汽车产品策略

第七章、汽车产品策略第一节、汽车产品整体概念第二节、汽车产品组合概念第三节、汽车产品的组合策略第四节、产品生命周期第五节、汽车产品品牌策略第一节、汽车产品整体概念汽车市场营销学中汽车产品的概念指向汽车市场提供的能满足汽车消费者某种欲望和需要的任何事物，包括汽车实物、汽车服务、汽车保证、汽车品牌等各种形式。人们需要的汽车产品＝需要的汽车实物+需要的汽车服务汽车企业提供的汽车产品=汽车企业生产的汽车实物+汽车企业提供的汽车服务。第一层是汽车核心产品层，又称汽车实质产品层，是指向汽车消费者提供的基本效用或利益。第二层是汽车形式产品层，又称汽车基础产品层，是指汽车核心产品借以实现的基本形式，即向市场提供的实体或劳务的外观。第三层是汽车期望产品层，是指汽车消费者在购买该汽车产品时期望能得到的东西。第四层是汽车延伸产品层，又称汽车附加产品层，是指汽车消费者购买汽车形式产品和汽车期望产品时所能得到的附加服务和利益，即储运、装饰、维修、保养等。第五层是汽车潜在产品层，是指包括现有汽车产品的所有延伸和演进部分在内，最终可能发展成为未来汽车产品的潜在状态的汽车产品。第二节、汽车产品组合概念产品线是指在某种特征上互相关联或相似的一组产品，通常属于产品大类的范畴。产品组合，又称产品搭配，是指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，可以简单地理解为企业的全部业务经营范围。产品项目是指按产品目录中列出的每一个明确的产品单位，一种型号、品种、尺寸、价格、外观等的产品就是一个产品项目。产品组合的衡量通常可以采取这样四个变数：产品组合的宽度、产品组合的深度、产品组合的长度、产品组合的相关性。1、汽车产品组合概念2、汽车产品组合的类型1）全线全面型2）市场专业型3）产品线专业型4）有限产品线专业型5）特殊产品专业型6）特别专业型第三节、汽车产品的组合策略汽车产品组合策略，就是根据汽车企业的目标，对汽车产品组合的广度、深度和相容度进行决策，确定一个最佳的汽车产品组合。1、扩大汽车产品组合策略扩大汽车产品组合有三种方式：1）扩大汽车产品组合的广度2）加深汽车产品组合的深度3）加强汽车产品组合的相容度2、缩减汽车产品组合策略1）可集中精力与技术，对少数汽车产品改进品质、降低成本。2）对留存的汽车产品可以进一步改进设计、提高质量，从而增强竞争力。3）使脱销情况减少至最低限度。4）使汽车企业的促销目标集中，效果更佳。3、高档汽车产品策略与低档汽车产品策略高档汽车产品策略，是在一种汽车产品线内增加高价汽车产品，以提高汽车企业现有的声望。低档汽车产品策略，是在高价汽车产品线中增加廉价汽车产品项目，目的是利用高档名牌汽车产品的声誉，吸引购买力较低的消费者，使其慕名采购买廉价汽车产品。4、汽车产品异样化和汽车产品细分化策略汽车产品异样化和细分化均属扩大汽车产品组合策略。汽车产品异样化是指在同质市场上，汽车企业为强调自己的产品与竞争产品有不同的特点，避免价格竞争，尽可能地显示出与其他产品的区别，以在不完全竞争市场上占据有利地位。汽车产品细分化则是指在市场细分化基础上产生的汽车产品策略。汽车产品异样化实质上是要求汽车消费者需求服从生产者的意志。而汽车产品细分化则是从汽车消费者的需求出发，而且承认汽车消费者的需求是不同的；它充分体现了汽车市场营销的观念。第四节、产品生命周期1、产品生命周期概念所谓产品生命周期（ProductLifeCycle），是指产品从投入市场开始，直到被市场所淘汰，最终退出市场所经历的时间过程。2、产品生命周期各阶段的划分及特点典型的产品生命周期划分为4个阶段，各阶段在销量、成本、利润和竞争上都有不同的特点。1）导入期（Introduction）2）成长期（Growth）3）成熟期（Maturity）4）衰退期（Decline）3、产品生命周期各阶段的营销策略1）导入期的营销策略在产品生命周期的不同阶段，产品的成本、销售、利润、竞争态势及消费者行为等都具有不同的特点，企业应针对产品生命周期不同阶段的特点，制定相应的营销策略。（1）快速掠取策略（2）慢速掠取策略（3）快速渗透策略（4）慢速渗透策略2）成长期的策略这个阶段是产品进入创利时期，所用的策略主要是创造优势来提高占有率和增加利润，主要的策略有：（1）产品策略。（2）价格策略。（3）销售渠道策略。（4）促销策略。3）成熟期的策略成熟阶段是产品收获的黄金阶段，企业应采取积极的营销策略设法延长这个阶段的时间。主要的策略有：（1）改良产品。（2）开拓新市场。（3）对营销组合进行创新。4）衰退期的策略这个阶段的策略原则是撤退。企业要进行谨慎的分析研究，不可草率决策。可供选择的策略有：（1）持续策略。（2）集中策略。（3）放弃策略。第五节、汽车产品品牌策略1、有关汽车品牌的几个基本概念1）品牌。就是产品的牌子，它是卖者给自己的产品设计的商业名称。美国市场营销协会定义委员会对品牌的定义是：“品牌是一个名称、术语、标记或设计，或是以上要素的组合，用以识别一个企业的产品或劳务，以便与英他竞争者相区别”。品牌是一个综合概念，它包含品牌名称、品牌标志、商标等概念在内。品牌名称和品牌标志。品牌名称是品牌中可以被读出声音的部分。2)商标。商标是一个专门的法律术语，品牌或品牌的一部分经向有关部门依法注册并取得专用权后，称为商标。2、品牌的作用品牌的作用可以从买、卖双方分别加以分析。1）对消费者的作用（1）有利于消费者识别所需的产品，便于挑选和购买。（2）有利于维护消费者的权益。（3）有利于消费者寻找生产和经销企业，便于联系重复购买，便于修理及更换零件等服务。2）对生产经营企业的作用（1）有助于广告宣传与促销活动的开展。（2）借助产品品牌，能为企业的营销活动提供方便。（3）有助于保持和提高市场份额。（4）有利于企业争创名优产品和自我保护。3、品牌设计的原则品牌设计是一项具有较高艺术和专业技能的工作。品牌设计一般要遵循以下原则：1）品牌设计要能体现产品的特点。2）简明醒目，有艺术感染力，文字易读、易认、易记。3）创意新颖、美观大方、底蕴深厚。品牌本身就是一件艺术作品，应构思巧妙，耐人寻味，有丰富的文化内涵，给人以美的享受和好感。4）品牌设计要符合传统文化，适合消费者心理，为人们喜闻乐见。5）品牌设计要符合国家有关法规。4、品牌决策1）品牌化决策2）品牌归属决策3）家族品牌决策4）品牌延伸决策5）多品牌决策6）品牌再定位决策案例1：上海通用汽车案例2：上海大众汽车返回网页