房地产定价与价格策略

房地产定价与价格策略一、基本概念二、定价方法三、定价的基本策略四、定价的详细程序五、制定销售表价六、价格策略七、促销策略一、基本概念房地产定价：以发展商自己所开发的房地产为对象，由企业有关人员，以市场比较法和成本法为基础，根据企业价格策略，对房地产开发中商品房价格体系进行全面的确定。理解：1、具体操作人员2、目的-销售、出租3、原则-最大、最快实现发展商利润4、方法-市场比较法和成本法5、价格体系-主要确定单元价格，并由此派生出均价、一次性付款价与分期付款价、现楼价与期楼价1、影响因素（1）成本-生产、销售、财务（2）竞争-供求、消费策略（3）产品差异-本身素质与卖点、环境设计、户型（4）购房者心理素质-价值取向（5）地产商目标-市场领跑者、利润最大化（6）法律、政策因素2、定价目标（1）获取最高利润-静态、动态公式（2）取得高收益率-以成本作为基础（3）保持价格稳定-与领导者价格接近或保持一定比例（4）应付和避免竞争-低于竞争者价格出售二、定价方法1、成本导向-以成本为中心、按卖方意图定价（1）成本加成定价法单位产品价格=单位产品成本×（1+加成率）其中：加成率为预期利润占产品成本的百分比使用：市场环境诸因素基本稳定（2）目标收益定价法•目标利润-投资收益率、成本利润率、销售利润率、资金利润率乘以相应的指标值•售价=（总成本+目标利润）/预计销售量使用：具有影响力、市场占有率较高或具有垄断性质的企业（3）售价加成定价法单位产品售价=单位产品总成本/（1-加成率）2、需求导向定价-以需求为中心、按买方需求和价值理解定价（1）理解值定价法•确定顾客的认识价值•决定商品的初始价格•预测商品的销售量•预测目标成本•决策例：理解值定价法•上海市某房地产开发商开发的某楼盘，占地13265M2，一幢商住楼和三幢30层住宅楼组成。预售时市场销售状况低迷。开发商推出“客户开价”消售活动。具体操作：3~7层共30套房源，底价5900元/M2，客户可以高出此价报价。若客户报价在最高的前12名以内，即以此价为该客户的成交价，不另加朝向和楼层费用。市场反应热烈，仅半个月参与报价的就有63名，前12名按报价购买了商品房，其余客户认识到该楼盘的优良品质后，愿意开比“客户开价”更高的价格购买更好的楼层，4个月后，销售量达到70%。（2）区分需求定价法-差别定价法根据不同需求强度、不同购买力、不同购买地点和不同购买时间等因素，采取不同的售价。3、竞争导向定价法-以竞争者价格为基础、根据竞争双方的力量情况（1）随行就市定价法：商品价格跟上同行业平均水平。适用中小企业：（2）追随领导者企业定价法：以同行中对市场影响最大的房地产企业价格为标准定价。适用于拥有较为丰富的后备资源，为了应付或避免竞争，或为了稳定市场以利长期经营。4、可比楼盘量化定价法-定量（1）18个定级因素：位置、价格、配套、物业管理、建筑质量、交通、城市规划、楼盘规模、朝向、外观、室内装饰、环保、发展商信誉、付款方式、户型设计、销售情况、广告、停车位数量（2）定级因素权重确定（3）楼盘因素定级公式（4）楼盘均价Y=A+BX其中，Y为楼盘价格，X为楼盘得分yabx三、定价的基本策略1、总价定价策略（1）低价策略－以提高市场占有率为目标依据：A扩大市场，转换有效需求；B产品多为较低档次的商品房，价格弹性较大；C开发成本低，期望利润也低；D市场同类楼盘相对过剩，竞争激烈；E利于企业夺取市场占有率；F与竞争者保持均势；G阻止实力不足的竞争者入场（2）高价策略－短时间谋取暴利依据：A具有别的楼盘没有的明显特点（卖点）；B产品综合性能较佳；C开发量适合、开发商信誉好；D一定时期内，同类型楼盘供应缺乏。（3）中价策略－在市场稳定时保持市场占有率依据：A市场消费容量较为稳定，成交量大；B楼盘投入市场后较成熟，消费者认同程度高；C区域或楼盘发展进入成熟阶段；D价位对于开发商和消费者较易接受；E市场供求较为平稳；F市场竞争较弱；G利润期望值一般。2、全营销过程定价策略（1）低开高走定价策略•优点：A便于快速成交，促进良性循环；B调价会给前期购房者信心，此进有购房动机者的购买欲；C便于日后的价格控制；D便于资金周转、回笼。•缺点：A首期利润不高；B楼盘形象难以提升。•调价技巧：A以成本起价作为开盘价；B小幅递增；C精心策划，高度保密。•两种模式：A开盘起价低，均价低；B开盘起价低，均价高。•四种结果：A影响物业档次；B聚集人气；C易成交；D易形成口碑。•适用范围：A产品均好性不强，无特色；B开发量过大；C绝对单价过高，超出主流价格；D市场竞争激烈，类似产品过多。（2）高开低走定价策略优点与缺点：A资金周转相对缓慢；B便于树立楼盘品牌，创造企业无形资产；C日后价格直接调控余地少。结果：A品牌、口碑得到展示；B楼盘营销存在一定风险；C后期购买者感到一定实惠；D但后期会影响发展商和物业的品牌。适用范围：A高档商品房；B楼盘或小区销售处于宏观经济周期的衰退阶段或由于竞争过度，高价开盘没有取得预期效果，开发商不得不调低售价，以推动市场吸纳物业，尽早收回投资。（3）稳定价格策略适用：房地产市场状况稳定的区域内的楼盘销售量小或项目销售期短。3、时点定价策略（1）折扣和折让定价策略常用：A现金折扣（一次性付款折扣和分期付款折扣）；B数量折扣；C职能折扣（中间商职能折扣）。（2）单一价格策略和差别定价策略A单一定价策略（部分楼层朝向、数量、购买对象）B差别定价策略（不同单元、不同交易群体、不同用途、不同交易对象）C用户心理定价策略（根据用户求廉、求吉心理）尾数定价、整数定价、习惯心态定价、首尾定价满意定价四、定价的详细程序1、详细程序（1）收集整理市场信息及定价标的物楼盘资料；（2）估计成本和需求；（3）分析竞争对手（完全可替代、部分可替代、极个别可替代）（4）选择房地产定价的目标和基本方法（5）决定楼盘的平均价格（6）决定各期、各栋的平均单价（7）决定楼层垂直价差、水平价差（8）调整价格偏差（9）决定付款方式2、垂直价差（不同楼层间的价格差异）（1）影响因素：楼层数、市场状况、购房习惯（2）楼层定价方式：1楼：2楼以上平均单价的倍数，住宅：1.1-1.3倍；商铺：2.5-5.0倍；2楼：2楼以上至顶楼的正负均差净值为0，楼层价格差距一般在50-100元/M2；顶楼：高层住宅，顶楼与次顶楼价差往往在500-1000元/M2以上；地下室：不计容积率且多为停车场，其价值主要以当地停车场车位行情而定。3、水平价差（同一楼层不同户别）（1）影响因素（朝向、采光、私密性、景观、格局）（2）制定程序：A同一水平层户数或单元数；B确定单栋或多栋建筑物；C确定影响因素及其对价格的影响程度；D评定或调整各户或各栋别就各个因素价差以计算个别价差；E累计各户各栋别正负价差总数，并确定总和是否为0；F确定是否再进行单栋定价；G水平价差定价完成。五、制定销售表价1、分类（1）底价－最低销售价格（2）表价－对外公布价格（3）成交价2、前提（1）引起买卖双方沟通的兴趣（2）创造双方交流的空间；（3）反映不同户型之间的差异；（4）与底价互补3、制定方式（1）比例加价法（2）定额加价法（3）特殊户型加价法（4）市场竞争定价法六、价格策略1、价格组合（1）同类产品:一般水平价差和垂直价差（2）无关联产品：针对各自市场定价（3）可组合内容：A与车位：主从关系－低车位价格；小户型-独立定价；B地下室：主从关系-拉大价差C露台：个别住宅进出-住宅单价的1/3或1/4；公共楼梯进出-公共面积。2、调价（1）前提：A竞争压力；B成本费用发生变化；C需求变动；D需求中的心理战术；E营销策略改变（2）市场反应A客户：降价、提价B竞争对手：降价、提价（3）调价技巧A时机－销售率、销售期B顺序－已售多，调高已售；已售少，全面提价或调高好户型；调低剩余户型C方式－明升暗降、提价D方法－买家定价法、精英组合定价法、随楼赠送法、付款优惠法E幅度－充分反映价差、强化产品差异七、促销策略1、几种定式（1）广告户－低价广告吸引的客户（2）低自备款－开发商提供贷款（3）限时折价2、几种变招（1）降低购房门槛－试住、延期首付3年、置业支援金（装修款抵首期）（2）促销价格（3）制定目标，各个击破（4）示范单位开放日（5）请你来做开发商（6）楼盘升值保值促销