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龙城国际·2013年度推售计划及2季度营销方案2011，面临局面卖什么？卖给谁？怎么卖？竞争力锁定客户锁定营销执行•计划2011年度，销售物业850套，实现对改善型产品的营销突破。•计划2011年5月，发售项目3期2#楼，并于本年度后续推售1#楼。2011，宏观市场预判市场环境热点板块低总价产品旺销，高总价产品去化速度偏缓；首置、首改需求旺盛，投资需求稳定。置业预期通胀预期不断增强，资产保值需求催动；产生大量非常规自住需求及投资需求。政策层面新国八条二套房首付标准提高至60%，成都等重点城市强制执行“限购令”。2011，区域竞品锁定本案次要威胁区域接近产品差异大入市早直接竞争区域相同入市时间接近产品相似潜在威胁同区域内未来将呈现项目产品未知蓝鹰美庐新加坡花园水岸豪庭米兰春天南湖俊景南湖国际南湖郡国宾府•汇东阅城•香逸美地金域国际等区域印象（截止3月4日）关键词：首置、首改产品、面积控制、高梯户比……竞争板块项目名称占地建面容积率建筑形态户型区间价单均价销售政策汇东汇东阅城16000㎡56000㎡3.018层，梯476-1204500按揭：30元/㎡一次性：60元/㎡南湖尚东美域106亩190000㎡2.44高层18层（4栋）多层，梯672-125多层3500高层3200一次性50元/㎡按揭20-30元/㎡蓝鹰美庐54亩100000㎡3.016层，梯4101-1403900按揭：70元/㎡一次性：100元/㎡额外：1%香逸美地54亩90000㎡2.1816层，梯447-75预计38003月底发售不收取诚意金新加坡花园46亩211499㎡4.4933层，梯650-1103900诚意金：60元/㎡水岸豪庭——152000㎡——33层，梯6、1040-1203900按揭：30元/㎡一次性：50元/㎡额外：1%米兰春天17721㎡38902㎡——18层，梯470-1304200按揭：130元/㎡一次性：180元/㎡南湖俊景——————33层，梯6、750-130预计4300诚意金：5万优惠100元/㎡南湖国际77449.9㎡326702㎡4.2231、33层，梯652-122预计4200诚意金：每日100元南湖郡202亩————32层，梯668-1304000首付50%：50元/㎡一次性：120元/㎡供应特征项目名称产品类型户型结构户型面积供应量推售时间香逸美地首改3房双卫102㎡323月底水岸豪庭首改3房双卫118㎡1323月20日再改3房双卫121㎡66米兰春天再改4房双卫127㎡365月南湖俊景首改3房双卫104-113㎡1325月再改3房双卫132㎡33南湖国际首改3房双卫116-119㎡1286月特征1：争夺更多需求层次，面积控制进入下行通道。首改产品首置面积化：以100㎡3房双卫为代表的总价控制特征。再改产品首改面积化：以127㎡4房双卫为代表的总价控制特征。销售特征项目名称开盘楼栋开盘时间产品类型户型面积（㎡）供应量销售量开盘认购率执行均价新加坡花园5#楼3月4日首改产品三房双卫1093326%38001139922%南湖郡39#楼3月3日1016400%38701106423%1、新增供应特征：改善型产品新增供应明显集中于中、低端首改产品；2、新推产品销售特征：各产品认购率普遍偏低，并未收到市场需求的普遍关注；特征2：改善型产品销售占有率低，价格增长趋势偏弱。在市场价格不断被拉升的同时，改善型产品仍处于低价位徘徊。存量特征项目名称首改物业三房（90-120㎡）再改物业三房（120-140㎡）多改物业四房（140㎡以上）合计汇东阅城290635香逸美地320032蓝鹰美庐01290129新加坡花园12800128水岸豪庭132120144米兰春天025025南湖俊景132330165南湖国际12800128南湖郡12600126合计7071996912特征3：首改产品大量集中，市场竞争集中于此类客户的争夺。存量排序如下，首改再改多改价格特征特征4：首改产品总价浮动相对较大，40-45万元总价为主流供应区域。35万40万45万50万汇东阅城香逸美地新加坡花园45-48万105㎡两房水岸豪庭南湖国际南湖郡36-39万102㎡三房39-42万109㎡三房41-44万113㎡三房43-46万118㎡三房45-48万116㎡三房37-40万101㎡三房41-44万110㎡三房价格特征特征5：高端再改产品的价格集中程度较高，50-53万元总价为主流供应区域。45万50万55万60万汇东阅城蓝鹰美庐水岸豪庭60-63万143㎡四房米兰春天南湖俊景46-49万127㎡三房50-53万138㎡三房44-47万121㎡三房51-53万127㎡四房52-55万132㎡四房市场启示启示关键词：推售、推广、价格……•货源推售思考——二套房首付60%的严格执行，为市场供应结构提出了低总价的明确要求；2011年第一步是顺应政策变化，明确各阶段出货方向；•跨界竞争思考——明确中低端再改产品对首改需求的兼容能力，实现客群对位的营销包装；•产品成长性暗示——树立整盘形象标杆，赋予再改产品更高的价值增长空间，以及促进同类型产品的价格挤压；•价格控制体系思考——动态关注主要竞品各产品线价格雷区，保证销售速度；思考consider核心竞争力提炼。我们卖什么？货源盘点（数据截止3月3日）1、2、3、4、6号楼面积套数占比产品角色6914414%51%利润点7812812%85-8826725%102757%18%现金流115909%121-12512812%31%难点133-13816516%143-147535%合计1050100%——存货特征：再改产品套数占比达31%，数量高达346套。面临的现状是？本案面临的现状不是改善型产品市场供应量过大，而是：本案再改产品存量远超市场同类产品存量的总和；如何解决市场需求与本案存量结构的矛盾？中低端再改产品的客群扩张能力调整产品供应结构，以125㎡三房产品主动对位市场占有率更高的首改需求。树立2#楼138㎡三房产品的楼王标杆地位，提升中高端再改产品的价值想象空间，从而突出同类型主力出货产品的性价比优势。中高端再改产品的价值成长能力产品竞争力细分产品，迎合需求大盘的价值在于自成一体之后，对区域、资源、配套环节的整合能力，以及对产品长期成长价值的塑造能力。核心价值排序：成熟品牌30万㎡大成之城成熟汇东高成长性产品龙城气质植根自贡3年成城收官钜献区域地段与配套周边品牌开发商合力造城我们卖什么？增值空间、潜力思考consider基于产品，我们的客户是谁？我们卖给谁？121-125㎡成交客户抽样60组；134-147㎡成交客户抽样60组；进行交叉分析；121-125㎡成交客户投资需求达19%，高于134-147㎡成交客户的10%；汇东区作为121-125㎡成交客户的主要来源，占比43%；反观134-147㎡成交客户，老城区和汇东区则分别贡献约20%；周边郊县中，富顺客源贡献稳定，平均占比约10%；成交客户认知习惯分析分析方式：对本次筛选的120组成交客户进行全面的电话回访，并做提及率分析。主动倾向渠道主要类型：提及率排序依次为朋友及业主推荐、户外、报媒、短信；网络和电视相对偏少，户外效用最为突出。报媒接触习惯：在客户接触报媒的习惯中，对日报有明显偏好，提及率为晚报的2倍以上；户外效果分析：户外作为客户提及率较高的渠道之一，其作用表现为在到访前后对项目信息的反复认知，并作为主要的初次接触渠道；因此在现阶段户外资源单一倾向于站台的同时，更希望公司能考虑展示面及整体形象更优质的大牌类户外媒体。非媒体渠道认知途径：朋友及业主介绍占客户认知渠道的38%，本案作为以高端客户为主的目标客群定位方向，口碑推荐及二次传递效用尤为重要。改善型产品客户主动性认知渠道分析I.改善型需求客户最为关注的3项要素依次为：区域环境、产品、价格；II.134-147㎡成交客户对价格的敏感度略低；III.但在项目品牌、小区配套两项因素上，134-147㎡成交客户高于121-125㎡成交客户；IV.特别是对朋友建议的采纳方面，134-147㎡成交客户高于121-125㎡成交客户4个百分点，占比10%；两个产品线的主力客群均为30-40岁的社会中坚力量；但121-125㎡成交客户中不乏首置一步到位的80后青年，占比27%；两个产品线的主要居住结构均为3口之家；同时需要关注134-147㎡成交客户的家庭结构更接近于3代同堂，占比32%；121-125㎡中低端再改产品客户种类区内客户为主区外客户为辅，郊县认同度高置业目的自住为主有一定投资兼有需求购买驱动区域、产品认同+价格挤压A（activity）I（interests）O（opinions）1.区域常住民，在附近工作及生活多年，熟悉区域环境，接受并认同区域发展前景。2.一家人居住，需要进行置业或换房升级行为。3.经济实力不差，不乏首置、首改一步到位青年群体。1.追求合理价格下的品质。2.喜欢亲朋好友共同行事。1.关注户型实用性及产品性价比。不同产品线下客户分类134-147㎡高端再改产品客户种类区内、区外客户均分郊县认同度高置业目的自住为主购买驱动区域、品牌、产品等多项认同+身边影响力人士意见A（activity）I（interests）O（opinions）1.区域常住民及老城住户，对汇东区的发展变化有高度的追求与热爱。2.家人同住的传统大家庭理念。1.对项目品质有明确的要求，追求提升生活质量的更多细节。2.在获取各类信息方面，更注重亲朋间的交流。1.同时关注价格和楼盘气质，是否与自身状态搭调。不同产品线下客户分类思考consider如何实现形象与回款的双赢？我们怎么卖？第一层面如何在同质化市场区域脱颖而出，确立项目差异化项目形象，提升项目竞争力及溢价能力。如何快速积累有效客户，确保项目三期入市一炮而红，快速成功销售，合理安排销售节奏。第二层面项目成功启动的标志在完成年度任务850套销售目标的同时，提升项目改善型产品的市场占有率，保持推货结构的良性循环。项目营销阶段核心问题本项目竞争对手1、南湖板块的崛起，并已经成为自贡房地产市场的主战场。2、主要竞争对手以主要以100-130㎡三房产品线为主。3、外来品牌开发商聚集，产品升级加速。把握未来的竞争优势在哪里？1、120㎡以上面积段存量高企。2、3年大成收官，品牌、项目、配套、资源多个成熟优势。竞争格局假想竞争破发口存货结构客群配置价值空间品牌成熟项目大成区位成熟基础优势提升方向推售控制资产变现能力市场特征：I.改善型物业存量高企II.产品同质突出III.热点偏移，高端对碰面对如此竞争环境我们的营销方向？！区域造势？！不，本市热点已明显移至南湖，我们要做的，只是顺理成章突出本案的各方面的成熟、稀缺性即可。顺势而入。选择市场最佳放量节点。入市时机选择香逸美地3月4月5月6月102㎡三房（32套）水岸豪庭米兰春天南湖俊景南湖国际本案建议4月底2#楼主推发售•借3月多项目开盘热度，有效释放本阶段主推信息，拦截市场关注方向；•并在5-6月改善型产品大量发售之前，破市截客；•全年设置多个主推节点，动态调节货源配置结构；118-121㎡三房（198套）127㎡四房（36套）104-132㎡三房（165套）116-119㎡三房（128套）待解决的问题如何铺排推售计划？如何制定价格竞争体系？如何实现核心价值的传递？234基于严峻的市场环境，二季度如何破局？如何选择目标市场？1如何选择目标市场？1本案二季度营销破发的目标市场选择，首先要满足3个要素：1、符合市场需求热点方向，有充分的市场容量可供挖掘；2、本案存货有条件支持现阶段产品包装；3、利于下个主推阶段的客户储备要求；看市场。2季度100㎡以上面积供应集中于首改类产品120㎡以上再改类产品关注度偏低，市场容量有限市场供需热点逐渐向中小面积段偏移125-128㎡中低端再改类产品存量丰富支持再改类产品主动对位首改类需求的战略要求看本体。营销的起点：客户本阶段的客群突破口只能在“首改”！加之另外两个方面：1