙湖快速扩张期，开始从战略角度平衡业态和发展区域，2006年土地储备面积195.5万㎡2009年至今“聚焦点、辐射面”是龙湖地产的战略导向，在区域内做扎实，带动周边业态截止2009年底，企业土地储备达到2172万㎡，较2006增加近11倍；经营业绩年增长速度近50%，考虑结算预期09年业绩将实现100%的增长。龙湖地产历史沿革6龙湖致力于成为中国房地产行业最受尊崇和信赖的全国市场领导者之一，致力于为客户提供优质的产品和服务并影响他们的行为，在此过程中，成为卓越的企业并创造机会。龙湖地产企业使命7龙湖价值提升区域定位战略核心战略扩张战略竞争战略产品战略龙湖企业战略龙湖区域聚焦战略：五项目标龙湖地产战略核心战略来自公开信息人才、土地市场的供给压力和客户对产品的需求是龙湖选择区域战略的本源在每一个进入的城市成为NO.1或NO.2适时发展具高升值潜力的地标性投资物业集中于中高端市场，在城市内进行多业态布局区域聚焦多业态战略可售物业数量维持在高水平并快速周转（尤其是城市化的前期和中期）消化管理成本：地产项目的盈利支柱之一就是量大优势，项目入驻一个城市，消化大量管理成本唯一办法便是，充分挖掘区域资源，实行区域战略，将优势发挥至极致；化解危机：近年随房地产泡沫加剧，单产业的经营危机尤其凸显，分散经营、业态互补，让企业的大环境处于稳定中。9龙湖地产战略扩张战略龙湖地产主张：“先产品扩张，后区域扩张”战略，体现在龙湖地产注重产品细节和客户的感受，做好每一个产品，再力求版图的扩张。产品版图10龙湖地产战略区域定位区域定位：立足京津、长三角、珠三角，由北向南、从沿海经济圈、中心城市辐射到周边城市，利用业态和区域的双重平衡来实现可持续的发展。京津、珠三角、长三角三者连线占据了中国GDP总量的40%，人口约占全国20.6%；龙湖地产的区域定位战略有利于企业依托中心城市成熟项目的带动作用向周边城市周延扩张，实现龙湖地产中国版图的全面扩张。来自中国发改委公开信息11运用业态与区域的双重平衡实现持续稳步发展，分散产品结构不均衡和区域周期不金衡带来的风险在少于竞争对手城市布点的情况下运用多业态布局实现领先规模在城市领先与新城市进入产生冲突时,城市领先优先于新城市进入龙湖地产战略竞争战略区域与业态双重平衡发展风险区域聚焦的多业态布局单一城市占比优于区域规模增长地产行业的资金导向性和政策导向性特点，决定速度和规模成为抗击竞争和关键因素，龙湖地产制订了不同环境下的竞争战略，依靠其“大企业、小组织”的管控模式，帮助企业组织发挥强大的决策力和执行力，决策迅速，实现其全面扩张。12龙湖地产战略产品战略1、龙湖地产项目实行“标准精细化”策略，公司建有案例库，任一新建项目按10/90原则（个性拼接+标准独立模块）设计，保证项目品质的同时保持产品独特性，既满足对产品品质的高要求，又给人带来惊喜；2、龙湖项目注重产品细节和用户体验，每个项目的园林都独具特色，产品主要于中高端市场。多业态区域聚焦产品扩张产品差异化龙湖的追求：龙湖不是单纯卖给客户一套房子，而是卖一种体验，为客户提供一种生活方式，提供一种基于居住的关怀。产品战略路径132010年龙湖集团结构地图总经理室客户及公司品牌部运营及投资发展部财务部人力资源部法务中心体验中心营销中心物业中心客户中心公共事务及行政中心战略及营运中心投资发展中心产品中心工程技术质量中心商务运营中心信息中心会计中心风险管理及内部审计中心投融资中心龙湖地产集团组织架构（来自公开信息）总经理室造价采购部工程部营销部研发部发展部计划财务部人力资源部商业运营部重庆、北京、上海公司有商业运营部重庆公司上海公司成都公司沈阳公司常州京津公司西安公司苏南公司战略及运营中心无锡龙湖地产采用“垂直管理模式”，总部集权，战略及运营中心作为企业内部最为重要的枢纽，指导及管理各地区分公司各司的发展运作，垂直管理模式的优点在于：是企业内部人尽其职，责任层层分解到人，大大提高了管理效率，也有利于曾提效率的提高。这成为龙湖高效运作的关键。龙湖集团运营及投资发展部财务部人力资源部客户及公司品牌部各城市基本架构龙湖地产分公司组织架构15龙湖地产运营管理办公管理透明管理该系统由全员共同支撑运作，实现公司文件控制和度量标准的透明化实现透明管理；龙湖引入办公自动化控制（OA）系统，助推其全国快速扩张，集中表现在：异地支持该系统中集成的项目管理平台，在龙湖实现异地扩张时，发挥了极大的支持作用；管理成本该系统大大降低了龙湖在异地扩张时的管理平台搭建成本；信息传递信息的快速且准确的传递，利于迅速做出决策；知识共享龙湖建有标准项目案例库，开放的学习平台，增强企业内部的凝聚力和学习力；16龙湖地产企业管理资本结构获得农业银行180亿元授信，双方将在地产开发贷款、经营性物业抵押贷款、并购贷款等多领域开展合作。龙湖在上交所公开市场发行14亿元企业债，信用等级为AA级，期限7年，存续期间前5年内，年利率为6.7%委任花旗和摩根士丹利未上市保荐人，拟筹资10亿美元，但股市下调，使上市路暂缓。龙湖融资通道拟上市企业债上市债券融资香港公开上市，发行价7.07港元，公开发行10亿股，募得资金70.7亿港元。2011.32009.112009.102009.52007公司向海外银行发债融得资金人民币约49亿元。银行贷款龙湖凭借优良的企业资信，在资本市场一路顺畅，现在企业“不差钱”：17龙湖地产企业管理经营管控模式管理标准化产品标准化业态标准化龙湖“大公司，小组织”项目管理流程化和知识库共享化办公管理、成本管理、计划管理、HR系统等模块标准化标准化管理是龙湖地产业绩迅速增长、快速扩张的关键要素；分权管控依托龙湖的标准化模块，能够实现快速决策，对市场变化迅速做出反应；统一平台实现了龙湖对企业内部的战略管控，是形成期强大竞争力的关键要素；18龙湖地产企业管理人力资源管理•房晟陶简介：龙湖集团首席人力资源官(CHO)，34岁，原籍河北承德；知识体系：1995年7月毕业于清华大学机械工程系，获工学学士学位；2001年8月至2002年7月就读于欧洲工商管理学院(INSEAD)，获MBA学位。工作成绩：宝洁6年，任职人力资源副经理、经理、高级经理；2001年8月，某合资企业人力资源管理工作；2002年8月，翰威特管理咨询公司任职高级顾问；2003年6月，创办上海拓晟管理咨询有限公司，任职董事总经理；2004年11月，兼任龙湖地产的人力资源总监；2005年9月，任龙湖集团董事。19龙湖基于企业发展战略的层面分析企业下一发展阶段需要什么样的人才，经过探索现在—2025年，龙湖的人才是“有企业家精神的职业经理人＋操心员工”，有信仰的人，有更强的求胜欲望，善于自我否定，对官僚主义有免疫力；对客户用心，对公司用心，对同事用心，对工作用心。龙湖业务上的“地域化聚焦、区域化聚焦”的策略决定了它的“人才本地化”政策，同时吸纳各种人才，龙湖“人才来源多元化”；龙湖人才观目的•为每个职场新人设定“入职引导人”，利用榜样的力量，培养龙湖需要的人才。引导人选择•一般由龙湖的职业经理人担任，但并非只限制在中层。入职引导人引导新进员工成为“职场人”更重要的是成为“龙湖人”榜样的力量方法•将职场新人发展划分为五个阶段，根据各阶段特点给与入职引导人不同的引导任务20龙湖选择员工的三大标准守法廉洁诚实敬业成功＝宁静的心灵+人生的目标+金钱的自由+健康+爱道德同路价值同路行为同路信息的传递、沟通、处理工作上做到高效、准确、无差错从新进员工的入口端即开始设定龙湖式人才标准，培养龙湖“操心员工”的做准备。员工晋升体系：9大等级，3大职业序列总经理正式员工主管总监副总XX师主任XX师总XX师行政专员高级专员管理人员行政人员经理经理专业技术人员重点关注员工激励计划员工晋升通道龙湖人才发展从纵向和横向两个维度分类；•纵向在本领域内朝更专业的层级发展；•横向在水平层级跨领域内发展；股权激励制度：•股票首发前股份奖励计划：550名雇员共获得2.35%的股份•股票首发前股权激励计划：6名高级管理人员获得购股权；龙湖员工激励制度龙湖地产有平等、通畅的晋升通道，和激励计划保障员工的积极性和高效率，实现其“操心员工”的人才需求。22龙湖地产企业管理企业文化经营理念：“善待你一生”，善待自己；善待同事；善待客户；善待同路人；管理原则：长期利益原则、客户至上原则、员工成长原则、科学决策原则、改进创新原则、简单直接原则、先外后内原则、同路人原则、团队原则、经营原则；龙湖地产的管理原则创造了龙湖内部高效、团结的氛围，员工收到尊重，企业上下一致坚守客户至上的服务理念，使龙虎品牌深入客户心中。“善待你一生”塑造了龙湖地产高品质的物业服务，也成就了龙湖的品牌影响力。23龙湖地产企业文化品牌至1998年，龙湖已经确立了其品牌形象，2008年1月，龙湖将原有标识：“LONHU”更换为“LONGFOR”,以展现其国际化视野；2008年3月，龙湖被认定为“中国驰名商标”；龙湖集团还荣获了“中国房地产公司品牌价值TOP10”及“中国优秀物业服务企业服务质量TOP10”等殊荣。温馨、浪漫善待你一生高品质、可信赖24龙湖地产企业文化企业使命龙湖致力于成为中国房地产行业最受尊崇和信赖的全国市场领导者之一，致力于为客户提供优质的产品和服务并影响他们的行为，在此过程中，成为卓越的企业并创造机会。25龙湖地产企业文化企业形象万科王石说：“龙湖是一家可怕的企业”龙湖说：“不卖我们能造的，要卖人家需要的；忘掉自己想要的，想想人家愿付