搜索
-1-沟通如此简单而有成效——处方药销售（新入职的员工培训资料）前言摘要随着经济的不断发展,人们对健康的关注越来越多,全球的药品市场快速发展，中国经济有了飞速发展，随着人民生活水平的提高，人们对于健康的关注日益增加，药品需求明显增多。市场的增长也非常迅速，成为主要经济增长点之一。我国社会老龄化日益扩大，药品市场将进一步扩大，药品市场的扩大和需求量的增加，国家惠民新医改政策的制定，为医药企业、医药营销人员带来了更大机遇和发展空间。药品作为一种特殊的商品,营销策略包括很多的方面比如:产品选择策略、招投标工作、分销招商策略、医院的调查和开发、商业配送选择、良好的社会关系、员工的销售素质、临床学术推广等，本文认为药品营销的影响因素主要有两大方面:一是来自医院的影响,这其中主要包括药剂科、医生及医院的一些相关部门如医务处、药房等;二是来自医院外，如一些政策法规的影响，比如招标的制度、新医改政策、医保的制度以及新的《处方管理办法》等。本文主要阐述药品营销中的临床促销沟通策略，这是药品销售中最为重要的部分，也是药品营销人员的基本销售素质。-2-沟通是一门艺术沟通是一名优秀营销人员不可或缺的能力，它将协助你达到良好的业绩。简单的讲，沟通就是与人打交道。医药营销从业者由于工作对象的特殊性，决定了医药营销人员的专业水平和销售素质要比普通的营销人员要求要更高。一定要注意如何有效地传递您的沟通信息，掌握与医生沟通的立场，明确工作目标是：促成医生、医院和公司之间的合作，促成新技术和临床实践的融合。让医生客观公正的了解药品的不同之处，以及这种不同能为医生和患者带来的独特的、具体的好处。21世纪的营销人才不再是经营型的营销专家，而应是知识型的营销通才，应具有强烈的社会责任感、富有创新精神和进取心、知识应用能力很强等。一名优秀的医药代表，应该具备的素质：良好的心态、基础医学知识、熟知产品知识、良好的人际关系、高情商、高逆境商（AQ）、自我控制力、自我激励的能力、无限重复工作乐此不彼的能力、时间管理能力、合理的计划、认真执行、实事求是的总结并加以改进和解决的能力。要想成为一名成功的医药代表必须具备的基本的素质：一是良好的“悟性”；二是自我激励的能力。“悟性”是指人对事物的分析和理解的能力，是不断的学习和进步。对于我们医药代表来说，我们面对的客户可能相对还比较固定，但即使是对同样的客户他在不同的时间也会有不同的需求，如果从客户所传递的许多不明确-3-的信息中找到他的真正需求，“悟性”就起着相当重要的作用。只有具备良好的“悟性”，才能在他与客户的交流中，可以很快地通过观察、了解对方的习惯、需要，预测对方的行为反应，及时作出判断，顺应客户习惯，投其所好，解决对方的问题，如此你的销售目标大概就达成了一半。自我激励能力美国首屈一指的动机学专家齐格拉，曾把激励比做一辆汽车上引擎的启动器，没有启动器，引擎就将永远不会发出功率。自我激励能力，就是医药代表必须有一种内在的驱使力，良好的计划性和执行力，使自己去做“成功”一件销售；而并不仅仅是为了钱，或为了得到上级的赏识，或是为了自己的进步和自我价值的实现。当然，从心理学的角度来讲，一般人工作是赚更多的报酬和提升一下自己的生活品质，事实上现实中也正是这样，但是如果缺乏内在的驱使力，当他的工作达到某一个水准时，那么他的销售业绩也就基本停滞不前了，只能维持这个水准，甚至开始逐渐下滑很快就流于平凡的销售员。对于我们医药代表来说，在拜访的客户的过程中经常遇到各种不顺利的情况，这对我们是一个挑战，而具有良好自我激励能力的医药代表，常常能够发挥人类潜能，极力克服困难，以期达到销售的目的。虽然他工作的目的不完全是为了报酬，但他能积极主动地去工作，希望能有好的成绩。做医药代表工作上有很大的自由度，工作计划的设定、日程的安排，主要取决于自己。缺乏自我激励能力的人员，工作中常常-4-缺乏进取精神，甚至产生懒惰的情绪，失去了良好的人际关系，帮他的人很少，工作失败，生活糟糕；而具有强烈的自我激励能力的代表则会很好地进行自我管理，不断地去迎接挑战，不断地学习新的销售技巧和专业知识，从一个阶梯向另一个阶梯进步，建立更好的人脉，帮助自己的人会更多，工作会很顺利，生活会很幸福。沟通不仅是信息的传递，更为重要的是信息还需要被理解。伴随着科技信息化的飞速发展,丰富了人们沟通的手段和途径。网络沟通已经成为现代医药沟通重要途径之一，与传统平台构成互补、融合、相辅相成的关系。沟通过程中加强医药企业与医生的沟通交流，与医生联络感情，有助于加强医生对企业的情感认同。在沟通过程中应该关注性别特征，提升个人沟通礼仪素养，不断提高总结沟通技巧和策略，乐于沟通、勇于沟通、用心的与客户沟通，将使我们的医药营销工作取得更大的进步！（经验分享）小故事：沟通细节是只蝴蝶“1963年12月，洛伦兹（Lorenz）在华盛顿的美国科学促进会的一次讲演中提出：一只蝴蝶在巴西扇动翅膀，可能会使一场龙卷风在美国的德克萨斯爆发”。一只小小的蝴蝶扇动翅膀，长时间后就有可能导致一场暴风雨。依此角度剖析，目前医药销售的过程中，沟通-5-细节决定了销售的结果。换句话说，这些沟通细节是只蝴蝶。医药代表的有效沟通临床推广中的沟通是药品被用来处方的最重要依据。医药代表与医生交往随时间增长，情感及熟悉度加深加强。对于医生来说，每天都会接触许多新旧药品的信息，淡忘及混淆是正常不过的事。若不给予重复强调及临床信息沟通，医生在处方时就会陷入被动，导致处方量流失。若能进行定期定时的有效信息沟通，形成处方习惯，处方量将稳步提升。及时准确建立客户档案为能更好的把握医生处方需求，建立医生内部档案是医药代表工作内容之一。目前的档案仍停留在：联系方式、家庭住址、出生日期、兴趣爱好方面。日常与医生沟通中，表现在语言、表情、动作等许多细小的需求被医药代表忽视。这些细小的需求，足可以提升医生对医药代表认可程度，最终会体现在对药品的处方上。-6-适合的礼品在适当的时间、地点送给客户给予对方的正是对方所需要的，无论是情感上的还是物质是的。节日或生日，送一份祝福给医生，是医药代表必须做的事。医药代表通常的做法是：在超市或花店买份健康食品或鲜花送给医生，同时说上几句祝福的话。这其中许多被忽视的细节，降低了医生被触动的程度。要知道，一份令人感动感激的礼物，一定要有排他性，要体现出真诚。否则，你的投入只是一次过场，没有任何的效果，对销售没有帮助。用点心你会发现，有适合不同客户的礼物和祝福，他们能为你处方的理由也各不相同。礼仪日常礼仪是个人或企业形象的外在体现，好的形象可以提高客户对个人或企业的美誉度，加强客户的忠诚度。医药销售过程中，医生就是医药代表的客户。医药代表往往忽视自己的言行举止、着装、精神状态等。这些细节均是医生给医药代表评判分值的标准。分值低，忠诚度就低，这种低效应就会传导给处方，从而影响着销量。结果由过程导致，过程由细节组成，像蝴蝶引起龙卷风一样，它们之间是相互关联相互影响。在竞争透明化的-7-今天，细节成为了制胜的重点。结果不同，是因为细节的差异。处方药的销售方式比较特殊，其受制于细节的程度更深。希望我们医药销售队伍能对细节给予更多的重视，在大同的销售战术中，收获大不同。第一篇开展沟通工作前的准备一、系统计划准备：第一步：首先进行市场调查，了解辖区医院的分布，路线，医院的基本情况：医院等级，药品年销售额，特色科室，院长，进药负责院长，药剂科主任，库房采购，门诊药房和住院药房统方，各科室住院部医生和门诊医生情况等；竞品情况。第二步：列出行程（缩短途中的时间），制定出详细的计划。工作中计划的设定顺序：重要而又紧急→紧急但不重要→重要但不紧急→不重要又不紧急。根据工作重点，重点客户设定拜访时间、次数，内容等；根据距离路途，客-8-户时间等设定区间路线；根据开发或维护难易程度安排先后顺序。以点带面，步步为营，稳定成熟一个再全力进攻另一个。注意工作的持续性、变化性，稳定性，药品销售人员应制订日计划、周计划、月计划。访问客户的日计划,最好养成就寝前制定计划的习惯.走访客户应考虑拜访的目的、理由、内容、时间、地点、面谈对象及拜访的方法.第三步：执行计划根据实际情况调整工作进度，每天走访3家医院，（计划不能按排太满，留有做出调整的空间）记录走访细节，问题存在，机会存在，解决方法。（随走随写）不另占用其它时间，（养成这种习惯）前三个月拜访医生数15-20人/天，第二季度拜访重点客户10人/天，待开发客户10人/天，后期维护客户30人/天。采购，库管，药房主任，大科室主任每周拜访一次，计划中应列出拜访目的。二、物品工具准备：1.皮包:包内东西要整理清楚,根据拜访的医院和医生数量，携带相应数量的产品资料。2.与顾客洽谈时必备的工具:名片、客户名单、电话本、计算器、地图、样品、产品说明书、资料袋、笔记本、相关报刊杂志、药品证照、其它宣传材料等。正确使用促销材料-9-药品销售人员拜访前应带好整套的促销材料,但不能直接把促销材料给医生,而必须做到边叙述边使用。使用材料时注意:(1)药品销售人员使用时,应一直拿在自己手上,并用钢笔指示重要部分给医生看,同时叙述.(2)药品销售人员应注意把无关的部分折起.(3)所有材料给医生之前,应该先用钢笔把重要部分标出来.(4)药品销售人员与医生谈完后,再将材料交给医生,注意不要在谈话之前递送.巧用样品（1）发挥宣传作用.请医生将企业产品和产品资料摆放在桌上,病号排队侯诊时可顺便翻看,能收到较好的宣传效果。（2）扮演“礼品”角色,增进友情.把样品当礼品,要考虑场合、地点和人物,如果错用则得不偿失。（3）让人人感知“她”.药品销售人员介绍自己的产品功能之优,疗效之奇特,而对方看不到样品,往往印象不深刻,效果不好.如果边拿样品边介绍,让顾客摸一摸、看一看、试一试,他们真正感知过,接受起来就容易。总之,只要善于分析产品的特点,认真总结,巧用样品,每种样品都能挖掘出广阔的空间,在节省开发市场费用、节药营销成本等方面才会大有可为.-10-三、正确心理准备作为医药代表，你唯一的职责是：代表公司的利益，来寻找这个医生或医院与公司之间的合作，并使病人、医院、及公司都受益。拜访目的是让客户认可企业产品.医生们大多忙,能给的时间有限,为了充分利用这段时间,在进入医生办公室之前应当有十分明确的思路以表达你的希望.有经验的药品销售人员在开始约见之前往往在医生办公室外停留一下、观察一下、思考一下。医药代表去拜访医生，代表要的是处方量，医生要的是自己的利益，如病人的感激、临床经验、成就感、处方服务费等，而目标则是医生充分地、客观公正地了解你的产品与同类产品的差异，以及这种差异给医患双方带来的具体好处，比如在什么样的情况下给什么的病人使用是最合适的――医药代表和医生的利益在目标处得以结合。医药代表和客户的结合点在目标，目标是导致结果的原因，在结果之前，在过程之后。达到目标以后，客户和医药代表得到各自想要的结果。要想到达最终目标可能需要很多步，这就意味要把最终目标分解，设定很多分目标。最常见的错误，还是用结果代替目标。因此医药代表要找到以下几个问题的答案：1、谁应该是我的客户？谁应该是我的重要客户？2、我了解客户多少?坐诊时间、家庭成员、生日、业余爱好、处方习惯、个人收入、同事关系、个人背景、-11-教育背景；3、怎样提高邀约的成功率？4、客户为什么使用或不使用我们的产品？你是否逐一问过？5、客户还需要认识到什么才会使用或使用更多产品？6、为了客户自身的利益，他应该定期使用多少产品？如何让他知道这一点?分解目标是对上述问题的量化，多一份答案，就多一份达到结果的机会。成功的诀窍是六个问题的顺序，绝不要颠倒。当你做好了以上准备来到医生办公室前，要在没有外间干扰的情况下进入医生的办公室-----医生没有病人、没有另外一个医生、最重要是没有别的医药代表（你的产品很可能和别人的是同类，如果与上一个居心叵测的代表，他很可能会在他关系好的医生那里诋毁你的产品，那时你就很难做了。）当你进入医生办公室之后，要先向医生问好然后随手把办公室门关上。如果你不知到这个医生姓